挑戰(zhàn)4P,顧客營銷模式初探

 作者:劉建軍    127

一、 中國營銷的困惑

改革開放以來,西方市場營銷學(xué)的引入為中國的市場營銷發(fā)展起到了十分積極的推動作用,到目前為止,傳統(tǒng)的4P營銷理論(產(chǎn)品Produck、價格Price、地點(diǎn)Place、促銷Promotion)也一直成為指導(dǎo)我國營銷實(shí)踐的主流理論。然而,隨著我國國民經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展,市場環(huán)境的不斷變化,特別是面對知識經(jīng)濟(jì)的來臨和世界貿(mào)易組織的加入,傳統(tǒng)的4P營銷模式已經(jīng)顯得有些力不從心,因?yàn)樗鼰o法滿足中國企業(yè)對品牌形象、服務(wù)水平和顧客關(guān)系等重要營銷戰(zhàn)略的更高要求。

以品牌為例,在21世紀(jì)的今天,無論是在哪一個國家,我們隨時隨地可以看到諸如可口可樂、麥當(dāng)勞、萬寶路、奔馳、耐克、索尼等等國際品牌的身影,然而國內(nèi)卻沒有一個品牌可以與之抗衡。在證券行業(yè),截至2001年底,我國全部券商的注冊資本之和也不過800億元人民幣左右,而美國摩根士丹添利在1999權(quán)益資本就高達(dá)9000億美元。到2002年上半年,中國已有124家證券公司,注冊資金共1060億元,資產(chǎn)管理規(guī)模7814.57億元,相當(dāng)于國內(nèi)一個中等銀行的資產(chǎn)規(guī)模,但和國外相比,僅美林證券一家的管理資產(chǎn)就高達(dá)1.4萬億美元。面對這種品牌實(shí)力的巨大落差和WTO的加入,國內(nèi)企業(yè)盡管紛紛亮出了“打造民族品牌”旗號。但遺憾的是,傳統(tǒng)的4P營銷模式已經(jīng)無法做到這點(diǎn)。在知識經(jīng)濟(jì)來臨的今天,中國企業(yè)再也不能憑借產(chǎn)品生產(chǎn)、制定價格、批發(fā)銷售和宣傳促銷取得顯著的營銷績效,更不能以此獲得企業(yè)品牌價值的提升。

正是因此,中國企業(yè)在歷經(jīng)了產(chǎn)品競爭、質(zhì)量競爭和價格競爭之后,不約而同地將目光投向了品牌形象和服務(wù)質(zhì)量的建設(shè),于是,紛紛求助于各種新型營銷或品牌設(shè)計技術(shù)。但另一方面,盡管近年來從國外傳入的品牌營銷、服務(wù)營銷、一對一營銷、關(guān)系營銷、CIS(企業(yè)形象系統(tǒng))、CRM(顧客關(guān)系管理)和IMC(整合營銷)等現(xiàn)代營銷理論在一定程度上推動了我國企業(yè)的營銷深化和品牌建設(shè),但這些“細(xì)分式”的營銷思想并不完全適應(yīng)中國的市場環(huán)境,或者說它們最終也只能夠幫助中國企業(yè)改善某一方面的局部的問題,而不能從整體上為中國企業(yè)帶來營銷績效和品牌形象的本質(zhì)變化。因?yàn)椋@些現(xiàn)代營銷理論都是建立在一種高度發(fā)達(dá)和成熟市場環(huán)境基礎(chǔ)之上的一種“細(xì)分式”營銷理論,而當(dāng)前的中國市場環(huán)境從總體上來說還與發(fā)達(dá)國家成熟市場存在著較大的差距。這種差距主要表現(xiàn)在我國目前的經(jīng)濟(jì)水平不發(fā)達(dá),經(jīng)濟(jì)狀況不平衡,市場環(huán)境不成熟,企業(yè)品牌基礎(chǔ)不牢固,企業(yè)服務(wù)水平低下等等方面。更嚴(yán)重的問題還在于,面對眾說紛紜、各執(zhí)一詞的現(xiàn)代西方營銷理論,中國的企業(yè)家們又顯得有些盲從。八十年代“公關(guān)熱”,九十年代“CI熱”,近年來又在流行“CRM熱”,這種“熱現(xiàn)象”實(shí)際上正好從側(cè)面反應(yīng)了中國企業(yè)的這種迷茫和困惑——

中國企業(yè)當(dāng)前的營銷工作應(yīng)以什么內(nèi)容作為核心?中國企業(yè)怎樣才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷績效和品牌價值的同步發(fā)展?

