NIKE:以國家的名義推廣品牌

 作者:吳明中    34


 巴西,一個神秘的國度。足球、音樂、海岸、沙灘和陽光形成了這個國家給世人熱情奔放、活力動感的印象,也成為了這個國家的品牌。巴西是世界足球大國。足球運動不僅是巴西民眾的共同愛好,也是整個民族的驕傲。巴西職業(yè)球隊之多,可謂世界之冠。正式登記注冊的足球俱樂部已有兩萬個以上,從事足球運動的人數(shù)逾百萬。除球王貝利外,巴西還擁有濟科、蘇格拉底、卡雷卡、羅納爾多、里瓦爾多、羅馬里奧等一大批世界級的足球巨星。巴西國家足球隊于1958、1962、1970、 1994年和2002年五次奪得世界杯冠軍。巴西特有的桑巴舞蹈和音樂是世界最負盛名的狂歡節(jié)的核心內(nèi)容和形式,百年來受到巴西及世界各國人民的喜愛,并不斷得到豐富和發(fā)展,是巴西民族性格的體現(xiàn)。巴西擁有世界上最長的連續(xù)海岸線,從東北的瑪蘭豪省直到最南端的南大河省,長達8千公里,形成了世界上獨有的沙灘文化。

 

   2005年夏天,作為世界頂尖的運動品牌——NIKE,推出NIKE  Brasil系列商品,以巴西的名義推廣NIKE夏季主打產(chǎn)品。在Brasil系列里主要分為六個分支系列,即Aprediz school tees、Beach collection、Copoeria collection、Dance collection、Football 和Jum Nakao。Aprediz school tees融入巴西的藝術(shù)足球,煥發(fā)出它美麗、非凡、浪漫和完全獨特的巴西風(fēng)味。 Football:足球系列把足球服裝的傳統(tǒng)樣式和現(xiàn)代氣息完美地結(jié)合在一起。Jum Nakao:所有的輪廓都是加了襯里的,強調(diào)女性身體的力量和美麗,但同時具有運動感。NIKE  Brasil系列以巴西國旗的顏色:綠、黃、藍、白作為主打色,再飾以巴西特有的圖騰、徽章,洋溢著活力的色彩。女鞋部分,鞋墊成為設(shè)計的焦點,一款白色休閑鞋的鞋底印有巴西的橘色系圖騰。專賣店櫥窗內(nèi),NIKE  Brasil系列成為今夏最顯眼的商品。

 

   NIKE將一個國家的元素融入她一個系列的商品中,借國家之名銷售商品,這是營銷史上一次偉大的創(chuàng)新。雖然之前有過PUMA牙買加系列等產(chǎn)品,但NIKE  Brasil系列是將國家元素結(jié)合最成功、最到位的一次。NIKE  Brasil系列以海灘、足球為靈感,展現(xiàn)濃郁的巴西氣息,展現(xiàn)夏季熱情洋溢的季節(jié)特性。

 

   與此同時,歷史上首款電腦智能鞋ADIDAS 1上市,這是一款植入芯片的跑鞋,利用智能避震系統(tǒng)發(fā)揮避震的效果,ADIDAS的這一創(chuàng)舉成為所謂十大發(fā)明之一。但我想,絕大部分消費者不可能購買ADIDAS 1這樣的產(chǎn)品,一是天價、二是實際用處不大。在ADIDAS炒作ADIDAS 1這樣電腦智能鞋的時候,很多消費者只能仰而視之,稱之神奇!

 

   在ADIDAS以最專業(yè)的體育用品商、最有技術(shù)含量的體育用品商推廣她的品牌的時候,NIKE正以撲面而來的文化影響著每一個消費者,將技術(shù)成為產(chǎn)品基礎(chǔ)層面的東西。NIKE帶著美國籃球文化推廣她的籃球系列產(chǎn)品,帶著巴西文化推廣她的足球系列和沙灘系列產(chǎn)品。

 

文化的力量是強大的,文化同樣是超越國界的。當(dāng)品牌超越國家界限的時候,這一品牌不僅僅代表這一個國家的文化,更可能超越國家的界限,去借助其他國家文化推廣自己的品牌。這才是真正的全球化!

 

當(dāng)ADIDAS起源德國,植根歐洲足球文化的時候,足球系列產(chǎn)品成為ADIDAS的強項主打產(chǎn)品。當(dāng)NIKE發(fā)源于美國,植根美國籃球文化的時候,籃球系列產(chǎn)品成為NIKE的強項主打產(chǎn)品。但要創(chuàng)造一個真正的國際品牌,需要品牌文化的多元化,NIKE  Brasil系列確實是一個偉大的品牌創(chuàng)新。這不僅僅是產(chǎn)品層面上的,僅僅是夏季時尚流行趨勢;更是基于品牌發(fā)展層面上的,NIKE要借助巴西推廣足球文化,推廣休閑運動文化,以獲得更大的市場份額。

 

當(dāng)劉翔已經(jīng)代表中華民族精神的時候,當(dāng)劉翔代表中國速度的時候,NIKE適時抓住機會,把劉翔納入NIKE明星隊的一員。在中國,舉行“備戰(zhàn)進行時”系列活動,推廣NIKE系列產(chǎn)品。

 

品牌是超越國界的,任何一種文化都可以為品牌所用,甚至是國家?;蛟S真實的全球化不是商品流通、資本流通、人員流通的全球化,而是品牌的全球化,文化的全球化。

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