如何避開品類創(chuàng)新中的陷阱
作者:翁向東 112
相對(duì)于很多行業(yè)而言,中國(guó)的食品飲料市場(chǎng)更加成熟穩(wěn)定,每個(gè)品類中都形成了幾個(gè)巨頭壟斷的格局,新企業(yè)和新品牌想分得一瓢羹,就需要采用品類創(chuàng)新戰(zhàn)略,為企業(yè)開創(chuàng)一個(gè)新市場(chǎng),借此改變競(jìng)爭(zhēng)格局。
品類創(chuàng)新成功了,開辟一個(gè)新品類,可能締造一個(gè)品牌傳奇,傳為佳話;失敗了,不僅無法開辟一片新天地,更可能從一開始就是個(gè)錯(cuò)誤或者笑話,到最后甚至威脅到企業(yè)的生存。那么,品類創(chuàng)新背后到底隱藏著什么陷阱呢?
陷阱一:市場(chǎng)中不存在真正需求
很多企業(yè)進(jìn)行品類創(chuàng)新時(shí),往往是從企業(yè)本位角度出發(fā),跟風(fēng)于某一方面的產(chǎn)品創(chuàng)新或純概念創(chuàng)新,試圖通過命名開辟新領(lǐng)域。其實(shí),這往往是企業(yè)自己一廂情愿的事兒。
娃哈哈的“啤兒茶爽”,砸了幾億廣告費(fèi),形成較高的認(rèn)知度、并把那句“你OUT”的廣告宣傳語傳得沸沸揚(yáng)揚(yáng),使得全國(guó)上下一時(shí)間都知道了這個(gè)奇特的家伙,可最終只是在飲料市場(chǎng)的悲情“英雄”名單冊(cè)上留下了個(gè)身影而已,根據(jù)娃哈哈的相關(guān)宣傳,啤兒茶爽像啤酒一樣爽,但它不是啤酒;像綠茶一樣健康,但它不是綠茶;乍聽一個(gè)全能選手,實(shí)際上卻是一個(gè)“四不像”,甚至都沒法找到一個(gè)品類的歸位,向所有飲料開炮,等于沒有開炮,消費(fèi)者喝飲料的第一需求是解渴,顯然在這一點(diǎn)上,誰也無法替代純凈水;再細(xì)分,有茶飲料、果汁飲料、功能飲料的區(qū)隔,啤兒茶爽從一開始就想“一腳踏多船”,似酒非酒,似茶非茶,結(jié)果反而成了被各方不待見的“棄兒”,根本原因就在于沒有深層地體會(huì)過消費(fèi)者,喝酒的人和喝茶的人都是源于其原本味道,講究純正,不是“差不多”的概念或者感覺就能取代,而不喝酒和不喝茶的人對(duì)這種味道也難生好感,更沒有取代其他飲料的理由存在,所以消費(fèi)者對(duì)這個(gè)新品類沒有需求,于是“啤兒茶爽”就即便有個(gè)背景雄厚的爹,也避免不了慘淡收?qǐng)觥?/p>
所以,我們說,品類創(chuàng)新一定要基于消費(fèi)者的需求,甚至大部分是消費(fèi)者的潛在需求,致力于打造消費(fèi)者所真正需要的品類,才能夠贏得消費(fèi)者的認(rèn)同,創(chuàng)造一個(gè)獨(dú)特的品類。
陷阱二:與消費(fèi)者既有生活習(xí)慣沖突,造成消費(fèi)障礙
品類創(chuàng)新中,品類分化是被公認(rèn)的一種方式,有時(shí)是通過技術(shù)革新,細(xì)分需求,有時(shí)僅僅改變產(chǎn)品外在形態(tài),或者使用方式,致使消費(fèi)場(chǎng)所、方式發(fā)生變化,從而形成了新品類。比如,香飄飄把珍珠奶茶從街邊店搬進(jìn)了工廠,裝入杯中,一年賣出七億多杯。
但某種情況下,這種改變,如果與人們多少年來的既有生活習(xí)慣相沖突時(shí),反而可能造成消費(fèi)障礙,起到相反的效果。
快節(jié)奏的生活下,都市人的生活方式開始向快、新、奇轉(zhuǎn)變,迅速推動(dòng)快餐文化的興起,“速食”瞬間席卷飲食方方面面,如方便面,快便當(dāng)?shù)鹊?,美?guó)金湯寶有限公司旗下的著名品牌史云生順勢(shì)所趨,推出湯罐頭。但在中國(guó),喝湯,確實(shí)被看作是好的生活習(xí)慣,一種養(yǎng)生方式,而湯的養(yǎng)生價(jià)值往往就體現(xiàn)在烹飪所花費(fèi)的時(shí)間上煲湯,講究生活的中國(guó)人稍有閑暇,都愿意找點(diǎn)食材,費(fèi)上2個(gè)小時(shí)煲一鍋湯,人們不愿意喝隔夜湯。而這種在工業(yè)化生產(chǎn)下誕生的“湯罐頭”與消費(fèi)者喝湯講究新鮮的需求背道而馳,自然也不可能贏得市場(chǎng)的青睞。從上述案例中,我們也看到,從營(yíng)銷的各個(gè)角度檢測(cè),無論是需求、或者認(rèn)知都已經(jīng)奠定了很好的基礎(chǔ),但只是在某種生活習(xí)慣上發(fā)生了沖撞,而且是不可顛覆,或者說顛覆是需要花很久的行業(yè)教育時(shí)間,自然很難如企業(yè)所期待的深層打動(dòng)消費(fèi)者,產(chǎn)生銷售奇跡。
