戰(zhàn)略就是它的時勢問題 　　不管你這幾年掙錢也好，還是不掙錢也好，或者說你做這個廣告也好，或者那樣的廣告也好，目的是什么，我認為經(jīng)營企業(yè)最根本的問題是這樣一個問題，未來的10年、20年以后，您的企業(yè)能存在嗎？ 　　如果我們對這樣一些著名的品牌的存在，都抱有如此大的懷疑，我們在問自己，我們能夠在未來的10年、20年以后，我們能存在嗎，這樣的一種問題，事實上每一家公司都在問自己。億美金，索尼公司，代表了日本最高水平其中之一，整體日本公司的虧損，是非常巨大的。中國的標王曇花一現(xiàn)了，還有一些公司，比如海爾也對他提出了一些疑問，比如聯(lián)想，聯(lián)想和神州數(shù)碼的分拆，是成功的典型，但是我建議他們趕緊合并，不然他們會越走越難。我的結論是時勢造英雄，而不是英雄造時勢，我認為這一點，是經(jīng)營企業(yè)，或者說是營銷核心的東西，就是你一定是時勢造英雄，而不是英雄造時勢，張瑞敏是一個感覺起來很樸實，很溫文爾雅的一個人，但是就是這樣一個人，20年前，他是一個國家的干部，一個很不起眼的人，但是他今天已經(jīng)成為中國企業(yè)的No1.，或者頂頭的企業(yè)家了，為什么，我認為根本的原因是時勢造就了他。結論，如果我們大家想在未來成就一番事業(yè)的話，或者我們想在一些競爭的戰(zhàn)略層面上，得到更好的體驗，你永遠記住，是時勢造就了英雄，有很多在20年前，曾經(jīng)輝煌的公司，現(xiàn)在都看不見了，比如說北京的雪花等等若干的公司都不存在了，因此在我看來，戰(zhàn)略就是它的時勢問題。
戰(zhàn)略的根本：企業(yè)利潤來自于公平報酬 
　　戰(zhàn)略是什么？中國現(xiàn)在的汽車是非常熱門的產(chǎn)業(yè)，我們可以看一下，他上面發(fā)生了兩個警告，第一、中國汽車價格戰(zhàn)，表明中國企業(yè)的競爭是極低水平的競爭，第二、就算2003年銷售預測能夠達到180萬輛，市場上還存在著潛在過剩的問題，約有100萬輛汽車賣不出去，KPMG表示，2005年中國汽車生產(chǎn)能力過剩，將達到180萬輛，大家想想180萬輛是什么概念，我看來，這個數(shù)字遠遠不止這一點。什么是營銷，或者說我們從汽車這樣一個產(chǎn)業(yè)去看的時候，大家看波導，當汽車過剩，這么多人去做汽車的時候，為什么呢？因為這是一個壟斷的行業(yè)，這是一個拿牌照的行業(yè)，所以我們講，戰(zhàn)略是什么含義呢？戰(zhàn)略是從這個角度講了之后，你如果做汽車是什么呢，意味著你從汽車里面，拿到的利潤，按我們的說法叫什么利潤，叫做非法利潤，這個法是什么，這個法是公平報酬，也就是說汽車這個行業(yè)，競爭獲利者，并不代表真正的實力，所以你的勝利不值一提。就像我們講十幾年前，若干的企業(yè)，獲得的勝利，不值一提，因為它是一個壟斷的企業(yè)，所以它的勝利不值一提，這就是戰(zhàn)略。因此，你要懂得，你所獲得的利潤，如果不是來自于公平報酬的話，那么你的勝利毫無價值。
　　如果我們不相信這點的話，我們看一下什么是營銷，我們看一下寶潔，寶潔說，我之所以全球洗滌業(yè)的大戶，我憑借的是什么。寶潔的市場總監(jiān)說，我們?yōu)槭裁丛谑袌隼锩嫒カ@得領導地位，寶潔回答說，我們要盡早的發(fā)現(xiàn)趨勢，然后引導這種發(fā)展趨勢，最后寶潔問自己說，我們憑什么能夠使我們在這樣一個行業(yè)里面，常勝不衰，寶潔已經(jīng)有160年的歷史了，寶潔的回答是，只要我們不斷的進行品牌管理和創(chuàng)新，就能夠保證消費者忠誠。這樣一種戰(zhàn)略，或者這樣一種理念背后的市場表現(xiàn)是什么呢？我們可以看到，寶潔的象牙香皂到現(xiàn)在一百多年了，汰漬洗衣粉五十多年了，海飛絲三十多年了，大家說，你們用他們的時候，有用過時產(chǎn)品的感覺嗎，沒有，我們每個人都感覺到那是一種時尚。這就是我們目前看到若干的新生，像中國汽車業(yè)，存在著若干的危機，或者說我們?nèi)舾蓜倮?，都非常的具有一種暫時的意義，這個暫時的意義非常重要，非常寶貴，也非常偉大，可是記住，這一定要對自己有清醒的認識。我對中國的一流企業(yè)，海爾、聯(lián)想、華為，方正，波導，格蘭仕，TCL，納愛斯等等都做了一些研究，在今天這個場合，我跟大家看一下納愛斯和寶潔。