二、 顧客營銷的結(jié)構(gòu)體系

顧客營銷認(rèn)為,任何一個企業(yè)的營銷活動,首先必須設(shè)計出一個能夠令消費(fèi)者滿意的品牌形象,并將這種形象有效地傳遞給企業(yè)的目標(biāo)顧客(知名度),然后才有可能促成顧客發(fā)生“購買行為”;一旦顧客發(fā)生這種“購買行為”之后,企業(yè)則需要以最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來“兌現(xiàn)”和“印證”顧客對這個“品牌形象”的期望,以保持對這種“良好印象”的維持和鞏固(美譽(yù)度);最后,在這兩者的基礎(chǔ)上,企業(yè)才有可能通過“關(guān)系技術(shù)”發(fā)展更深層的“顧客關(guān)系和友誼”。

事實(shí)上,無論何種營銷,無一例外都在追求企業(yè)知名度、美譽(yù)度和顧客忠誠度的高度統(tǒng)一和最大化。而當(dāng)前流行的各種營銷困其屬于一種分劃式的細(xì)分營銷理論,它往往偏重企業(yè)整體營銷的某一方面,因而不能實(shí)現(xiàn)這三者的最大化發(fā)展。

例如,“服務(wù)營銷”從服務(wù)的角度將企業(yè)視為一個服務(wù)的主體,強(qiáng)調(diào)企業(yè)對內(nèi)對外的全面服務(wù)系統(tǒng)的建構(gòu),其中,顧客服務(wù)是服務(wù)營銷的核心內(nèi)容。服務(wù)營銷在一定程度上能夠獲得較為理想的企業(yè)“美譽(yù)度”和顧客滿意,并起到一種口碑的效果。但服務(wù)營銷對于品牌的建設(shè)和傳播卻有著明顯的缺陷。“關(guān)系營銷”則是研究企業(yè)與顧客、分銷商、經(jīng)銷商、供應(yīng)商等建立、保持并加強(qiáng)關(guān)系,通過互利交換及共同履行諾言,使有關(guān)各方實(shí)現(xiàn)各自目的利益和長期合作。關(guān)系營銷強(qiáng)調(diào)顧客關(guān)系的核心地位,并十分注重企業(yè)與顧客之間的溝通和互動的設(shè)計。實(shí)施關(guān)系營銷可能獲得顧客最佳的“忠誠度”。但是,關(guān)系營銷和服務(wù)營銷一樣,也沒有提供全面解決企業(yè)品牌建設(shè)的問題,同時,因?yàn)檫@種關(guān)系對象的多樣性,也使得關(guān)系營銷在不同對象、不同時間和不同地點(diǎn)的“傳播一致性”變得更加難以把握。



我們以一個三角形的面積來形容一個品牌的價值和營銷績效,事實(shí)上,任何一個品牌的品牌價值或是營銷績效的提升,都是通過對知名度、美譽(yù)度或忠誠度的向外延伸,因?yàn)檫@是影響到企業(yè)品牌和營銷績效的直接而有效的方法。同時,本圖還向我們說明這樣一個道理,即是要想獲得企業(yè)營銷績效快速提升的最佳發(fā)展方法就是保證這三個要素的同步(向外)擴(kuò)張。

顧客營銷的優(yōu)勢在于,顧客營銷的要素設(shè)計充分考慮和運(yùn)用了這個“價值三角形”,并將每一個“營銷要素”對應(yīng)一個“績效指標(biāo)”,從而達(dá)到企業(yè)營銷的最佳狀態(tài)。

顧客營銷將企業(yè)品牌建設(shè)的主要任務(wù)對應(yīng)為提高企業(yè)的“知名度”目標(biāo),將服務(wù)質(zhì)量提升的主要任務(wù)對應(yīng)為企業(yè)“美譽(yù)度”目標(biāo),將建設(shè)顧客關(guān)系的主要任務(wù)對應(yīng)為顧客“忠誠度”目標(biāo)。正是這種營銷要素與品牌價值要素的成功對應(yīng),使得顧客營銷具備了“整合”的基礎(chǔ)并且富有成效。

