四、醫(yī)藥保健品（OTC）市場調(diào)研范例

（一）抗感冒藥吉林省市場調(diào)研報(bào)告

1、調(diào)研的目的

（1）、為公司欲代理新感冒藥作可行性分析論證。

（2）、洞悉感冒藥市場營銷運(yùn)作的特點(diǎn)。

2、調(diào)研要求

（1）、信息必須全面、準(zhǔn)確、可靠，必須是調(diào)查人員親自在一線收集到的。

（2）、信息必須及時(shí)，必須是近期內(nèi)的最新信息。

3、調(diào)查對(duì)象

（1）、按長春市各城區(qū)實(shí)有藥店數(shù)（三證齊全）比例進(jìn)行50家藥店的樣本分配，在吉林市抽取30家藥店，延吉市抽取20家藥店，四平市、松原市、遼源市、白山市、白城市各抽取10家藥店，共計(jì)抽取藥店樣本150家。

?。?）、 按隨機(jī)等距原則實(shí)地抽取藥店，每家藥店至少訪問一名營業(yè)人員和主任，對(duì)設(shè)有藥品專柜的藥店，訪問抗感冒藥品專柜的營業(yè)人員。

?。?）、在長春市大街上隨機(jī)問卷100人（男、女各50人，均20－40歲），在吉林市、延吉市、松原市、四平市、白城市、白山市各隨機(jī)問卷50名。

?。?）、調(diào)查黃河路批發(fā)商經(jīng)理（隨機(jī)5家）及多邦藥業(yè)批發(fā)站、北方醫(yī)藥批發(fā)站、吉林大藥房連鎖總店、世一堂連鎖總店。

?。?）、本次調(diào)研時(shí)間為2001年7月15日－7月20日。

4、調(diào)研方式

（1）、與各大批發(fā)站經(jīng)理采取詢問法，直接以新產(chǎn)品布貨方式進(jìn)行深度訪談。

（2）、與藥店?duì)I業(yè)員調(diào)查，采用有獎(jiǎng)問卷方式。

（3）、調(diào)查消費(fèi)群，采用有獎(jiǎng)問卷方式。

（4）、查閱行業(yè)性雜志、報(bào)紙及其它新聞媒體獲取信息。

（5）、登陸有關(guān)信息網(wǎng)站獲取參考信息。

5、調(diào)查組織要求

　（1）、成立專題調(diào)查小組，并設(shè)專人負(fù)責(zé)，從吉林市、延吉市、白山市、白城市、遼源市、四平市各辦事處抽調(diào)2名工作人員回總部（長春）培訓(xùn)1天。

（ 2）、調(diào)查人員必須能吃苦，敢于同不同的人打交道。

（ 3）、調(diào)查人員必須有高度的責(zé)任心，最忌弄虛作假。

說明：　

（1）由于該公司在吉林省各地市級(jí)均有辦事處，所以采取普查方式，但由于通化市是藥城，有大小藥廠68家，藥廠工作人員及家屬往往消費(fèi)本地藥品，外來普藥、常見藥在此處難做成大的蛋糕，故此次沒有對(duì)通化進(jìn)行調(diào)查。

（2）每個(gè)城市均由2人經(jīng)培訓(xùn)實(shí)施調(diào)查，要求在5日后形成打印的市場報(bào)告，下面是匯總報(bào)告的主要部分（凡涉及商業(yè)機(jī)密的均已刪去）。

6、主要調(diào)查結(jié)果分析

（1）、夏季為感冒發(fā)病的淡季，現(xiàn)在去藥店購買感冒藥的患者非常少，很多品種均不走貨，走貨的品種動(dòng)得也非常慢。知名品牌在長春市每月也就能走40多件，在地級(jí)市只有10件左右。據(jù)調(diào)查，感冒的多發(fā)季節(jié)是在秋冬春季節(jié)，吉林省一般從9月中旬開始，感冒藥需求就開始上升，一直能持續(xù)到5月上旬。5月中旬－9月中旬為淡季，且發(fā)病大多是熱傷風(fēng)，在旺季暢銷的品種在夏季賣得均不好，在旺季中，知名品牌，如感康在一個(gè)地級(jí)市能走60－80件左右。

