廠家自建渠道是利?是弊?
作者:朱波 398
決勝終端、終端為王的今天,家電渠道扁平化的發(fā)展趨勢越來越明顯。2005年,國內(nèi)的連鎖家電巨頭國美、蘇寧、永樂、大中等在一級(jí)城市的瘋狂門店擴(kuò)張及迅速由一級(jí)城市向二、三級(jí)城市延伸的強(qiáng)大勢頭,使得家電廠商感受頗多:與連鎖家電巨頭合作,難以承受高昂的進(jìn)場費(fèi)等一系列費(fèi)用的壓榨和霸王條款;不合作更是無法終端最大化、無法提升銷量。在這樣兩難的背景下,出現(xiàn)了格力與國美2004年分手后,便開始大肆宣揚(yáng)自營專賣店;2005年4月7日華帝啟動(dòng)“星光計(jì)劃580工程”,即在2005年全國建立500家專賣店、2006年800家、2007年1000家;TCL同年6月份自建零售連鎖渠道“幸福樹”的現(xiàn)象。
在連鎖家電巨頭憑借自身的規(guī)模、成本等優(yōu)勢對(duì)廠家銷售渠道幾乎擁有壟斷權(quán)之時(shí),廠家為了保證自己的銷售渠道安全、高效和高利潤,采取自建渠道的方式,不虧為上計(jì);但是面對(duì)國美、蘇寧為首的家電連鎖巨頭紛紛擴(kuò)張開店到二、三級(jí)城市以及他們強(qiáng)大的資金、物流等優(yōu)勢,是否對(duì)這些自建渠道的廠家來說是一個(gè)不可逾越的坎,是挑戰(zhàn)大于機(jī)會(huì),還是機(jī)會(huì)大于挑戰(zhàn)呢?我們聽聽業(yè)內(nèi)人士的分析。
自建渠道,家電業(yè)態(tài)發(fā)展的必然
2005年6月,TCL自建零售連鎖渠道“幸福樹”的誕生,給中國家電制造商的渠道革新提出了創(chuàng)新的理念,也為解決制造商和日益強(qiáng)大的家電連鎖巨頭之間的矛盾提供了一個(gè)很好的思路。盡管這種自建渠道的做法是否適合制造商的長遠(yuǎn)發(fā)展,還需時(shí)間來驗(yàn)證;但她至少給廠商渠道爭端提供一種可能的出路,是創(chuàng)新勢必就有一定的風(fēng)險(xiǎn)存在。此前,華帝啟動(dòng)的“星光計(jì)劃580工程”、格力與國美分手后大肆宣揚(yáng)自營專賣店的做法,都是廠家謀求自己發(fā)展渠道的良方,作為家電生產(chǎn)廠家,自建渠道如今已不是新鮮事呢!
一、廠家自建渠道的原因
廠家之所以向自建渠道的方向發(fā)展,主要是家電業(yè)態(tài)發(fā)展的必然。隨著大型連鎖渠道的興起,家電廠家在與連鎖巨頭的較量中逐漸喪失主導(dǎo)權(quán),而家電連鎖企業(yè)逐漸掌握“話語權(quán)”,這一現(xiàn)象使得制造廠家越來越被動(dòng)。在連鎖企業(yè)的咄咄逼人形勢下,廠家已經(jīng)開始意識(shí)到:要改變這一被動(dòng)局面,只能靠自己發(fā)展新渠道模式呢。
1、與大型家電連鎖渠道的合作沖突。近幾年,隨著大型家電連鎖巨頭的日益壯大,廠家和連鎖巨頭之間的合作沖突越來越明顯。國美和格力的分手事件就是例子。具體表現(xiàn)在:廠家難以承受大型連鎖高昂的進(jìn)場費(fèi)等費(fèi)用的壓榨和霸王條款。如一個(gè)新品牌進(jìn)入國美、蘇寧等大賣場一般都要3~5萬的進(jìn)場費(fèi)、28%的銷售扣點(diǎn)、3%的廣告分?jǐn)傎M(fèi)、3%的堆碼費(fèi),還有一些列的店慶費(fèi)、節(jié)日促銷費(fèi)等等,這些項(xiàng)目繁多的費(fèi)用使的廠家苦不堪生;另外附加給廠家的霸王條款,比如必須給我提供包銷機(jī)、促銷機(jī)等政策;這樣的結(jié)果,使得廠家雖然提升了銷量,但沒有利潤可取,甚至虧本的也不少。
