有關(guān)Nike如何成爲(wèi)全球運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)霸主的故事，多得不勝枚舉，我們從報(bào)刊雜志、書籍文章、或是大學(xué)商學(xué)院的個(gè)案研究中，也經(jīng)常可以發(fā)現(xiàn)剖析Nike經(jīng)營(yíng)哲學(xué)、公司文化及行銷策略的專題報(bào)導(dǎo)。歸納其成功因素不外乎：産品創(chuàng)意、科技創(chuàng)新、産製品質(zhì)及充滿侵略性的行銷活動(dòng)。

在Nike的成功史上，卻有一個(gè)部份從來未被提及過---Nike行銷歐洲的始末與命運(yùn)，從切入歐洲市場(chǎng)初始，到蛻變爲(wèi)全球第一品牌之過程。1981年2月，Nike總裁費(fèi)爾．奈特(Phil Knight)將首席副座勞伯．史卓瑟(Rob Strasser)送至歐洲，臨走前丟下一句話給他：「到歐洲賣鞋去」！掀開了Nike征戰(zhàn)歐陸、雄霸天下的序幕。本文將爲(wèi)大家詳細(xì)分析Nike橫跨整個(gè)80年代的歐洲行銷策略，以及90年代初Nike經(jīng)營(yíng)決策的重大改變，並重新調(diào)整歐洲策略，致使Nike從一個(gè)美國(guó)區(qū)域性企業(yè)轉(zhuǎn)型成全球性企業(yè)。

初抵歐洲

1981年春，Nike於荷蘭阿姆斯特丹設(shè)立了歐洲第一家球鞋專賣店。當(dāng)時(shí)Nike的企業(yè)規(guī)模爲(wèi)歲收總額4.58億美元，8,000個(gè)零售網(wǎng)點(diǎn)，140種鞋型，130位業(yè)務(wù)代表，2,500名員工，幾乎所有的銷售僅侷限於美國(guó)本土境內(nèi)。同年，Nike成爲(wèi)股票掛牌公司，行銷觸角伸展至歐洲，是該企業(yè)擴(kuò)張市場(chǎng)版圖的兩項(xiàng)策略推進(jìn)法之一，另一爲(wèi)挺進(jìn)美國(guó)本土的運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)。

Nike之所以對(duì)歐洲情有獨(dú)鍾，主要因素還是市場(chǎng)夠大，具有2億8,000萬名潛在顧客之規(guī)模。歐洲人平均購(gòu)鞋量?jī)H有美國(guó)人的三分之一，每人每年的運(yùn)動(dòng)鞋平均擁有率爲(wèi)兩雙，美國(guó)人則有四雙。無論是籃球、足球、網(wǎng)球、跑步，或是其他運(yùn)動(dòng)場(chǎng)合，歐洲人從頭至尾只買一雙穿到底。Nike發(fā)現(xiàn)，如果依照美國(guó)人的購(gòu)鞋模式，去改變歐洲人的購(gòu)買習(xí)性，市場(chǎng)潛力應(yīng)可再擴(kuò)大爲(wèi)原來的三倍。

這段期間，Nike在歐洲的通路結(jié)構(gòu)較無章法，銷售主體依不同的國(guó)家與市場(chǎng)現(xiàn)況，設(shè)置經(jīng)銷商、貿(mào)易商或代理商。一個(gè)Nike的經(jīng)銷商除了必須負(fù)責(zé)銷售産品外，還得兼顧建立品牌、促銷活動(dòng)、貨品庫(kù)存等管理工作。Nike與經(jīng)銷商們的銷售合約亦缺乏嚴(yán)謹(jǐn)?shù)募s束條款，主要是美國(guó)本土業(yè)務(wù)已忙得不可開交，顧及歐洲市場(chǎng)力不從心。

競(jìng)爭(zhēng)

Nike大腳跨入歐洲，正好踩到愛迪達(dá)球鞋(Adidas)的地盤，此時(shí)愛迪達(dá)的聲譽(yù)如日中天，不但是本家德國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)的龍頭老大，更是歐洲、甚至是全球霸主。在德國(guó)，愛迪達(dá)與兄弟公司帕瑪球鞋(Puma)聯(lián)手囊括了75%的市場(chǎng)占有率(帕瑪球鞋由愛迪達(dá)創(chuàng)始人阿迪．達(dá)斯勒Adi Dassler的弟弟魯?shù)郏_(dá)斯勒Rudi Dassler所創(chuàng)建)。