（2）、由于PPA事件使得康泰克、康得等15種感冒藥退出江湖，留下巨大的市場空間，很多新品種已在淡季就擠上了柜臺(tái)，有太太藥業(yè)的“正源丹”人參敗毒膠囊、廣州白云山中藥廠的“無敵”復(fù)方感冒靈片、山西安遠(yuǎn)醫(yī)藥公司的鋅鈽、安遠(yuǎn)新速效感冒片；四川佳能達(dá)出品的好醫(yī)生抗感顆粒、好醫(yī)生輕克；貴州威門藥業(yè)的威門川芎茶調(diào)沖劑等，預(yù)示著新一輪感冒藥大戰(zhàn)即將開始。

（3）、在我們調(diào)查的150家藥店中銷售的抗感冒藥物主要有感康、快克、今來感安、克感雙清、泰克、扶他林、泰諾、百服寧、必理通、芬必得、感諾、力克舒、康必得、康威雙效、柴胡滴丸、雙黃連口服液、易服芬及新上市（見2）的品種。

（4）、相比去年，感冒藥價(jià)格普遍下調(diào)，一直在感冒藥銷量及銷售額排在前列的感康已由12.00調(diào)至9.50元，在普遍藥店，尤其個(gè)體店賣8.5－9.0元，今來感安也由去年12.00元調(diào)至今年的9.00元。從調(diào)查中得知，感冒藥零售價(jià)格超過10.00元錢時(shí)，就必須有廣告支持，否則就走不動(dòng)。在長春市、吉林市、延吉市普遍反應(yīng)，只要不超過10.00元，經(jīng)過營業(yè)員的推薦，患者都有可能進(jìn)行嘗試，是否能重復(fù)購買，那要看患者對(duì)藥品的切身感受，在四平市、松原市、白山市、遼源市、白城市調(diào)查的結(jié)果，感冒藥零售價(jià)格以不超過7.00-8.00元為宜，3.00-5.00元之間療效確切的感冒藥走得最好，如康必得以3.80元，在地級(jí)銷量一直排在前列，速效感冒膠囊憑其2.80元的零售價(jià)格，銷量也很好。銷量排在第一位的是感冒膠囊，每袋1.50元，價(jià)格水平在10元以下的藥品占總銷量的87％，占總銷售額的64％，價(jià)格水平在10-15元的藥品占13％，占總銷售額的32％，價(jià)格水平在15元以上的藥品，如芬必得（18元）、易服芬（19元）、扶他林（39.10元）僅占總銷售額的4％，銷售量好的前5種是感康（9.50元）、快克（6.50元）、克感雙清（9.00元）、今來感安（9.00元）、泰諾（12.50元）。

5、在吉林省內(nèi)有廣告支持的感冒藥有感康、快克、克感雙清、今來感安、銀得菲、泰克、白加黑，他們操作主要在于廣告拉動(dòng)，一般買這些品牌的患者去藥店大多是指名買藥，一些因廣告因素，一些是由于已經(jīng)服過，信得過而致，但這些藥品對(duì)終端費(fèi)相對(duì)于沒有廣告支持的品牌投入的就少，這樣對(duì)于終端人員，尤其是柜臺(tái)營業(yè)員動(dòng)力不足，目前營業(yè)員往往是哪家給的終端費(fèi)用高，就極力推薦誰家的藥。，目前感冒藥終端費(fèi)（給營業(yè)員提成），每盒在0.2-0.6元之間，基本情況是有廣告的少提些，無廣告的多提些，沒有廣告又不給提成的感冒藥根本不動(dòng)。

（6）、現(xiàn)在由于PPA事件，導(dǎo)致很多患者在選擇藥物時(shí)有一些新的變化，一般感冒癥狀較輕的，均購買中藥制劑，因?yàn)橘I西藥往往需要加服抗生素，比如頭孢、青酶素V鉀片等，而采用純中藥制劑，如雙黃連口服液、感冒沖劑、板藍(lán)根沖劑、銀翹解毒片、999感冒靈沖劑、柴胡滴丸等，他們不含PPA，服用又不需加服消炎藥，尤其是服后不嗑睡，受到患者歡迎，純中藥感冒藥需求正處于逐步上升趨勢，營業(yè)員普遍認(rèn)為，今年冬天感冒多發(fā)季節(jié)來臨時(shí)，純中藥制劑銷售將大于西藥制劑。

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