寶潔和納愛斯營銷戰(zhàn)略對比分析
　　關于這兩家公司，我們關心的問題是，第一、納愛斯憑什么戰(zhàn)勝了寶潔，大家可以看到，在一些領域里面，納愛斯已經(jīng)戰(zhàn)勝了寶潔，我們問一下，寶潔為什么在全球擁有這樣的霸主地位。第三、納愛斯與寶潔在中國的競爭會是一個什么樣的結果，第四、納愛斯從寶潔身上學到什么東西，納愛斯的成功非常富有傳奇性的，早年他是浙江麗水國營小廠，80年代初他排倒數(shù)第二，今天他當之無愧的成為化工產(chǎn)業(yè)的洗滌老大，納愛斯的奇跡可以從三個方面看到，第一、納愛斯成為中國規(guī)模最大，設備最好的綜合生產(chǎn)基地，并且在肥皂和洗衣粉上成為龍頭。
　　第二、納愛斯效益在洗滌行業(yè)里面是非常好的企業(yè)之一。第三、納愛斯非常自豪的說，它實現(xiàn)了洋打工，像寶潔和漢高，都為納愛斯生產(chǎn)洗衣粉。為什么能夠獲得如此之成就呢？第一、納愛斯的老總莊啟傳的洞察力和預見性，他認為雖然這個市場里面，市場林立，但是存在非常巨大的機會，第二、民營企業(yè)風頭太滿，但是實力太差，第三、跨國公司高舉高打，使得我們市場留下一個巨大的空檔。他認為，這樣一種市場機會，必將導致這樣一個結果，第一、國有企業(yè)的市場份額必要退出，第二、民營企業(yè)保不住，第三跨國公司市場份額在納愛斯的眼里是假的，為什么是假的，因為洋品牌之所以能夠成功，借助的是國民的崇洋心里，硬是從消費者身上榨取利潤，這種理念和市場的發(fā)展是格格不入的，所以必將產(chǎn)生縫隙，這個話是納愛斯的老總自己說的，這是他對自己的總結。
　　納愛斯說，既然這樣，我采取的戰(zhàn)略從比較入手，不怕不識貨，就怕貨比貨，既然寶潔玩的是高舉高打的高價游戲，納愛斯就可以用物美價廉，或者用納愛斯講的用高檔產(chǎn)品的大眾化，來將寶潔的畫皮揭掉。所以當納愛斯到處在說，只買對的，不賣貴的，實際上你們過去被洋品牌欺騙了，因為你花了很多錢買了不值錢的東西。為什么納愛斯能夠如此理直氣壯的得出這樣一個結論呢？這是納愛斯長期，我們講苦心經(jīng)營的結果，納愛斯先做OEM，培養(yǎng)了制造精英，然后納愛斯說，跟當年聯(lián)想一樣的說，我不屑于與這樣的對手為伍，我要做跟寶潔一樣偉大的公司，納愛斯果斷的從OEM開始做市場。怎么做的，做的是高檔大中華的這樣一個切入。首先在肥皂上面獲得一個，我們講細分市場的成功，通過所有的雕牌超能皂，透明皂，大獲成功，然后進入洗衣粉，在2001年就已經(jīng)成為全國第一，超過第二名3倍，超過第二名奇強3倍，2001年開始，開始它的產(chǎn)品線擴張，他增加牙膏，沐浴露，洗衣粉等等，納愛斯告訴自己說，我的理想是成為中國的跨國公司，進入全球的經(jīng)濟圈。
　　我對納愛斯的勝利有這么一個評價，我認為納愛斯的勝利在中國的消費品業(yè)具有里程碑的意義，原因是納愛斯充分的將中國企業(yè)展示了勝利信心和中國特色的競爭策略，另外一個方面，他也說明了一個事實，也就是說中國大部分消費品公司，和跨國公司競爭中，之所以失敗，并不完全是對手有多強大，而是我們的水平實在太差。所以這才有不少跨國公司并未真正顯示出核心競爭能力之后，我們就已經(jīng)垮了。這一點，我想大家自己把自己的企業(yè)閉上眼睛一想就非常清楚，中國在十年前的市場或者說20年前的市場是什么市場呢，相當于你的公司，要做一個縣級市場一樣，你派到縣級市場里面做的分公司，或者經(jīng)理是你什么樣的人，一定是你銷售體系的人，中國當?shù)氐氖袌鲈诳鐕纠镏徊贿^是縣級市場，雖然市場份額很大，但是大家知道，任何一家跨國公司是全球戰(zhàn)略，日本公司不愿意在中國投資的原因，他派過來的人，一定是水平不那么高的人，或者是銷售體系的人，銷售體系是做銷售的，一定要拿現(xiàn)實的利益，所以大家可以想象，跨國公司僅僅派這樣的人來，中國全軍覆沒的時候，不是他們的水平高，是我們的水平太差。
持續(xù)性的成功：與消費者建立長期關系
