不同于奧美的本土品牌論

 作者:周云    32

何為品牌,這個問題容易回答也難以回答,有人說:“品牌是給擁有者帶來溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn),他的載體是用以和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語、象征、記號或者設(shè)計(jì)及其組合,增值的源泉來自于消費(fèi)者心智中形成的關(guān)于其載體的印象。

寶潔的品牌觀點(diǎn)有些相似:“產(chǎn)品品質(zhì)、包裝、產(chǎn)品使用經(jīng)驗(yàn)、視覺色彩、標(biāo)志符號、媒體廣告、聲音、形象代言等,在產(chǎn)品形象建構(gòu)的每一個環(huán)節(jié),在消費(fèi)者接觸品牌的每一個點(diǎn),都會影響消費(fèi)者的感覺,這些東西經(jīng)過消費(fèi)者的整合最后就會在消費(fèi)者心中的形象,決定消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同程度,進(jìn)而可能影響到消費(fèi)者行為。

結(jié)合本土市場,我認(rèn)為:“當(dāng)你的企業(yè)的產(chǎn)品賣的不錯,連續(xù)幾年賣得不錯,你就是品牌了。那么,中國企業(yè)該如何打造品牌呢?

奧美在20世紀(jì)60年代中期提出品牌形象論,90年代在IMC的基礎(chǔ)上,提出360度品牌管理的概念。但奧美的品牌形象論在中國本土企業(yè)身上屢屢失手,根本原因源于奧美缺乏對中國本土營銷的深度認(rèn)識,刻舟求求劍的把成熟企業(yè)“錦上添花”的一套用在需要“雪中送碳”的本土企業(yè)身上,加上奧美品牌戰(zhàn)略定位制定能力的缺乏,正所謂皮之不存,毛將附焉?失敗不足為奇。

但奧美的魅力實(shí)在太大,整整影響了中國一代甚至幾代廣告人,于是“形象寫真”等同于打造品牌的說法依然沉淀在很多廣告人的腦海中,甚至有品牌等同于VI等可笑的觀點(diǎn),還有部分4A人士認(rèn)為本土企業(yè)做簡單實(shí)效廣告是一種短視行為,追求企業(yè)短期收益忽視“品牌”建設(shè),是飲鳩止渴。是當(dāng)一個窮人連吃都成問題,你卻告訴它:“你要成就個人品牌,你得花錢穿高級西裝包裝自己,出門開好車”,不是非??尚幔?/p>

王老吉算品牌嗎?當(dāng)然算,中國飲料行業(yè)的民族英雄,王老吉靠定位走向輝煌,與品牌形象論關(guān)系不大。

萬艾可算不算品牌,當(dāng)然算,瑞輝藥業(yè)一年的銷售額抵得上中國所有的藥企,靠的是瑞輝強(qiáng)大的新特藥研發(fā)能力,與品牌形象論關(guān)系不大。

戴爾算不算品牌,當(dāng)然算,靠的是“題開中間那個舔冰棒的胖子”。

安利算不算品牌,肯定是,靠的是直銷模式加洗腦式的培訓(xùn)制度。

腦白金算不算品牌,當(dāng)然算,暢銷中國十幾年,靠的是產(chǎn)品定位的成功,以及啟動初期發(fā)明的新聞式廣告和聯(lián)銷體的渠道模式。

一精通反盤中盤操作市場,年?duì)I業(yè)額上億,在某省幾個地級市場稱霸好多年的白酒算不算品牌,也算一區(qū)域品牌嘛

當(dāng)然,我承認(rèn),形象寫真也是成就品牌的一中方式,遠(yuǎn)的如萬寶路,哈雷摩托,近的如利郎,舍得酒。

所以在中國,打造品牌的方式很多,形象寫真只是其中的一種,“形象寫真”等同于打造品牌的說法是一種可笑的行為,對于成功企業(yè),“形象寫真”就象是幫一個很有錢的老板取個英文名,定做高級西裝一樣,做的是“錦上添花”的工作。而對于家底尚淺的中小企業(yè)來說,“形象寫真”才是真正的短視行為,真正的飲鳩止渴。

所以,中國的品牌靠銷售數(shù)字說話,持續(xù)穩(wěn)定的銷售數(shù)字。

對于中國中小企業(yè),打造品牌是很多老板的夢想,中小企業(yè)不缺激情,一缺錢,二缺資源,最缺開創(chuàng)性的營銷模式,如大家還在賣現(xiàn)樓時,霍英東的賣樓花了。大家還在做盤中盤的時候,有人開始反盤中盤啦。大家都在開專賣店時,有人開始電視購物搞直銷了。等等等等。營銷模式是企業(yè)開拓市場的核彈頭,將在以后的文章中深度講解。

祝愿中國中小企業(yè)一路走好。

周云
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