近來，和不少水產企業(yè)家交流水產品的品牌化運作時，許多企業(yè)家不約而同提到了陽澄湖大閘蟹的運作模式。在他們看來，陽澄湖大閘蟹是水產業(yè)品牌化運作的翹楚，非常值得借鑒。對此，李明利本人認為，陽澄湖大閘蟹作為一個水產品類，經過近二十年的商業(yè)運作，確實對水產品的品牌運作提供了不少值得借鑒的經驗。但作為一個水產品牌，其和其他水產品一樣，在具體品牌操作時，還存在一些非常核心非常關鍵的困境沒有克服。所以，在李明利本人看來，陽澄湖大閘蟹能否正確實現區(qū)隔，正確實現升級，直接決定其未來。而這，對其他水產品的品牌化運作具有同樣的核心意義。

四大措施成就陽澄湖大閘蟹

陽澄湖大閘蟹雖然從古詩詞看，早已有之，但直到上世紀八九十年代才作為一種現代化商品進行了產業(yè)性運作。直到近些年，其名聲日起，產品價值實現了幾何倍數的溢價，也使陽澄湖附近居民得以發(fā)財致富。在方圓品牌機構看來，陽澄湖大閘蟹作為一種水產品能取得今日成就，有四大方面原因：

首先，是自然的優(yōu)越條件。在這方面，細分為三方面的原因，第一，是陽澄湖的水質。陽澄湖位于長江中下游，水質清淺，陽光充足，天然地適用于養(yǎng)蟹；第二，是陽澄湖的湖底，因為其相對于其湖泊，其底部發(fā)硬，有豐富的礦物質，蟹類據此可以鍛煉腿部肌肉，實現了其肉質鮮美；第三，歸功于陽澄湖豐富的水草，因為有這些水草，最終成就了大閘蟹的整體質量卓越。

從另一個方面看，其實任何一個較為知名的水產品，其質量的優(yōu)良都離不開自然的優(yōu)越。但相對于如舟山帶魚等品類，陽澄湖大閘蟹的公眾品牌知名度要大得多。所以，在方圓品牌機構看來，這種品牌知名度，三分在自然在質量，更多的則靠的有意識的建設策劃和推廣。在陽澄湖大閘蟹的品牌建設策劃推廣中，主要的措施有多層面的策劃包裝、豐富的推廣和良好的渠道運營。

多層面的策劃包裝，從包裝層次看包括品牌名、產品質量、產業(yè)歷史、有效的媒體策略等。從包裝形式看主要有文化借勢、講故事、限量供應等。在實際的操作中，這兩種形式是交錯在一起的。

從品牌名看，陽澄湖大閘蟹在當地眾多企業(yè)的唇舌中，為其賦予了一個螃蟹順江而下，流經大閘門而入陽澄湖的故事。使消費者在可信的基礎上，同時對螃蟹的質量自然生發(fā)出了天然鮮美的聯(lián)想。

說到產品質量，如上述在充分利用自然環(huán)境進行說服同時，陽澄湖大閘蟹還有效利用了蟹文化，利用了蘇軾、章太炎夫人等古今名人的詩句進行了有效的借勢，從而形成一個有效的說服勢力場，將品牌質量聯(lián)想度進行了充分的擴散，實現了消費者未睹其物先聞其香的效果。

而在產業(yè)歷史上，陽澄湖大閘蟹又將其品牌內涵與改革開放實際環(huán)境結合起來，通過講故事的方式說明了陽澄湖大閘蟹近些年從自然到捕撈到養(yǎng)殖再到為了環(huán)境限制養(yǎng)殖的歷史。完整地勾畫出了大閘蟹的改革開放又快又好的發(fā)展歷史。并充分給其價格高找到了現實的依據。當然，在這一過程中，并非陽澄湖大閘蟹在刻意策劃，而是其對一些已有的歷史事實進行了高度整合，這一方面確保了可信度，另一方面也充分完成了品牌結構的完整建設。