需要指出的是,顧客營銷的觀點(diǎn)認(rèn)為,一個企業(yè)“美譽(yù)度”的形成并不是通過一兩次公益事業(yè)或慈善活動就可以達(dá)到,如果企業(yè)的公益活動或慈善活動不能有效地與企業(yè)的目標(biāo)顧客聯(lián)系起來,這種活動同樣會變得毫無意義或沒有成效。因?yàn)槿魏我淮紊坪突顒?,都可能很快被人遺忘。顧客營銷學(xué)認(rèn)為,企業(yè)“美譽(yù)度”最重要的內(nèi)容應(yīng)當(dāng)是通過企業(yè)的努力,保證顧客在購買和使用企業(yè)產(chǎn)品的同時能夠產(chǎn)生一種“愉快的體驗(yàn)”。這種“愉快的體驗(yàn)”同樣是有益于顧客,有益于社會的“善舉”,更是構(gòu)成企業(yè)“優(yōu)質(zhì)的服務(wù)”和“美譽(yù)度”的根本內(nèi)容和手段,也是顧客關(guān)系深化的必要因素。

以顧客作為企業(yè)一切營銷活動的中心,有機(jī)地將企業(yè)的品牌形象、服務(wù)質(zhì)量以及顧客關(guān)系結(jié)合起來,力求快速地有效地實(shí)現(xiàn)企業(yè)知名度、美譽(yù)度和顧客忠誠度的全面發(fā)展,為企業(yè)與消費(fèi)者建構(gòu)一個穩(wěn)定的、深入的、互利的顧客友誼和商業(yè)環(huán)境,最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)價值和長久經(jīng)營。這就是顧客營銷。我們可以用一個簡單的公式表示為:顧客營銷=品牌形象+服務(wù)質(zhì)量+顧客關(guān)系。

顧客營銷的體系如圖:

三、 顧客營銷的波浪模型

波浪模型是顧客營銷的最大特征。

這種營銷特征首先表現(xiàn)在構(gòu)成顧客營銷要素之間的相互融合。在顧客營銷的要素中,“服務(wù)質(zhì)量”是顧客營銷的三大要素之一,但同時,“服務(wù)形象”也是“品牌形象”不可缺少的重要內(nèi)容;“顧客關(guān)系”也是顧客營銷的基本要素之一,但個性化的服務(wù)同時又是發(fā)展“顧客關(guān)系”的關(guān)鍵手段。因此,顧客營銷要素之間的邊界實(shí)際上是十分模糊,并且相互融合,這是波浪的特點(diǎn)。其次,顧客營銷要素的運(yùn)行模式并不是以時間、空間或是企業(yè)職能進(jìn)行劃分,而是依據(jù)企業(yè)品牌在顧客心目中的現(xiàn)有層次、地位和當(dāng)前企業(yè)與顧客的關(guān)系狀態(tài)的不同而展開。而這種營銷過程呈現(xiàn)出一種獨(dú)特的交遞式波浪發(fā)展?fàn)顟B(tài),因此,我們稱之為顧客營銷的波浪模型。

我們以橫軸表示企業(yè)顧客營銷的過程,縱軸表示顧客營銷的績效,坐標(biāo)中的曲線則表示顧客營銷的內(nèi)容。

首先,顧客營銷的第一個步驟就是“建立品牌形象”,達(dá)成顧客購買(曲線1)。

在這種過程中,企業(yè)主要任務(wù)是通過對品牌設(shè)計、品牌定位、品牌傳播等一系列手段,將企業(yè)品牌形象傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者,并不斷刺激顧客的購買欲望。在這個過程中,顧客營銷的主要目的是,盡可能以更快的速度讓更多的消費(fèi)者認(rèn)識和了解公司的產(chǎn)品。即我們通常說的提高“知名度”,因?yàn)檫@是企業(yè)占領(lǐng)市場份額的前提。我們注意到,當(dāng)這個曲線到達(dá)A點(diǎn)時,第二條曲線便開始了。A點(diǎn)是“顧客購買臨界點(diǎn)”。當(dāng)一個企業(yè)通過品牌傳播的實(shí)施,使得一個消費(fèi)者從不了解這個而發(fā)生購買行為,我們幾乎可以認(rèn)為,這個品牌傳播是具有績效的,也是成功的。重要的是,對于一個已經(jīng)了解并購買公司產(chǎn)品的顧客來說,公司如果依然僅僅以和過去一樣的廣告等傳播方式進(jìn)行營銷,傳播一些顧客已經(jīng)熟知的信息,這無疑是一種浪費(fèi),也不能起到積極的作用,因此,這種機(jī)械的營銷方式將會導(dǎo)致公司營銷業(yè)績的下降。因此,顧客營銷認(rèn)為,在顧客發(fā)生購買行為之后,企業(yè)的營銷重點(diǎn)應(yīng)該從“品牌傳播”轉(zhuǎn)為“服務(wù)質(zhì)量”。