這兩家公司在運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)發(fā)跡，搖身一變成爲(wèi)世界領(lǐng)導(dǎo)品牌之成長(zhǎng)史曲折有趣。20年代初，阿迪．達(dá)斯勒跟他弟弟創(chuàng)辦了達(dá)斯勒公司(Dassler)，並很快地贏得了職業(yè)運(yùn)動(dòng)選手的一致推崇。1928年達(dá)斯勒運(yùn)動(dòng)鞋首度在荷蘭阿姆斯特丹奧運(yùn)會(huì)露面，四年後再度成爲(wèi)洛杉磯奧運(yùn)會(huì)指定用鞋。1936年柏林奧運(yùn)中的美國(guó)金牌選手杰西．歐文斯(Jesse Owens)腳上所穿的即是達(dá)斯勒運(yùn)動(dòng)鞋。二次大戰(zhàn)結(jié)束後的第三年，兩兄弟意見發(fā)生嚴(yán)重衝突，弟弟出走另起爐灶，自創(chuàng)帕瑪球鞋，哥哥則將達(dá)斯勒更名爲(wèi)愛迪達(dá)(Adidas)，當(dāng)時(shí)的公司規(guī)模只有50名員工。

阿迪．達(dá)斯勒原是運(yùn)動(dòng)員出身，經(jīng)常與職業(yè)選手交換球鞋使用經(jīng)驗(yàn)與心得，並著手從事行銷研究調(diào)查，從中深度瞭解他們的用鞋品質(zhì)要求。1954年，世界杯足球賽德國(guó)隊(duì)總教練特別找上阿迪．達(dá)斯勒爲(wèi)球隊(duì)設(shè)計(jì)比賽用鞋，該年德國(guó)隊(duì)的所有賽事均獲全勝，這是德國(guó)戰(zhàn)後以來，被社會(huì)各界視爲(wèi)最重要的事件。全球觀衆(zhòng)在電視機(jī)前所看到的，除了德國(guó)隊(duì)的優(yōu)異球技，同時(shí)還有代表愛迪達(dá)球鞋的三條斜紋標(biāo)誌跟著每位球星滿場(chǎng)飛奔。自此，奠定了愛迪達(dá)國(guó)家級(jí)運(yùn)動(dòng)用鞋專家的地位。

隨後的幾個(gè)年頭，阿迪．達(dá)斯勒持續(xù)致力於品質(zhì)改善的研發(fā)與生産，不斷地探索職業(yè)選手的用鞋需求，因此能爲(wèi)運(yùn)動(dòng)員提供高品質(zhì)與創(chuàng)新的産品。同樣地，大家回報(bào)給愛迪達(dá)的是使用它及互相談?wù)撍?。口碑傳播給予愛迪達(dá)極大的助力，順利地與許多國(guó)家代表隊(duì)簽約成爲(wèi)指定用鞋，同時(shí)順勢(shì)藉由重大之世界級(jí)比賽(如: 奧運(yùn)會(huì)、世界杯)發(fā)表新産品上市。這種具紀(jì)念意義的新産品上市活動(dòng)，爲(wèi)愛迪達(dá)帶來無以算計(jì)的媒體免費(fèi)報(bào)導(dǎo)。

愛迪達(dá)確立了創(chuàng)新與高品質(zhì)的品牌形象之後，逐步將産品綫延伸至運(yùn)動(dòng)服裝，並在市場(chǎng)上獲致空前的成功。80年代初期，愛迪達(dá)産品綫涵蓋了所有的運(yùn)動(dòng)類用品，以設(shè)立分公司或授權(quán)方式，架構(gòu)了一個(gè)超過120個(gè)國(guó)家以上的全球行銷網(wǎng)。