從推廣看，陽澄湖大閘蟹最初是當地居民自發(fā)推廣，但隨著九十年代初大閘蟹逐步形成產業(yè)，其內在的經濟效益潛力逐步迸發(fā)出來，當地相繼成立了大大小小的協(xié)會。這些協(xié)會一方面在實現蟹的產業(yè)整合，另一方面也成為大閘蟹推廣的急行軍。每年一到十月左右，這些協(xié)會代表著各自會員的利益，紛紛奔赴全國各地進行推廣宣傳。從總體看，其的核心模式是內外結合、競爭造勢。

所謂內外結合，如上述，一方面各協(xié)會去全國各地推廣宣傳，同時在陽澄湖當地，各村鎮(zhèn)協(xié)會為了各自的利益，也紛紛舉辦各種螃蟹節(jié)，以吸引外來游客。多的時候，當年每年的螃蟹節(jié)就多達十余個。而正是這種內推外拉的模式使大閘蟹的推廣形成了一個張力非常大的凝聚力，把陽澄湖大閘蟹的品牌知名度一步步推向了全國。

而在這過程中，實際上競爭造勢起了不小推波助瀾的作用。具體地說，陽澄湖作為一個有近二十萬畝大水域的湖泊，周邊星羅棋布著許多村鎮(zhèn)，有數百家靠大閘蟹生存發(fā)展的企業(yè)。每家企業(yè)都有每家企業(yè)的利益訴求，所以到了實際操作過程中，就形成了各種訴求。如有的企業(yè)說陽澄湖大閘蟹只進高級酒店，但另外一部分企業(yè)卻切入了更廣闊的批發(fā)市場。而就在大家在誰是正宗誰是假冒的嘴仗中，真正受益的陽澄湖大閘蟹品牌的知名度。

當然，這其中，是陽澄湖牌大閘蟹專進高檔酒店，專走專賣店的模式更進一步提升了陽澄湖大閘蟹的品牌溢價能力。

從陽澄湖大閘蟹這樣一個品類來看，不管走什么渠道，不管采取了多少推廣模式，毋庸置疑的是，正是眾說紛紜，正是各展拳腳，使陽澄湖大閘蟹激發(fā)出了自身的潛力，使其成為水產品品牌中的佼佼者。

但具體到某個企業(yè)品牌運營，卻同樣受制于這種沒有規(guī)則的品牌推動。在這其中，陽澄湖牌大閘蟹的遭遇尤為典型。

陽澄湖大閘蟹的兩大瓶頸

陽澄湖牌大閘蟹注冊于1997年，其時，陽澄湖大閘蟹名聲已經在外，從品牌營銷角度看，陽澄湖大閘蟹股份有限公司的策略屬于典型的搶占品類策略。但從現實的情況看，其品牌運營并不成功，而實際上這也是水產品不成功的普遍現象的典型性集中。

具體地說，陽澄湖牌大閘蟹品牌運營的困境主要有兩個：一個是品類的沒有區(qū)隔，一個是產品的同質。

從品類的沒有區(qū)隔說，首先任何一個品牌存在的理由是其能有效區(qū)隔競爭對手產品，形成自己獨特的價值體系。但對于作為一種水產品的陽澄湖牌大閘蟹，在這一點上，卻無法實現自己的價值系統(tǒng)。

進一步說，雖然陽澄湖大閘蟹股份公司注冊了陽澄湖牌，但第一、陽澄湖大閘蟹經過十數年發(fā)展已經發(fā)展成一個品類，其成為在陽澄湖附近養(yǎng)蟹企業(yè)的公共資源，不可能實現品牌的專用；其二，作為一種地理保護標志，陽澄湖大閘蟹的對應法律主體往往不會僅僅專門針對某一個公司，而這也http://c5m8.com就造成盡管注冊了品牌商標，但并沒有真正能區(qū)隔對手的防火墻。

從產品來看，雖然陽澄湖牌大閘蟹注冊了商標，甚至啟動了專賣店模式乃至動用了防偽標識。但作為一種原初水產品，從產品品質上消費者不可能能區(qū)分出陽澄湖牌和其他大閘蟹有什么本質的區(qū)別。也就是說，陽澄湖牌大閘蟹并沒有自己的核心賣點。在這種產品同質化嚴重的背景下，無論專賣店模式還是防偽標識，其并不能起到真正實現品牌區(qū)隔溢價經營的保護作用。

