三金牌三金片如何進(jìn)行銷售提升
作者:周云 157
三金牌三金片作為桂林三金的兩個單品過億的主打產(chǎn)品之一(另一個是西瓜霜系列產(chǎn)品),2011年的銷售額大約4個億,隨著抗泌尿感染中成藥市場的擴(kuò)容,銷量處于緩慢增長階段,現(xiàn)階段傳播上,桂林三金基本采取的是成熟產(chǎn)品那種品牌提醒形式的傳播方式,空中廣告量少,廣告時長短,配合老年報等報紙媒體進(jìn)行少量的健康軟文發(fā)稿。三金片占中成藥抗泌尿感染市場的40%左右的份額,為該品類老大。而中成藥占整個抗泌尿感染用藥(中藥+西藥)的20%左右 的份額,西藥抗生素占80%左右的份額。
中成藥的競爭對手主要是復(fù)方石韋片(銷量1個億左右),四季草顆粒等(銷量3000萬左右),西藥的競爭對手就是抗生素。整體來說,在中藥品類,三金片已經(jīng)傲視群雄,找不到對手。按照品牌集中度法則,非成熟行業(yè)(“貝恩分類法” cr4<30或cr8<40cr4指前四大企業(yè)的市場份額之和),成熟行業(yè)(30≤ cr4或40≤cr8)。所以,如果從抗泌尿感染中成藥這個小盤子來看,抗泌尿感染中成藥品類已經(jīng)進(jìn)入成熟階段,市場格局想有太大變化可能性不大,三金片要想取得銷量大突破幾乎沒有可能。三金片是OTC和醫(yī)院雙跨產(chǎn)品,醫(yī)院渠道因為多種原因,起量困難,不是考慮重點(diǎn)。
OTC渠道是三金片突破的重點(diǎn)方向,多年來,三金片OTC渠道采用的是典型的北派大廣告+大分銷的模式,本文的重點(diǎn)是從品牌策略和渠道管理兩個角度來探討三金片銷售提升的辦法。
一 品牌層面
市場格局關(guān)鍵詞: 4個億,品類老大,中成藥份額40%,中成藥占整個用藥份額20%,80%的份額由西藥抗生素占據(jù)。
所以,三金片要提升銷量,不能在局限在中成藥品類吃老本能靠天收了(市場擴(kuò)容)。肯定需要打擊最大對手抗生素,轉(zhuǎn)化其銷量,中成藥相對西藥最大的優(yōu)勢就是“無耐藥性,可治病根,防反復(fù)”。(注:抗生素也可以治病根,但因為見效快,病人基本見效后就停藥,很容易導(dǎo)致病情反反復(fù)復(fù)),另外,據(jù)統(tǒng)計,三金片有70%的消費(fèi)者不按療程服用產(chǎn)品,導(dǎo)致病情反反復(fù)復(fù)。
所以,只有“打抗”+“療程策略”捆綁,三金片才能實現(xiàn)銷量二次飆升。
另外我們知道,三金片采取的是三尿訴求“尿頻,尿急,尿痛”,前列康六尿訴求,復(fù)方石韋片也是三尿訴求,行業(yè)幾乎尿聲一片,傳播上很容易產(chǎn)生混淆,如何解決這個問題?常規(guī)的辦法就是引入差異化VI形象。
三金片箭頭形象使用多年,完全可以保留作為差異化的視覺主體形象。
硬廣怎么訴求?“尿頻,尿急,尿痛(描癥狀的三尿訴求保留),認(rèn)準(zhǔn)帶箭頭的(差異提示)中成藥大品牌三金片,顯效再用X天(療程策略),治病根,防復(fù)發(fā),還無耐藥性(打擊抗生素)。
作為上市公司,桂林三金資金實力毋庸置疑,在加大傳播投入力度的前提下,配合報紙軟文,終端海報傳播,店員教育開展,社區(qū)活動開展,相信三金片一定會迎來銷售二次爆發(fā)的春天。
可行性分析:在注意力公關(guān)2011年三金片年度方案提案撰寫時,我提出了該策略,項目主管直接提出反對意見,認(rèn)為不可行,會遭致抗生素企業(yè)的報復(fù),但我們知道,抗生素首先不能做廣告,屬于啞巴品類,在廣告上不能進(jìn)行反擊。另外抗生素企業(yè)眾多,行業(yè)散亂,聯(lián)合的可能性不大,最多只能去有關(guān)部門申訴下,能拿三金片奈何?