墨西哥奧運(yùn)會(huì)中，有70%以上的運(yùn)動(dòng)員腳下用鞋全是三條斜紋的愛迪達(dá)。透過電視轉(zhuǎn)播，成千上萬的運(yùn)動(dòng)員都變成了愛迪達(dá)的代言人，這種無形的行銷威力驚人，愛迪達(dá)不但是運(yùn)動(dòng)專業(yè)用鞋，更擴(kuò)及全球所有消費(fèi)者，成爲(wèi)他們的休閑用鞋。1980年，愛迪達(dá)的銷售額達(dá)10億美元，席捲了德國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)70%的佔(zhàn)有率，無論在歐洲、美國(guó)，或全球，都是名符其實(shí)的第一品牌。

愛迪達(dá)在媒體廣告上的花費(fèi)並不多，公司的廣告策略乏善可陳，由於已成爲(wèi)世界重量級(jí)企業(yè)，反而在行銷或廣告策略上的表現(xiàn)平平。主要是因爲(wèi)職業(yè)運(yùn)動(dòng)員的背書爲(wèi)愛迪達(dá)創(chuàng)造難以估計(jì)的免費(fèi)媒體報(bào)導(dǎo)，使三條斜紋的品牌標(biāo)誌得以到處曝光。愛迪達(dá)的廣告文案或旁白平淡、保守，既不大膽，亦不具侵略性。以現(xiàn)今的行銷角度來評(píng)論當(dāng)年愛迪達(dá)的廣告，是屬於毫無攻擊性及記憶點(diǎn)的企業(yè)廣告。

策略

基於上述之競(jìng)爭(zhēng)背景，Nike 80年代的歐洲策略，即鎖定愛迪達(dá)爲(wèi)頭號(hào)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。此外，還有兩個(gè)品牌值得一提，一爲(wèi)帕瑪球鞋，年銷售額3億美元，另一爲(wèi)銳跑球鞋(Reebok)，年銷售額僅略高於150萬美元。跟愛迪達(dá)一樣，Nike在品質(zhì)與先進(jìn)科技上亦擁有極高的評(píng)價(jià)，創(chuàng)辦人費(fèi)爾．奈特自己也是運(yùn)動(dòng)員出身，與著名運(yùn)動(dòng)員的關(guān)係密切。Nike切入歐洲市場(chǎng)最大的問題點(diǎn)是沒人知道這個(gè)品牌。

Nike歐洲策略的第一步是按國(guó)家別之市場(chǎng)潛力與愛迪達(dá)在該市場(chǎng)的現(xiàn)況區(qū)分爲(wèi)四類。第一類稱爲(wèi)前綫戰(zhàn)區(qū)，如: 英國(guó)及北歐，市場(chǎng)潛力看好，且是愛迪達(dá)的弱勢(shì)地區(qū)。第二類抗性戰(zhàn)區(qū)，市場(chǎng)潛力佳，Nike的通路網(wǎng)強(qiáng)，如: 比利時(shí)、荷蘭、盧森堡、希臘及瑞士。第三類爲(wèi)堤防戰(zhàn)區(qū)，具市場(chǎng)潛力，競(jìng)爭(zhēng)激烈，必須花大錢推動(dòng)品牌，Nike的通路網(wǎng)弱，如: 德國(guó)、奧地利、西班牙、葡萄牙及芬蘭。最後一類稱爲(wèi)縱深堤防戰(zhàn)區(qū)，如: 法國(guó)、義大利。

德國(guó)、法國(guó)及英國(guó)被劃定爲(wèi)第一優(yōu)先之必戰(zhàn)市場(chǎng)，因爲(wèi)這三個(gè)國(guó)家的人口數(shù)加總起來接近美國(guó)。但行銷力量無法同時(shí)顧及這三國(guó)，遂將主力集中於英國(guó)。Nike相信語言相同，將美國(guó)的行銷策略照原版移植到英國(guó)執(zhí)行，應(yīng)較無阻力。Nike的歐洲策略與愛迪達(dá)很接近，積極尋求當(dāng)紅球星及球隊(duì)的背書，塑造Nike爲(wèi)冠軍球鞋的品牌形象，讓運(yùn)動(dòng)員及體育媒體不斷地談?wù)?。Nike無意跟著愛迪達(dá)的腳步起舞，公司高層決議，必須爲(wèi)Nike開闢一條屬於自己風(fēng)格的路子，並從調(diào)查中發(fā)現(xiàn)歐洲人辨識(shí)Nike的兩項(xiàng)重要元素:「美國(guó)」與「跑步」，最後將其定位爲(wèi)「歐洲的美國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋」。

