第2節(jié):不對(duì)稱創(chuàng)新 前 言(2)
作者:吳振海 37
系列專題:《挑戰(zhàn)者的成功之道:不對(duì)稱創(chuàng)新》
連載2:前 言(二)
如果我們把焦點(diǎn)放在產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)演變的歷史上,就會(huì)發(fā)現(xiàn)以弱勝?gòu)?qiáng)的戲劇性事件不時(shí)上演。相對(duì)弱小的企業(yè)成功地取代原先的領(lǐng)先者,成為新一代的市場(chǎng)霸主。
從上個(gè)世紀(jì)80年代開始,摩托羅拉就一直是韓國(guó)模擬移動(dòng)電話的領(lǐng)先者。但隨著三星一款神秘手機(jī)的推出,這家本土公司的市場(chǎng)占有率從1994年的25.8%上升到1995年的51.5%,而摩托羅拉的占有率則從52.5%跌至42.1%。三星是如何后來(lái)居上的呢?
美國(guó)施樂(lè)公司曾經(jīng)在大型復(fù)印機(jī)領(lǐng)域占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。當(dāng)時(shí)有兩家美國(guó)大公司試圖正面進(jìn)攻施樂(lè)公司:一家是IBM公司,當(dāng)時(shí)IBM的規(guī)模是施樂(lè)的20倍,但在市場(chǎng)上硬撐了6年后,最后卻不得不退出該領(lǐng)域;另外一家公司是柯達(dá),其規(guī)模是施樂(lè)公司的4倍,結(jié)果卻也一樣落敗。打敗施樂(lè)公司的不是IBM和柯達(dá),而是規(guī)模不及施樂(lè)公司1/10的日本佳能。為什么是佳能而不是IBM和柯達(dá)把施樂(lè)掀翻馬下?
創(chuàng)業(yè)初期的好記星,在資金、技術(shù)、渠道網(wǎng)絡(luò)和品牌知名度上,和文曲星、快譯通這些知名的電子辭典廠商相比,都處于明顯的劣勢(shì)。但好記星到底擁有什么樣的法寶,成為快速崛起的市場(chǎng)新貴呢?
索尼曾經(jīng)是音樂(lè)視聽產(chǎn)品市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。憑借著創(chuàng)新的隨身聽產(chǎn)品,索尼公司傲視天下。然而進(jìn)入MP3時(shí)代,索尼卻把市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位拱手讓給了蘋果公司。MP3技術(shù)對(duì)于索尼公司來(lái)說(shuō)輕而易舉,然而索尼卻又為何失去領(lǐng)先地位呢?
二戰(zhàn)后的日本啤酒市場(chǎng)上,領(lǐng)導(dǎo)品牌是麒麟啤酒。然而從1986年到2001年,朝日啤酒的市場(chǎng)份額從開始的10%穩(wěn)步上升到近40%,奪取了市場(chǎng)第一的寶座。而麒麟啤酒則從60%下降到40%以下。朝日啤酒是如何取得這樣令人矚目的業(yè)績(jī)的呢?
上面這些商戰(zhàn)案例中究竟蘊(yùn)含著什么樣的奧秘?以小博大、以弱勝?gòu)?qiáng)究竟有無(wú)規(guī)律可循?以弱勝?gòu)?qiáng)究竟是偶然還是必然?
在強(qiáng)烈的好奇心的驅(qū)使下,我決定深入研究這個(gè)領(lǐng)域。為此,我首先研讀了所有能夠買到的關(guān)于顛覆性創(chuàng)新的書籍:克里斯坦森教授的成名之作《創(chuàng)新的兩難》,他的最新大作《遠(yuǎn)見(jiàn)》,早期著作《創(chuàng)新與總經(jīng)理》。此外,我還從以色列購(gòu)買了歐盟資助的關(guān)于顛覆性創(chuàng)新的研究報(bào)告"Disrupt It"。隨著對(duì)顛覆性創(chuàng)新理論了解的深入,我發(fā)現(xiàn)克里斯坦森教授的"不對(duì)稱動(dòng)機(jī)"的實(shí)際含義可能過(guò)于狹隘,顛覆性創(chuàng)新理論的應(yīng)用范圍也有一定的局限性。
在我對(duì)顛覆性創(chuàng)新理論進(jìn)行系統(tǒng)的研究時(shí),《藍(lán)海戰(zhàn)略》也在國(guó)內(nèi)逐漸流行開來(lái)。恰好《藍(lán)海戰(zhàn)略》一書的作者在其宣傳網(wǎng)站上也對(duì)顛覆性創(chuàng)新和價(jià)值創(chuàng)新的區(qū)別做了說(shuō)明。兩種理論派別之間的相互"揭短",引起了我的濃厚興趣。我開始思考這兩者之間的區(qū)別和聯(lián)系,以及它們各自的適用性,并試圖圍繞著"不對(duì)稱局勢(shì)"建立一個(gè)理論框架,以期能對(duì)中國(guó)企業(yè)有所幫助。
在構(gòu)建"不對(duì)稱局勢(shì)"理論框架的過(guò)程中,除了在戰(zhàn)略、創(chuàng)新和營(yíng)銷三個(gè)領(lǐng)域的廣泛涉獵以外,我也試圖從軍事戰(zhàn)略思想中獲得一些啟發(fā)。湊巧的是,我注意到"不對(duì)稱"作戰(zhàn)思想在美國(guó)軍方戰(zhàn)略理論的研究中也備受重視。如1997年美國(guó)國(guó)防部在其《四年防務(wù)審查報(bào)告》中指出:"美國(guó)在常規(guī)的武器競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)促使對(duì)手使用諸如不對(duì)稱的方式來(lái)攻擊美國(guó)。"美軍在1998年版的《作戰(zhàn)綱要》中提到:"美軍不僅自己必須追求不對(duì)稱效應(yīng),而且還必須警惕對(duì)手利用其自身優(yōu)勢(shì)按不對(duì)稱打擊的條件來(lái)攻擊美軍。"在其《2020年聯(lián)合構(gòu)想》中,美國(guó)軍方又強(qiáng)調(diào):"不對(duì)稱作戰(zhàn)手段也許是美國(guó)即將面臨的最嚴(yán)重的危險(xiǎn)。"美國(guó)前國(guó)防部長(zhǎng)拉姆斯菲爾德也曾經(jīng)說(shuō)過(guò):"美國(guó)擁有無(wú)可匹敵的陸海空軍,對(duì)潛在對(duì)手來(lái)說(shuō),試圖建立與美軍競(jìng)爭(zhēng)的軍隊(duì)是沒(méi)有意義的。因而可能尋求進(jìn)行不對(duì)稱作戰(zhàn),其方法是找出我們的弱點(diǎn),建立能夠或至少期望可以利用這些弱點(diǎn)的能力。"美軍擁有世界上最強(qiáng)大的軍力,卻最擔(dān)心潛在對(duì)手不對(duì)稱作戰(zhàn)的威脅,由此可見(jiàn)"不對(duì)稱"的威力絕非一般。
吳振海
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