顧客營銷的第二個步驟是“提升服務(wù)質(zhì)量”,贏得顧客喜愛(曲線2)。

在第一階段,企業(yè)通過品牌傳播產(chǎn)生的“效應(yīng)”,達(dá)到了讓顧客“嘗試購買”的目的。此時的企業(yè)必須進(jìn)一步對以前所傳遞的品牌信息和承諾進(jìn)行兌現(xiàn),并力求滿足顧客需求和超越他的期望,以獲得顧客“愉悅的購買感受”,從而真正認(rèn)可和接受產(chǎn)品。因此,在品牌建設(shè)曲線的A點(diǎn)之后,顧客營銷的重點(diǎn)應(yīng)轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;為顧客提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)”,讓顧客感覺到物有所值,甚至是超值。否則,一旦顧客產(chǎn)生出購買的不愉快情緒,或是與其期望值相差太遠(yuǎn),這個顧客不僅再也不會購買這個產(chǎn)品,并有可能影響到他周圍的朋友或是同事。這種缺少服務(wù)支持的企業(yè)產(chǎn)品,只能做“一錘子買賣”,而不可能獲得顧客對產(chǎn)品更高的評價(美譽(yù)度),當(dāng)然也不可能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷績效和長久經(jīng)營。

在服務(wù)曲線圖中一個點(diǎn)B,我們稱之為“期望臨界點(diǎn)”。在提升企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的過程中,我們不得不回答這樣一個問題,即企業(yè)是不是要不斷地去超越顧客的期望?顧客營銷的回答是否定的,因?yàn)椴粩嗟貏?chuàng)新服務(wù),超越期望可能會導(dǎo)致企業(yè)成本的增加(我們將在第五章中詳細(xì)分析)。另一方面,雖然很多公司都將“超越顧客期望”作為公司的服務(wù)理念,但在營銷實(shí)踐之中是很難行得通的。首先不同環(huán)境、不同文化、不同地區(qū)的每一個消費(fèi)者都具有不同的期望,所謂超越也只能是相對而言。其次,顧客的期望會隨著顧客的經(jīng)驗(yàn)而不斷進(jìn)步,永無止境。因此,“超越期望”是一件十分困難的事情。顧客營銷強(qiáng)調(diào)的是一種“合適的服務(wù)”,而不是盲目的追求“超越”,當(dāng)企業(yè)服務(wù)做到一定程度時,顧客營銷的觀點(diǎn)認(rèn)為,應(yīng)以“發(fā)展顧客關(guān)系”來穩(wěn)定顧客,而不是盲目地“追求最好”。

顧客營銷的第三步驟是發(fā)展顧客關(guān)系,提高顧客“忠誠”(曲線3)。當(dāng)顧客對公司的產(chǎn)品和服務(wù)基本滿意的情況下,顧客自然產(chǎn)生溝通和互動的要求,他們希望能夠十分方便地直接與公司進(jìn)行溝通,并能夠得到及時的反應(yīng)。此時,顧客營銷的任務(wù)是“如何加強(qiáng)與顧客的溝通和互動,強(qiáng)化這種已經(jīng)建立起來的顧客關(guān)系,并將其深化成一種友誼和情感,以保持顧客的忠誠。因?yàn)樵诳茖W(xué)技術(shù)和信息技術(shù)高度發(fā)達(dá)的未來社會里面,產(chǎn)品和服務(wù)絕對領(lǐng)先的事例并不多見,此時,企業(yè)唯有從“關(guān)系”和“感情”上戰(zhàn)勝競爭對手,才有可能永遠(yuǎn)立于不敗之地。

需要指出的是,上圖并不表示顧客營銷的全部過程。顧客營銷實(shí)際上是由無數(shù)個同類步驟組成,只是,不同顧客狀態(tài)下的這種波浪模型的內(nèi)容有所不同而已。
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