在英國(guó)，跑步已蔚爲(wèi)風(fēng)氣。Nike在英國(guó)成立分公司，禮聘布瑞登．福斯特(Brendan Foster)職掌經(jīng)營(yíng)大旗。福斯特爲(wèi)英國(guó)人，曾是奧運(yùn)徑賽金牌得主，在國(guó)內(nèi)的知名度極高，媒體關(guān)係深厚。不久，即與阿斯頓．威拉(Aston Villa)足球隊(duì)簽約成爲(wèi)球鞋贊助商，該球隊(duì)後來贏得了歐洲杯足球錦標(biāo)賽冠軍。Nike同時(shí)也簽下了英國(guó)頗富爭(zhēng)議性的國(guó)寶級(jí)板球選手伊恩．柏漢(Ian Botham)爲(wèi)品牌代言人。Nike的策略奏效，福斯特、阿斯頓．威拉足球隊(duì)及柏漢成功地爲(wèi)品牌在坊間創(chuàng)造了許多熱門話題，讓Nike不斷地在英國(guó)及歐洲曝光。Nike與愛迪達(dá)贊助運(yùn)動(dòng)員的方式略有不同，愛迪達(dá)提供免費(fèi)球鞋，與運(yùn)動(dòng)員簽贊助約，讓他們?cè)诠_場(chǎng)合談?wù)搻鄣线_(dá)，也出錢贊助官方之比賽活動(dòng)，當(dāng)運(yùn)動(dòng)員贏得錦標(biāo)，愛迪達(dá)的品牌名稱自然大量曝光。Nike似乎將贊助定義的更有深度，傾力協(xié)助運(yùn)動(dòng)員是行銷策略中最重要的部份。當(dāng)運(yùn)動(dòng)員或球隊(duì)取得冠軍時(shí)，Nike必定檢視所有過程是否與品牌綁在一塊。Nike希望品牌代言人的個(gè)性必須強(qiáng)烈得能製造話題，甚至刻意惹出一些小麻煩，引起媒體及社會(huì)大衆(zhòng)的高度注意。Nike目的性的塑造代言人形象，並培養(yǎng)他們成爲(wèi)群衆(zhòng)的英雄，這些英雄們的形象即等同於Nike的形象。例如: 1981年Nike贊助溫布頓網(wǎng)球大賽球星約翰．麥克恩諾(John McEnroe)，廣告主題爲(wèi)「麥克恩諾以Nike爲(wèi)誓」及「麥克恩諾最喜歡的四個(gè)字母–Nike」，極力凸顯麥克恩諾的球風(fēng)與性格，並緊貼著Nike的形象。就策略的角度來看，麥克恩諾的確是Nike最理想的品牌代言人，美國(guó)籍、頂尖球星、具爭(zhēng)議性及侵略性。他跟伊恩．柏漢一樣，將Nike的精神與形象在消費(fèi)者面前詮釋的淋漓盡致。

80年代的行銷

80年代初，消費(fèi)者的購(gòu)買趨於保守，致使Nike庫(kù)存嚴(yán)重。此外，Nike忽視了跑步風(fēng)潮衰退與有氧運(yùn)動(dòng)興起之趨勢(shì)，更漠視了消費(fèi)者的感覺與態(tài)度已逐漸地從運(yùn)動(dòng)鞋先進(jìn)科技的關(guān)注，轉(zhuǎn)變爲(wèi)以流行與休閑爲(wèi)目的之運(yùn)動(dòng)鞋。Nike的行銷確實(shí)出現(xiàn)了大問題。

1984年以前，Nike在美國(guó)的市場(chǎng)佔(zhàn)有率最高達(dá)到34%，正緩慢的下降。迫使原本已退休的創(chuàng)辦人費(fèi)爾．奈特復(fù)出再掌大權(quán)，整頓逐漸衰落的管理結(jié)構(gòu)。

Nike與歐洲市場(chǎng)