陷阱三:運(yùn)用意義含糊、模棱兩可的語詞代表產(chǎn)品
前面已經(jīng)說過,品類創(chuàng)建需要從消費(fèi)者角度出發(fā),給予消費(fèi)者清晰且易被消費(fèi)者感知的利益。尤其在這個(gè)不缺想法且傳播過度的信息時(shí)代,人的心智開始簡(jiǎn)化,于是對(duì)于產(chǎn)品能傳播進(jìn)入消費(fèi)者心中的不二法則就是“越簡(jiǎn)單越好”。
比如“非茶6+1”,聽名字貌似很不錯(cuò),但若真要購(gòu)買時(shí)消費(fèi)者購(gòu)買搞不清了,我是要買茶飲料嗎?又“非茶”,那是果汁、牛奶……不得而知。其實(shí)它是在普洱茶的基礎(chǔ)上,混合了沙棘、紅棗、白果、山楂、荷葉6種原料組合而成,是一種“植物混合普洱茶飲料”。要說是紅茶、綠茶、普洱茶,消費(fèi)者一聽就明白,但這個(gè)“植物混合普洱茶飲料”,過于復(fù)雜了,界限劃得也不清不楚,普洱同樣也是植物,大部分消費(fèi)者都會(huì)頭暈,更不會(huì)抽出時(shí)間仔仔細(xì)細(xì)弄清楚這瓶飲料到底是為何物?自然也很難產(chǎn)生對(duì)它的需求。其實(shí)普洱自古就有延年益壽,養(yǎng)胃護(hù)胃的功效,其中蘊(yùn)涵的茶多酚不僅能為身體抵抗氧化,還能舒張血管和抵抗輻射。而沙棘、紅棗、白果、荷葉、山楂里富含植物黃酮成分,是預(yù)防心腦血管疾病的最佳原料。也就是只是非常適合高壓力的城市精英對(duì)付亞健康和富貴病的養(yǎng)生飲料,干脆叫“貴養(yǎng)飲料”,寓意“貴族精英的養(yǎng)生飲料”,開門見山傳達(dá)顧客利益,讓目標(biāo)顧客產(chǎn)生對(duì)號(hào)入座,就能立即啟動(dòng)消費(fèi),而不至于花了上億的費(fèi)用而打水漂
請(qǐng)記住,類別必須有清晰劃定的界限,必須精確不可模糊,好的品類名都是簡(jiǎn)潔、清晰、容易理解的,先說自己是什么。
陷阱四:自說自話,沒有借力消費(fèi)者既有認(rèn)知
消費(fèi)者不懂真相,他們只會(huì)按照自己的既有認(rèn)知和常識(shí)來理解解讀自己認(rèn)為的“真相”。我們?cè)跇?gòu)建品類利益的時(shí)候,必須深刻地分析消費(fèi)者的基本認(rèn)知,而不能去挑戰(zhàn)他們長(zhǎng)期固有的“心智防御體系”,也就是一些最基本的固有認(rèn)知。
營(yíng)養(yǎng)快線的成功,很多人認(rèn)為,它把果汁和牛奶混合在了一起,開創(chuàng)了一個(gè)全新復(fù)合飲料品類,事實(shí)并非如此,如果真的是一種復(fù)合飲料的話,其認(rèn)知是脫離于消費(fèi)者既有認(rèn)知的,但真實(shí)情況是,大部分消費(fèi)者還是把營(yíng)養(yǎng)快線歸類于乳飲料,只不過和以往的不同,是加了果汁的牛奶,加上口感上并無怪異,所以,很容易被消費(fèi)者接受和認(rèn)知,包括其名字中的“營(yíng)養(yǎng)”和“牛奶”是很容易產(chǎn)生聯(lián)想的。
有個(gè)品牌酸梅湯定位時(shí),將品類定義為“去油解膩”的飲料則違背了消費(fèi)者的認(rèn)知基礎(chǔ)。盡管市場(chǎng)尚存“去油解膩”的需求和巨大商機(jī),但在消費(fèi)者的認(rèn)知基礎(chǔ)里,酸梅湯是“消暑開胃”的產(chǎn)品。所以,酸梅湯定位“去油解膩”很難做大。
事實(shí)上,品類創(chuàng)新不是站在產(chǎn)品的角度,去強(qiáng)行挖掘出某個(gè)新概念,形成新品類,然后強(qiáng)行推銷給消費(fèi)者,而是借力于消費(fèi)者既有認(rèn)知順?biāo)浦鄣刈屜M(fèi)者接受新品類。
總之,品類創(chuàng)新的陷阱,究其本質(zhì)是一種思維陷阱。企業(yè)進(jìn)行品類創(chuàng)新時(shí),最應(yīng)該避免的,就是只站在自己的角度,去強(qiáng)行挖掘某個(gè)新品類,然后再將這個(gè)消費(fèi)者需求與習(xí)慣背道而馳的新品類以復(fù)雜并違背消費(fèi)者既有認(rèn)知的方式強(qiáng)行推銷給消費(fèi)者,這樣強(qiáng)行包裝出來的新品類無法打動(dòng)消費(fèi)者,自然也就無法換來消費(fèi)者手中的鈔票。
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