2、連鎖渠道之間愈演愈烈的價(jià)格戰(zhàn)令廠家心驚膽戰(zhàn)。連鎖渠道之間的價(jià)格戰(zhàn),對(duì)于價(jià)格體系要求穩(wěn)定的產(chǎn)品來說更是有苦難言,比如有些連鎖渠道居然未經(jīng)廠家同意,私自把零售價(jià)降到出廠價(jià)以下,嚴(yán)重打亂了廠家的價(jià)格體系;再次愈演愈烈的價(jià)格戰(zhàn),其導(dǎo)致的結(jié)果是廠家靠降低產(chǎn)品質(zhì)量和性能維持,最終其產(chǎn)品品牌被市場摒棄,或者是不顧一切地去開發(fā)國際市場,稍有不慎就會(huì)被騙,“長虹就是前車之鑒。
3、看中三、四級(jí)城市巨大的市場空間。廠家自建的渠道,更主要的原因在于看中三、四級(jí)城市巨大的市場空間,目前,家電零售業(yè)53%的市場是在一線和二線城市,但仍有47%的市場在三線和四線城市。這些地方雖然消費(fèi)能力不高,但由于人口基數(shù)大,市場容量總體較大,而且連鎖家電巨頭目前還主要將精力集中在一、二級(jí)城市,三四級(jí)還不在目前的行動(dòng)計(jì)劃中。
二、廠家自建渠道的利弊分析
對(duì)于廠家自建渠道的利弊,有人說利大于弊、有人說弊大于利,特別是對(duì)TCL的“幸福樹”模式,各個(gè)專家觀點(diǎn)不一。目前廠家自建渠道都是從連鎖渠道未進(jìn)入的三四級(jí)市場入手,從這一策略來分析,筆者認(rèn)為從長遠(yuǎn)的角度來看,廠家自建渠道是一種創(chuàng)新的出路,利大于弊。
廠家自建渠道,短期來說只是為了緩和與大型家電連鎖渠道的合作沖突、保護(hù)自己的價(jià)格體系、維持一定的利潤;但從長期來說,是為了打壓大型連鎖渠道在不久的將來進(jìn)入三四級(jí)市場,以免廠家在一二三四級(jí)市場均受到連鎖渠道的壓榨和利潤剝削。全國連鎖渠道在短期內(nèi)是不會(huì)進(jìn)入三四級(jí)城市的,而且三四級(jí)市場的控制權(quán)依然被廠家牢牢把握著,這對(duì)廠家在三四級(jí)市場自建渠道是一個(gè)天大的優(yōu)勢。
廠家自建專賣店渠道,可以使該品牌的產(chǎn)品完整、充分地體現(xiàn)出來,并同時(shí)使品牌形象得以提升。專賣店渠道在三四級(jí)市場有很強(qiáng)大的生命力和競爭力,它不僅可以滿足消費(fèi)者一次性全線購買,還可以給消費(fèi)者有完善的售后服務(wù)有保障。這是三四級(jí)消費(fèi)者青睞它的一個(gè)重要原因。
廠家在三四級(jí)市場自建渠道,有它天然的優(yōu)勢。三四級(jí)市場發(fā)展處于不均衡狀態(tài),地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平差次不齊,市場的營銷渠道還不夠健全。而家電連鎖這種渠道模式更適合于人口與經(jīng)濟(jì)相對(duì)集中的中心城市,對(duì)于人口與經(jīng)濟(jì)相對(duì)并不集中的小城鎮(zhèn)或者農(nóng)村來說,在城市的發(fā)展模式將很難應(yīng)付。大型連鎖企業(yè)在一二級(jí)城市成功的操作未必就在三四級(jí)城市可行,國美寶雞受挫就是一個(gè)很有力的證據(jù)。
