新產(chǎn)品推廣——中國(guó)企業(yè)心中的痛
作者:王瀚駿 29
㈠產(chǎn)品分析:
通常利用貝爾實(shí)驗(yàn)室對(duì)于知識(shí)及參與度分析模型來(lái)判斷,目前產(chǎn)品發(fā)展的前景如何,這里包括了自身與競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的分析。
㈡消費(fèi)者需求分析:
這一步一般是采取定性與定量研究結(jié)合的方式,把消費(fèi)者需求分成1-3級(jí)。一級(jí)指導(dǎo)戰(zhàn)略方向、二級(jí)指導(dǎo)品牌定位、三級(jí)指導(dǎo)產(chǎn)品功能開(kāi)發(fā),并采用重要及滿足分析模型進(jìn)一步確定產(chǎn)品定位及功能屬性。
㈢資源分析:
這一部分主要是將前面的分析結(jié)果與企業(yè)自身資源進(jìn)行對(duì)比,從中找到對(duì)于自身資源而講哪些是可以立即著手的,哪些需要等待,因?yàn)橹挥衅ヅ涞牟攀亲詈玫摹?/p>
㈣立項(xiàng),成立新產(chǎn)品小組:
如果經(jīng)過(guò)分析找出了可以立即著手的產(chǎn)品方向,第一件事情是形成項(xiàng)目小組,明確各部門工作職責(zé)和時(shí)間。而這項(xiàng)工作我認(rèn)為是國(guó)內(nèi)企業(yè)存在極大不同的一點(diǎn)。在我?guī)资涡庐a(chǎn)品上市的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看,新產(chǎn)品的失敗80%不是由于技術(shù)能力的不足,往往是因?yàn)楣芾砼c協(xié)調(diào)的不到位。因此上說(shuō):新產(chǎn)品的成功是企業(yè)部門相互協(xié)調(diào)配合的成果。而這方面國(guó)際公司成熟的做法是解決國(guó)內(nèi)企業(yè)執(zhí)行力最有效的模式。
㈤確定目標(biāo)市場(chǎng):
這里要強(qiáng)調(diào)的是:我們國(guó)內(nèi)企業(yè)慣常使用的細(xì)分市場(chǎng)的方法,如:年齡、收入、性別等等是一種早已陳舊的模式,在現(xiàn)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下,這樣的分法幾乎無(wú)法形成區(qū)隔,而目前國(guó)際通用的細(xì)分方式大致有以下六類:
a個(gè)性細(xì)分、b動(dòng)機(jī)細(xì)分、c需求細(xì)分、d態(tài)度細(xì)分、e決策模式細(xì)分、f環(huán)境細(xì)分
㈥生成產(chǎn)品概念:
概念這個(gè)詞對(duì)于國(guó)內(nèi)企業(yè)來(lái)講并不陌生,很多企業(yè)的新產(chǎn)品本身就是一個(gè)概念。然而概念也并不像我們常做的那樣是策劃人員在家里頭腦風(fēng)暴出來(lái)的。概念既然是產(chǎn)品的核心靈魂,它有其生成的方式與流程。這一部分中將大量運(yùn)用行為學(xué)與心理學(xué)中的理論對(duì)營(yíng)銷進(jìn)行指導(dǎo)。通常使用的方法是:方法——目的鏈與概念實(shí)驗(yàn)室的方法。而概念的原型也有其評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn),那就是概念要具備四個(gè)基本要素:功能訴求、精神訴求、功能支持點(diǎn)、特殊認(rèn)知點(diǎn)。
㈦產(chǎn)品復(fù)合體生成:
概念生成以后,將進(jìn)入產(chǎn)品實(shí)驗(yàn)階段。產(chǎn)品的功能配方以及視覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)效果都在這一部分小試、中試并測(cè)試完成。這時(shí)則需要市場(chǎng)、調(diào)研、品牌、生產(chǎn)、研發(fā)等各個(gè)部門協(xié)調(diào)工作,而這一階段的測(cè)試標(biāo)準(zhǔn)也最為復(fù)雜,產(chǎn)品的好壞也是在這一階段確定的,因此用時(shí)往往最長(zhǎng)。
㈧推廣復(fù)合體規(guī)劃:
產(chǎn)品中試量產(chǎn)完成開(kāi)始進(jìn)行上市推廣策劃階段。廣告、促銷、公關(guān)、包裝、價(jià)格、渠道 規(guī)劃也都在這一階段完成,而這一階段的工作是上市后推廣效果的基本保障。因此國(guó)際公司對(duì)這階段工作十分重視,通常會(huì)做大量的市場(chǎng)調(diào)研與測(cè)試。如:廣告片測(cè)試、促銷效果測(cè)試、包裝、價(jià)格測(cè)試、渠道分析與政策宣講等。而且每項(xiàng)測(cè)試都有嚴(yán)格的執(zhí)行流程與評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。如未達(dá)標(biāo)則會(huì)推翻重來(lái),決不會(huì)以市場(chǎng)不等人為理由含糊過(guò)關(guān)。因?yàn)榇蠹叶济靼浊捌跍?zhǔn)備的投入與上市后大規(guī)模投入相比,簡(jiǎn)直可以忽略不計(jì)。
㈨測(cè)試市場(chǎng)與監(jiān)測(cè):
如果是一次大規(guī)模新產(chǎn)品上市,一般會(huì)采用先進(jìn)行小規(guī)模測(cè)試市場(chǎng)預(yù)演這一步驟,目的是讓新產(chǎn)品在市場(chǎng)上真正得到檢驗(yàn),以便對(duì)規(guī)劃進(jìn)行調(diào)整,這是對(duì)保證新產(chǎn)品上市成功的最后一道防線。
㈩全面上市:
當(dāng)測(cè)試市場(chǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)達(dá)到預(yù)期設(shè)定指標(biāo)后,國(guó)際企業(yè)會(huì)大規(guī)模義無(wú)反顧的進(jìn)行全面新產(chǎn)品上市。而這時(shí)我們看到的就是一個(gè)十分可怕的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品又來(lái)?yè)寠Z我們本以不太穩(wěn)固的陣地。
以上十個(gè)步驟就是國(guó)際優(yōu)秀企業(yè)在進(jìn)行新產(chǎn)品上市時(shí)通常會(huì)采用的一個(gè)基本流程。而這個(gè)流程走完往往會(huì)費(fèi)時(shí)一年甚至更長(zhǎng)的時(shí)間,這與目前國(guó)內(nèi)企業(yè)常常一、二個(gè)月就完成的新產(chǎn)品上市工作相比,時(shí)間上長(zhǎng)出了許多。但是從來(lái)不曾聽(tīng)說(shuō)他們擔(dān)心一旦自己的動(dòng)作慢了,市場(chǎng)就會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶走。難道西方的資本家們就那樣的愚蠢,不知道商機(jī)的重要?不是!往往他們更重視時(shí)間的把握,但是優(yōu)秀的企業(yè),智慧的決策者是不會(huì)以犧牲成功率來(lái)?yè)Q取市場(chǎng)機(jī)會(huì)的。因?yàn)榘俣嗄陙?lái)的實(shí)踐告訴他們:再好的機(jī)會(huì)如果你第一次失敗了,再要奪回來(lái)往往會(huì)花上十倍的代價(jià)。所以對(duì)新產(chǎn)品上市來(lái)講成功機(jī)率遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于盲目搶灘!而無(wú)數(shù)次的失敗教訓(xùn)也告訴了他們只有在量化的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和客觀科學(xué)的系統(tǒng)操作模式的基礎(chǔ)上,再加以決策者的果敢與判斷才是真正新產(chǎn)品成功的保障。
目前我們的企業(yè)家們也越來(lái)越看到新產(chǎn)品上市工作的重要與必須遵循科學(xué)的工作方法,這一點(diǎn)令人欣喜的看到國(guó)內(nèi)的一些新產(chǎn)品在上市后取得了相當(dāng)?shù)某晒?,但是新產(chǎn)品上市是一條艱辛而曲折的道路,它有成功的機(jī)率,也存在失敗的必然,所以在這里真誠(chéng)的希望我們的企業(yè)家們勇敢并且真正去按照科學(xué)的流程來(lái)腳踏實(shí)地的進(jìn)行一次新產(chǎn)品工作,只有做過(guò),你才會(huì)發(fā)現(xiàn)其中的差別,也才會(huì)得到更大的成功。