80年代初，Nike想盡辦法掌控其所屬經(jīng)銷商，並極力保護(hù)品牌名稱與商標(biāo)權(quán)利。1982年眼看著法國(guó)經(jīng)銷商進(jìn)入倒閉之司法程序，Nike即將喪失品牌名稱的權(quán)利，索性收購(gòu)面臨破産危機(jī)的經(jīng)銷商。英國(guó)的經(jīng)銷商於1983年亦被Nike收購(gòu)成爲(wèi)分公司，1989年+以相同的方式在西班牙成立分公司。這段期間，Nike大刀闊斧的整頓其經(jīng)銷體系，成果斐然，銷售量大幅提升。

整體而言，Nike的國(guó)際業(yè)務(wù)在80及90年代初呈現(xiàn)穩(wěn)定的成長(zhǎng)。1991年更一舉攀上歐洲第二大品牌的位置，銷售額達(dá)2 億元馬克，但在德國(guó)愛迪達(dá)的老巢則毫無進(jìn)展。國(guó)際業(yè)務(wù)在Nike總銷售額的份量愈來愈重要，1980年僅佔(zhàn)6%，1984年竄升至17%，1987年?duì)?wèi)27%，1993年則接近36%。國(guó)際業(yè)務(wù)有70%來自歐洲市場(chǎng)。

Nike在歐洲銷售成長(zhǎng)的引擎並非經(jīng)銷商，而是媒體廣告所致。廣告預(yù)算從1982年的數(shù)百萬元暴增至1988年的1億2,000萬美元。費(fèi)爾．奈特認(rèn)爲(wèi)Nike行銷策略的格局太小，因而決定大幅增加與頂尖運(yùn)動(dòng)員簽署代言人及贊助合約，同時(shí)搭配行銷活動(dòng)，擴(kuò)大品牌觸達(dá)消費(fèi)者的廣度與深度。此舉造成了消費(fèi)者非常正面的回應(yīng)：如果這些頂尖球星都認(rèn)爲(wèi)Nike是好鞋，那麼我也應(yīng)該穿Nike。

MTV全球電視頻道是Nike最重要的傳媒，也是該頻道的特大號(hào)廣告主。MTV是歐洲青少年及年輕的成年族群最熱火的電視節(jié)目，Nike超現(xiàn)實(shí)的廣告表現(xiàn)手法，一炮而紅，廣受歡迎，輕易地攫取他們的認(rèn)同。就Nike而言，它的訴求正中下懷，既維持品牌形象的一致性，又贏得了年輕族群的喜愛。Nike廣告的確與衆(zhòng)不同。

此外，Nike另一個(gè)重要傳媒則是巧妙的運(yùn)用各種事件活動(dòng)造成震撼性話題。例如: 1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)期間，Nike大膽地策劃了一項(xiàng)「都會(huì)活動(dòng)」(Cities Campaign)，在全球各大都會(huì)城市的摩天大樓懸掛巨幅戶外廣告，不但獲得媒體的爭(zhēng)相報(bào)導(dǎo)，更贏得了年輕人的一致讚賞。事實(shí)上，該項(xiàng)活動(dòng)所引起的震撼效果，爲(wèi)Nike創(chuàng)造了難以估計(jì)的傳播利益，足可媲美當(dāng)年帥奇錶(Swatch)所執(zhí)行的類似活動(dòng)。儘管該活動(dòng)使品牌知名度大增，銷售卻僅能維持平平。

1986年，Nike成爲(wèi)全球青少年及年輕成年人心目中最喜歡的運(yùn)動(dòng)鞋，但其鋪貨系統(tǒng)並不完整，知名度也不是頂高，大家卻到處找它，想要買它。根據(jù)調(diào)查顯示，在德國(guó)有16%的受訪者知道Nike，並擁有一雙Nike，44%的人有興趣會(huì)購(gòu)買它，雖然跟本土第一品牌愛迪達(dá)比較，仍有一大段距離，但已頗有斬獲。