國內(nèi)連鎖巨頭國美、蘇寧、永樂等的瘋狂擴(kuò)張,使各大廠家付出了巨大的成本做代價(jià),搶占了廠家的資源,造成商家越擴(kuò)張,廠家的風(fēng)險(xiǎn)就越大。在一、二級(jí)城市的大型電器連鎖賣場銷售產(chǎn)品,廠家根本“無利可圖”或“虧本銷售”,通常賣得越多,虧得越多,只是為了追求銷售總量,才在痛苦中掙扎者。若要追求利潤,只能向連鎖巨頭還沒來得及進(jìn)入的三、四級(jí)市場自建渠道來謀求出路。
自建渠道只是廠家渠道創(chuàng)新的一種出路,并非沒有任何風(fēng)險(xiǎn)。特別是在大型家電連鎖密集的一級(jí)城市,廠家自建渠道更是要謹(jǐn)慎考慮,國美與格力的重新和好,正好反映了在一級(jí)城市廠家走自建專賣店的做法是不可行的。還有,對(duì)于家電廠家來說,自建渠道的成本可想而知,投資一旦有偏離,將會(huì)給企業(yè)造成很大的損失。
因此,廠家自建渠道像TCL的“幸福樹”零售連鎖渠道,就一定要從連鎖渠道目前還空白的三四級(jí)市場入手,將來才有出路,甚至和一二級(jí)市場的連鎖家電巨頭平分零售市場。廠家自建專賣店更是要躲開一二級(jí)市場的連鎖家電巨頭,在二三四級(jí)市場入手。當(dāng)年春蘭、海爾等也曾采取在一級(jí)城市自己建專賣店的形式,但最終還是向家電連鎖妥協(xié)。自建專賣店尤其不適合北京、南京、上海、廣州這樣的一線城市,因?yàn)檫@些城市家電連鎖已占到壟斷份額,專賣店很難突破這個(gè)瓶頸。還有,專賣店的產(chǎn)品一定要品牌知名度很高和消費(fèi)者忠誠度很高而且擁有全線產(chǎn)品。自建專賣店一定要靠長期堅(jiān)持利益共同體的理念、長期致力構(gòu)建的市場保護(hù)制度,與經(jīng)銷商建立長遠(yuǎn)利益分配問題,華帝成功的專賣店經(jīng)驗(yàn)就是典型的例子。
廠家走自建渠道的道路,是家電業(yè)態(tài)發(fā)展的必然,TCL的“幸福樹”零售連鎖渠道、CAV音響的“數(shù)碼影音生活館”零售連鎖渠道,都跳出了不僅賣自己的產(chǎn)品,而且還賣別的品牌或相關(guān)品。這些現(xiàn)象都說明家電廠家已經(jīng)從對(duì)國美、蘇寧這些連鎖家電巨頭的不滿轉(zhuǎn)化成反抗。筆者雖然看好廠家走自建渠道之路,但并不是說廠家完全脫離大型連鎖巨頭,格力和國美的高調(diào)分手再到低調(diào)和好,都說明廠家和連鎖巨頭都是不能脫離的,在一級(jí)市場,廠家更是不能脫離連鎖巨頭的。筆者認(rèn)為,在一二級(jí)市場,廠家和連鎖巨頭應(yīng)該用競合的觀念來合作,所謂的相溶共生(這個(gè)成語有問題,我要表達(dá)的意思你應(yīng)該明白,也幫我添一個(gè)恰當(dāng)?shù)某烧Z),而不是單方面的較量,否則,最后將是雙雙受損。在三四級(jí)市場,廠家可以多發(fā)揮自己的優(yōu)勢,比如走自建渠道的思路就是一個(gè)很好的創(chuàng)新,將來廠家占據(jù)三四級(jí)市場、連鎖巨頭占據(jù)一二級(jí)市場,那時(shí)誰將都有發(fā)言權(quán),家電市場才能更健康的發(fā)展,才能更好地為消費(fèi)者服務(wù)。
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