擴(kuò)展閱讀
西安王曉楠:你是怎樣一步步走進(jìn)債務(wù)陷 2024.03.27
幾乎所有的創(chuàng)業(yè)者和企業(yè)家,都是這樣一步一步走向債務(wù)陷阱的: 第一步,帶著滿腔的熱情,奮不顧身地掏空家底,夫妻的所有積蓄,父母的養(yǎng)老儲蓄,甚至拿房拿車抵押。一旦失敗,必然一無所有! 第二步,各種
作者:mys5518詳情
如何不做好基本工作也能獲得成功 2024.01.04
勤勞致富只是說說而已,其實大家更喜歡的是一夜暴富。國人性子急,工作上的事情總喜歡一步到位,做生意更是如此。急的背后,一方面是對物質(zhì)對金錢對享受生活的渴望,或者說是窮怕了。另一方面是內(nèi)心深處缺乏安全感,
作者:潘文富詳情
京剛「說」未來:企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型受哪些 2023.11.01
中小微企業(yè)是中國經(jīng)濟(jì)“金字塔”的塔基,是支撐社會發(fā)展的生力軍。在數(shù)字化浪潮下,中小微企業(yè)要想實現(xiàn)質(zhì)的有效提升和量的合理增長,必須加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型,充分發(fā)揮數(shù)字經(jīng)濟(jì)的賦能效應(yīng)。然而,中小微企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型仍
作者:王京剛詳情
如何快速滅掉新員工的工作熱情 2023.08.21
員工的價值主要就是體現(xiàn)在執(zhí)行力上。執(zhí)行力的背后,兩大支撐因素,一個是會不會干的技術(shù)問題,一個是想不想干的態(tài)度問題。態(tài)度問題的背后,又牽扯到待遇、企業(yè)文化、同事關(guān)系、內(nèi)部氛圍、對公司及管理層的信任、管理
作者:潘文富詳情
無線營銷,下一步如何落子? 2023.05.09
如今中國網(wǎng)民上網(wǎng)的主流行為已偏向移動化,用戶的媒體消費(fèi)形態(tài)也逐漸向移動端轉(zhuǎn)移。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)《第32次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查統(tǒng)計報告》顯示,截至2013年6月底,我國網(wǎng)民數(shù)量
作者:李欣詳情
技術(shù)也性感 GO桌面如何引爆極客流行 2023.05.09
3G門戶旗下GO桌面品牌,被打造為一個活潑有趣、自信睿智、年輕專業(yè)、不斷創(chuàng)新進(jìn) 取,真誠對話的掌中“極客”形象,并走出國門,得到了全球用戶的關(guān)注和贊許?! ∈苎麉⒓覩oogle I/O大會前夕,3
作者:李欣詳情
版權(quán)聲明:
本網(wǎng)刊登/轉(zhuǎn)載的文章,僅代表作者個人或來源機(jī)構(gòu)觀點(diǎn),不代表本站立場,本網(wǎng)不對其真?zhèn)涡载?fù)責(zé)。
本網(wǎng)部分文章來源于其他媒體,本網(wǎng)轉(zhuǎn)載此文只是為 網(wǎng)友免費(fèi)提供更多的知識或資訊,傳播管理/培訓(xùn)經(jīng)驗,不是直接以贏利為目的,版權(quán)歸作者或來源機(jī)構(gòu)所有。
如果您有任何版權(quán)方面問題或是本網(wǎng)相關(guān)內(nèi)容侵犯了您的權(quán)益,請與我們聯(lián)系,我們核實后將進(jìn)行整理。
- 1廠家招商準(zhǔn)備工作之溝 1
- 2太古可口可樂第2期降 15
- 3 19
- 4員工不是被招聘進(jìn)來的 28
- 5姜上泉老師:降本必增 16
- 6西安王曉楠:2024 1412
- 7輔警或迎來轉(zhuǎn)正新契機(jī) 43
- 8西安王曉楠:輔警月薪 55
- 9什么是小型門店的底層 38