Ta vie est a’ toi

相信只有極少數(shù)的人看得懂“ta vie est a’ toi”這幾個(gè)法國(guó)字，譯成英文則是大家耳熟能詳?shù)摹癑ust Do It”，也是Nike最成功的廣告活動(dòng)主題。在法國(guó)，礙於法規(guī)禁止廣告使用英文，所以才有法文版的Just Do It。實(shí)際上，Just Do It廣告主題在Nike前任廣告公司的主導(dǎo)下，已行之有年。後來於1986年將廣告代理權(quán)轉(zhuǎn)疑到威登．甘乃迪廣告公司(Wieden & Kennedy)，才開始大鳴大放。1986年，Nike進(jìn)一步開發(fā)已研究多年的新産品 – 以氣體學(xué)科技將空氣灌入鞋底，使鞋子變得更輕，用鞋功能大獲改善。爲(wèi)了讓氣體的功能表現(xiàn)視覺化，Nike發(fā)展出12種「視覺氣體鞋」，在鞋底邊開了一些塑膠小窗，使用者可透過小窗看到鞋底內(nèi)部的構(gòu)造。

威登．甘乃迪廣告公司建議以「革命性新産品」的角度詮釋Nike全新的製鞋科技，並以披頭四（Beatles）的老歌「革命」?fàn)?wèi)背景音樂，發(fā)展出一系列撼人心弦的廣告表現(xiàn)。之後，簽下NBA超級(jí)巨星麥可．喬丹（Micheal Jordan）爲(wèi)氣體鞋代言人，喬丹能在空中挺腰停留幾秒鐘的神乎其技，舉世驚羨。其實(shí)，1984年時(shí)，喬丹即已是Nike的代言人，但此次他還提供本人的招牌名字「空中飛人喬丹」做爲(wèi)新産品命名：?jiǎn)痰怏w鞋（Air Jordan）。接下來請(qǐng)了名導(dǎo)演史拜克．李(Spike Lee)拍攝一系列的廣告片，以運(yùn)動(dòng)明星傳達(dá)産品之創(chuàng)新科技。廣告目的設(shè)定爲(wèi)「塑造喬丹及其它Nike的簽約球星爲(wèi)英雄、名人、及代表運(yùn)動(dòng)的一種圖騰，以超現(xiàn)實(shí)形象與消費(fèi)者溝通運(yùn)動(dòng)熱情」。

「叛逆有理」的字眼不斷地在廣告中出現(xiàn)，企圖累積Nike既特異又傑出的風(fēng)格。廣告訊息所傳遞的即是一種態(tài)度，一種充滿侵略性及「叛逆有理」的態(tài)度表現(xiàn)。例如: 經(jīng)常令人感到難堪的網(wǎng)球金牌頑童安卓．阿格西（Andre Agassi）及NBA火爆浪子查爾斯．巴克利（Charles Barklay）。Nike透過這一系列廣告片及球星，將力量全押注在Just Do It的核心主題之上，在全球超過80個(gè)國(guó)家同步播放?！皣?guó)際行銷最大的謊言是「市場(chǎng)不同」”一直以來都是Nike奉爲(wèi)圭臬的行銷座佑銘，此次大規(guī)模的發(fā)動(dòng)Just Do It全球攻勢(shì)亦不例外，所有的廣告文案或旁白未做任何更動(dòng)，只有法國(guó)例外。

全新的Nike在這波攻勢(shì)下，徹底巔覆了美國(guó)本土市場(chǎng)。Nike已不再是單純的運(yùn)動(dòng)鞋，同時(shí)也是大受歡迎的休閑用鞋。過去美國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)鞋行爲(wèi)必須在「流汗」與「時(shí)尚」之間做選擇，現(xiàn)在的Nike是既「流汗」又「時(shí)尚」。氣體學(xué)科技結(jié)合行銷，使傳統(tǒng)的Nike脫胎換骨，成爲(wèi)一種健身與生活型態(tài)的象徵。換言之，Nike在運(yùn)動(dòng)、休閑鞋二合一市場(chǎng)的萌芽期階段，提供了消費(fèi)者最好的選擇。

Just Do It在歐洲市場(chǎng)亦獲得空前的成功。Nike曝光率大增，吸引了廣大群衆(zhòng)的注意。特別將大部份的廣告預(yù)算放在MTV電視頻道，輕易觸達(dá)1億800萬觀衆(zhòng)(約4,400萬戶家庭)。1990年歐洲的銷售成長(zhǎng)了100%，正確的使用媒體必須在Nike的功勞簿記上一筆。