擴(kuò)展閱讀
法國(guó)企高管45萬(wàn)歐元年薪封頂 2023.04.25
法國(guó)新任財(cái)政部長(zhǎng)莫斯科維奇近日宣布,政府將在7月份推出法令,對(duì)國(guó)企高管薪資封頂,以兌現(xiàn)奧朗德的競(jìng)選承諾?! ∵@是繼征收稅率為75“巨富稅”的承諾之后,又一顆在歐洲乃至全球輿論中激起千層浪的石子?! ?/p>
作者:李晴詳情
民營(yíng)醫(yī)院,為何在百姓看來(lái)總是一個(gè)怪胎 2023.04.25
民營(yíng)醫(yī)院在中國(guó)的發(fā)展不到10年時(shí)間,但通過(guò)長(zhǎng)期對(duì)民營(yíng)醫(yī)院的觀察與研究,中國(guó)民營(yíng)醫(yī)院發(fā)展研究咨詢中心發(fā)現(xiàn):當(dāng)前中國(guó)民營(yíng)醫(yī)院的成長(zhǎng)總是面臨各種尷尬和痛苦,在老百姓眼里,民營(yíng)醫(yī)院似乎總是一個(gè)怪胎——電視與報(bào)
作者:李名梁詳情
管理中的10種頓悟 2023.04.06
很多管理者眼睛往往是向外看,一直盯著員工,覺(jué)得員工這要提升,那要改進(jìn),總感覺(jué)員工不盡人意。 其實(shí)如果換個(gè)角度,多審視自己,把員工當(dāng)做一面鏡子,照照自己,發(fā)現(xiàn)最后需要提升的只是自己! 很多事情的迎
作者:賈同領(lǐng)詳情
中國(guó)企業(yè)呼喚純潔的職業(yè)經(jīng)理人 2023.03.28
我們?nèi)ゲ宛^消費(fèi),不會(huì)接受變質(zhì)的食物;我們喝牛奶,很害怕有三聚氰胺;我們買一件商品,希望他品質(zhì)過(guò)硬。企業(yè)聘請(qǐng)一個(gè)職業(yè)經(jīng)理人,希望經(jīng)理人具有純潔的品格。 不純潔的職業(yè)經(jīng)理人就像貪官污吏一樣,是企業(yè)的蛀蟲(chóng)
作者:高定基詳情
小心企業(yè)中的“孬好人” 2023.03.28
管理詞典中沒(méi)有“孬好人”這個(gè)詞,自己也很少聽(tīng)人說(shuō)起,但事實(shí)上身邊的的確確有不少“孬好人”存在,特別是管理層,對(duì)企業(yè)產(chǎn)生很大影響。 所謂“孬好人”,指那些在高層管理者面前和基層員工面前兩頭落好,事實(shí)
作者:董栗序詳情
地板銷售過(guò)程中的價(jià)值塑造 2023.03.24
價(jià)值塑造是在銷售過(guò)程中不可或缺的環(huán)節(jié),由于其產(chǎn)品本身的屬性以及企業(yè)品牌的定位需求,對(duì)于價(jià)值的描述和定位,成為銷售人員說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買的主要因素,要說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買,那么你就要用你地板獨(dú)特的價(jià)值來(lái)打動(dòng)消
作者:崔學(xué)良詳情
版權(quán)聲明:
本網(wǎng)刊登/轉(zhuǎn)載的文章,僅代表作者個(gè)人或來(lái)源機(jī)構(gòu)觀點(diǎn),不代表本站立場(chǎng),本網(wǎng)不對(duì)其真?zhèn)涡载?fù)責(zé)。
本網(wǎng)部分文章來(lái)源于其他媒體,本網(wǎng)轉(zhuǎn)載此文只是為 網(wǎng)友免費(fèi)提供更多的知識(shí)或資訊,傳播管理/培訓(xùn)經(jīng)驗(yàn),不是直接以贏利為目的,版權(quán)歸作者或來(lái)源機(jī)構(gòu)所有。
如果您有任何版權(quán)方面問(wèn)題或是本網(wǎng)相關(guān)內(nèi)容侵犯了您的權(quán)益,請(qǐng)與我們聯(lián)系,我們核實(shí)后將進(jìn)行整理。
- 1廠家招商準(zhǔn)備工作之溝 7
- 2太古可口可樂(lè)第2期降 16
- 3 19
- 4員工不是被招聘進(jìn)來(lái)的 30
- 5姜上泉老師:降本必增 16
- 6西安王曉楠:2024 1543
- 7輔警或迎來(lái)轉(zhuǎn)正新契機(jī) 46
- 8西安王曉楠:輔警月薪 55
- 9什么是小型門店的底層 38