正因如此，防偽商標不久就被當地公司進行了模仿，專賣店也沒能阻止陽澄湖大閘蟹被作為一個品類被四處出售。具體到產品市場上，就是陽澄湖作為一個品牌，表現一直混亂，沒有能真正教育消費者，也并沒因為陽澄湖股份公司提前實現品牌運營而使其品牌獨特價值區(qū)隔實現。

實際上，陽澄湖牌大閘蟹所遭遇的情形也正是水產品品牌運營共同的隱痛。如通威魚，同樣因為無法實現從品類到品質的區(qū)隔而無法實現品牌的公眾知名度迅速提升。

所以，在方圓品牌營銷機構看來，如何實現區(qū)隔化就是水產品品牌運營的關鍵所在。

陽澄湖大閘蟹健康發(fā)展的三條路徑

具體到陽澄湖大閘蟹，方圓品牌機構認為，在現有基礎上，要實現其品牌良性營運，有產品線擴展、品牌提升和系統(tǒng)區(qū)隔三條路徑。

從產品線擴展來說，有橫向與縱向兩種模式。橫向上，陽澄湖作為一種天然資源，其并非只能養(yǎng)殖螃蟹，同樣能養(yǎng)殖龜類、魚類，既然其養(yǎng)殖出的螃蟹異常鮮美，但對于對自然資源要求比其低的其他品類，同樣可以實現優(yōu)質養(yǎng)殖。只要實現了這種養(yǎng)殖，就可以再一定程度上放大陽澄湖品牌的價值。當然，這樣一來，其同樣面臨區(qū)隔的難題。所以，在一定程度上，縱向擴展更為現實。具體來說，所謂縱向擴展，具體是指深加工產品。如果汁類產品和乳類品牌，其優(yōu)質的產品是否有優(yōu)質的原料至關重要，目前陽澄湖大閘蟹在原料上極具優(yōu)勢，所以只要實現了對相關類深加工產品的開發(fā)，陽澄湖的商標品牌價值同樣在區(qū)隔的基礎上能實現最大化。

但一個現實的問題是，目前陽澄湖商標所承載的就是大閘蟹這樣一個品牌，從消費者的消費行為看，其消費目的也是消費者陽澄湖大閘蟹的初產品。所以要想真正承載新的產品線，陽澄湖品牌的升級就成為必須。在這方面，茶類品牌竹葉青是典型案例。竹葉青作為峨眉山的一個小品類綠茶，長期以來同樣是當地茶廠的公共資源，雖然竹葉青公司后來通過司法手段取得了竹葉青商標的專有權，但并不能從根本上阻止其他企業(yè)生產竹葉青茶。在這種情況下，竹葉青公司經過周密策劃，在竹葉青品牌基礎上重新策劃了一個新品牌——論道。該品牌的內在文化價值遠遠超越了竹葉青，從而起到了對原來產品線的囊括與提升。實際上，陽澄湖大閘蟹的品牌運營只有如竹葉青重新實現一個品牌的溢價經營，能在更高程度上引導消費者的需求，才能從根本上超越目前的混亂，承載更多的可區(qū)隔產品，實現自己的獨特價值。

當然，在這一過程中，不能僅僅從品牌和產品線上去區(qū)隔，從外包裝到產品價值、質量，只有實現了系統(tǒng)區(qū)隔，也才能實現系統(tǒng)價值提升，從而完成品牌的區(qū)隔性經營。

對于一個品牌來說，只有實現了這種系統(tǒng)區(qū)隔運營，品牌價值才能完成溢價；從陽澄湖大閘蟹等水產品品類來說，也只有實現了各品牌的系統(tǒng)區(qū)隔運營，才能一方面共享陽澄湖大閘蟹品類所帶來的好處同時，另一方面也能真正走出水產品區(qū)隔難，品牌價值實現難的本質困境，避免混亂，從本質上有效切入消費者唯品牌是從的需求，實現自己的真正健康的良性品牌運營。

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