Nike的誇張及侵略性與歐洲年輕一代的消費(fèi)者一拍即合，反傳統(tǒng)、叛逆及自我個(gè)性強(qiáng)烈。事實(shí)上，歐洲這批新生代並不在乎誰是喬丹，他們只在乎穿上Nike所象徵的意義。Nike不但爲(wèi)年輕人表達(dá)了他們對(duì)父母、老師及社會(huì)的態(tài)度，同時(shí)還代表著他們的一種共同語言。

諷刺的是老一代的歐洲人對(duì)麥當(dāng)勞嗤之以鼻，更嘲笑美國(guó)觀光客五顔六色的休閒穿著品味，但年輕世代卻鍾情於美國(guó)貨，且已逐漸形成一種文化。透過歐洲各大都市的機(jī)場(chǎng)燈箱廣告及戶外廣告的傳播，以及泛歐CNN頻道名人愛爾莎．葛倫煦(Elsa Klensh)的報(bào)導(dǎo)，年輕小夥子開始模仿美國(guó)式(正式與非正式二合一)的休閑穿著去上學(xué)、工作。根據(jù)時(shí)代雜志的一項(xiàng)調(diào)查，22,000名歐洲受訪者有93%偏好美國(guó)休閒及運(yùn)動(dòng)服飾，60%喜歡法國(guó)式的，44%則喜好義大利式的。

美國(guó)産品進(jìn)入歐洲形成趨勢(shì)是在80年代末與90年代初，李維牛仔褲(Levi’s)及可口可樂在此時(shí)躬逢其盛，受益匪淺，因爲(wèi)兩者都是代表美國(guó)文化的圖騰。Nike與銳跑球鞋亦爲(wèi)當(dāng)時(shí)的純種美國(guó)品牌，運(yùn)動(dòng)休閒鞋正好又是美國(guó)主義最顯眼的表徵，因此能在歐洲快速的蔓延擴(kuò)散，80年代中期的市場(chǎng)總銷爲(wèi)25億美元，1992年超過40億美元。該期間，最大的受益者當(dāng)屬Nike及銳跑，Nike在歐洲的銷售從1987年的1.91億暴增至11億美元，銳跑也有將近10億美元的成績(jī)。就全球銷售規(guī)模而言，Nike的全球佔(zhàn)有率從1990年的17%攀升至1992年的25%，銳跑則從12%翻升至22%。單就90年代初的歐洲整體市場(chǎng)佔(zhàn)有率來講，Nike18%，銳跑15%，愛迪達(dá)的霸業(yè)不再，跌落至16%。

數(shù)據(jù)論英雄

1992年，Nike與銳跑傾全力建立品牌，兩者的廣告媒體花費(fèi)加總起來近2億美元。Nike的問題在此時(shí)也開始浮上檯面。根據(jù)德國(guó)的一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，Nike的品牌認(rèn)知度已有顯著的偏軌現(xiàn)象，知名度在29歲以下及30 – 49歲的年齡層雖高，但擁有率低，購(gòu)買意願(yuàn)更遠(yuǎn)落後於頭號(hào)敵手愛迪達(dá)(請(qǐng)參閱表1)。

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年輕族群的消費(fèi)行爲(wèi)善變，品牌對(duì)他們而言是脆弱的，在他們的成長(zhǎng)過程中，難免要放棄一些東西，包括品牌。因此，有些品牌變成了流行性商品，隨著成長(zhǎng)而褪色。1992年的一項(xiàng)研究調(diào)查顯示，Nike的銷售確實(shí)發(fā)生問題，其癥結(jié)在於它似乎成爲(wèi)一種會(huì)褪色的流行性商品(請(qǐng)參閱表2)，1990年與1992年之間，Nike的品牌忠誠(chéng)度逐年下滑，愛迪達(dá)持穩(wěn)，帕瑪亦大幅衰退。