　　故事到這里就結束了嗎？納愛斯大家可以看到，戰(zhàn)勝了寶潔。在我看來，納愛斯這樣一種策略性的成功，具有非常大的局限性。這種勝利的意義，絕不可以高估，因為在消費品業(yè)，最終你要回答一個基本的問題，也就是說，你如何去讓類似我們講，你拿一個依云礦泉水這樣的一個東西，到底和我樂百氏有什么樣的區(qū)別嗎，沒有，為什么依云礦泉水是樂百氏十幾倍的價格，這個背后增值的意義你要想清楚，這個意義我們能回答他嗎，這是做消費品最本質(zhì)的東西，也就是說，你如何去做我們說產(chǎn)品以外的價值，在這一點上我們可以看到，納愛斯的勝利沒有跳出制造優(yōu)勢和成本優(yōu)勢，納愛斯為客戶創(chuàng)造來的優(yōu)質(zhì)低價的比較價值，并沒有提供產(chǎn)品之外的附加價值，他的廣告和表現(xiàn)出來的品牌內(nèi)涵，主要是服務于短期的產(chǎn)品促銷，而不是表達一種與消費者的長期關系。
　　如果你沒有跟消費者的長期關系，那么你就不可能獲得持續(xù)性的成功。如果說你不相信這一點，我請你買一瓶可口可樂，你打開以后，放在你家里面，你第二天再喝，如果那個味道不是跟糖水一樣，你來找我。如果你能夠真正去感受到一瓶可樂放了一天，就是一個糖水的感覺，我問你，他憑什么能夠成為500強，他憑什么能夠代表美國文化，這就是納愛斯的勝利，不容高估背后的深刻的原因。所以在我看來，世界上所有的優(yōu)秀公司，之所以優(yōu)秀的邏輯底線是完全一致的。這就像我們每一個做人的本質(zhì)上，都是一致的。我最大的一個感觸就是你不管什么民族的人，不管什么樣的一個環(huán)境，其實我們講，當我們提到好人這個字的時候，所有人本質(zhì)都是一樣的，無非就是尊重、自由、平等、人格等等，最基本的東西，他始終堅持住了，他就是一個好人。同樣我對這些跨國公司，無論是我自己親身的經(jīng)歷還是我的研究結果，我認為他們之所以優(yōu)秀的最本質(zhì)的東西，是完全一致的，完全不存在什么民族特色，就像全世界上的好人都是一致的，不存在什么民族特色。所以我們講，這種成功，這些跨國公司的成功的背后，絕不是簡單的一招一式，因此我們講，如果你要真正的理解他們背后的優(yōu)秀的邏輯的話，你就一定要跳出產(chǎn)品之外。不然的話，像我們講國際化一樣的，當你產(chǎn)品OEM的時候，賣出去已經(jīng)國際化了，產(chǎn)品的國際化是很容易解決的，真正不容易解決是產(chǎn)品以外的價值國際化。按道理，全世界有什么東西能夠比吃飯更具有明確性的呢，多具有個性化，可是大家可以看到，麥當勞就可以讓全世界的人吃一樣的東西，他能夠讓全世界人吃一樣的東西，他就成了500強。
　　結論如果中國的企業(yè)要致力于做一個世界級的跨國公司，或者叫世界型的跨國公司，要真正的搞懂寶潔這類公司持續(xù)成功的真正秘密。我們簡單去看一個現(xiàn)象，到寶潔推出沙宣的時候，他是在全球，甚至在中國推出來的，我們可以發(fā)現(xiàn)，中國人看沙宣廣告的時候，我們同樣有一種歸屬感，這才是跨國公司背后真正成功的理由，他是全球推出來的，可是在全球的每一個地域，他都會讓你產(chǎn)生歸屬感，都會讓你產(chǎn)生認同感，我們跟跨國公司真正的差距是在消費者的價值層面，而不是在產(chǎn)品層面，我認為這是對中國的若干企業(yè)大大扭曲或者歪曲的東西，當我們在強調(diào)技術，當我們在強調(diào)品牌，強調(diào)規(guī)模和成本的時候，實際上這個背后，我們忽略了一個真正至關重要的東西，你懂你的消費者，所以我們在跟一些公司做咨詢的時候，特別簡單，我說你認為你的公司，戰(zhàn)略上沒有問題，那么好，我請你，把你的中層高層和基層，把你的消費者和你的供應商你簡單的給一張紙說，你想到我們這家公司的時候，你腦子里浮現(xiàn)出來三個印象是什么，你看一下你的高層基層和供應商和消費者，你看統(tǒng)一的程度，我們在美國做一個研究，在全球20多個國家，全球200多家公司做出這樣一個研究的時候，我們發(fā)現(xiàn)，越是優(yōu)秀的公司，他這個對應關系非常好，就是高層和基層，供應商和客戶，反映出來的概念差異，表達是不一樣的，但是表達含義一樣，但是你看我們講的平庸的公司，五花八門。 

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