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事實(shí)上，更早些時(shí)候，Nike在歐洲市場(chǎng)即已出現(xiàn)警訊，消費(fèi)者對(duì)Nike所強(qiáng)調(diào)的美國(guó)式侵略性漸呈疲態(tài)，Nike對(duì)區(qū)域經(jīng)理、經(jīng)銷商及媒體的強(qiáng)勢(shì)手腕更是名聞遐邇。同時(shí)，在Nike快速成長(zhǎng)期間，歐洲總部共遷移了三次。1983年從荷蘭阿姆斯特丹移往英國(guó)的紐卡索(Newcastle)。第二次於1987年遷往德國(guó)的威特史丹特(Weiterstadt)，第三次於90年代初又重返荷蘭。每一次搬家，總要流失許多優(yōu)秀的幹部、員工，因爲(wèi)他們不願(yuàn)跟著遷離家鄉(xiāng)，結(jié)果是有經(jīng)驗(yàn)的老員工走人，無經(jīng)驗(yàn)的新員工補(bǔ)進(jìn)，使得Nike的元?dú)庹蹞p嚴(yán)重。在德國(guó)，由於Nike總經(jīng)理級(jí)職位的流動(dòng)率頻繁，被媒體譏爲(wèi)「旋轉(zhuǎn)木馬之人事遊戲」。

Nike對(duì)經(jīng)營(yíng)企業(yè)及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的做法相當(dāng)自我，一般認(rèn)爲(wèi)Nike在歐洲將競(jìng)爭(zhēng)分爲(wèi)三種等級(jí): 最高等級(jí)是Nike自己本身，次爲(wèi)被列入攻擊目標(biāo)的銳跑或是日本品牌Asics及Mizuno，最低等級(jí)則是必須予以搗碎的品牌如愛迪達(dá)、帕瑪。

此外，嚴(yán)重影響Nike企業(yè)經(jīng)營(yíng)的因素是跟經(jīng)銷商之間的關(guān)係逐漸淡薄，且時(shí)有衝突。核心問題在於Nike的訂貨系統(tǒng)要求經(jīng)銷商必須在送貨前五至六個(gè)月下單，換取5 ~ 7%的折扣，並需保證兩週內(nèi)取貨。該系統(tǒng)完全是一種半威脅半利誘的清貨操作模式，自70年代起就已成功地在美國(guó)本土上實(shí)施。問題是在歐洲故技重施，卻遭至經(jīng)銷商們的強(qiáng)烈反彈，認(rèn)爲(wèi)Nike將庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)完全轉(zhuǎn)嫁到他們身上。Nike與經(jīng)銷商的爭(zhēng)端未見改善，因爲(wèi)Nike的態(tài)度強(qiáng)硬，毫無彈性，使得原本即已銹跡斑斑的關(guān)係更加惡化。

Nike與經(jīng)銷商之間的問題是決定其歐洲未來命運(yùn)的關(guān)鍵，主要是消費(fèi)者品味提高、市場(chǎng)區(qū)隔的變數(shù)無常、鞋子的流行生命短暫等因素，Nike的經(jīng)銷商訂貨系統(tǒng)變成了沈重阻力，造成Nike無法快速回應(yīng)消費(fèi)者的需求變化。同時(shí)，Nike還必須面對(duì)愛迪達(dá)根基雄厚的通路與消費(fèi)者關(guān)係所帶來的威脅。

 

Nike與愛迪達(dá)的戰(zhàn)爭(zhēng)

1993年Nike在德國(guó)及法國(guó)的銷售分別下降28%與34%，整體的歐洲佔(zhàn)有率未如預(yù)期，但仍見成長(zhǎng)。Nike開始意識(shí)到策略必須調(diào)整。

Nike銷售衰退的根本原因在於它處心積慮的想壓縮愛迪達(dá)的市場(chǎng)空間，正好碰上歐洲經(jīng)濟(jì)不景氣，消費(fèi)意願(yuàn)趨於保守、停滯，經(jīng)銷商的吵鬧不休，再加上高階經(jīng)理人異動(dòng)頻繁，讓愛迪達(dá)有機(jī)會(huì)東山再起，奮力一搏。

此時(shí)，愛迪達(dá)企業(yè)更換舵主，新到任CEO銜命肩負(fù)中興大業(yè)，企圖將愛迪達(dá)轉(zhuǎn)型成最受新世代消費(fèi)者歡迎的品牌。爲(wèi)了降低生産成本，遂將生產(chǎn)綫移往遠(yuǎn)東區(qū)。更重要的是愛迪達(dá)爲(wèi)了重新改造品牌，徹頭徹尾的調(diào)整行銷策略。過去從未把媒體廣告放在心上的公司，此次則邀名導(dǎo)演及製片家大衛(wèi)．林奇(David Lynch)出馬拍攝廣告，並在MTV電視頻道大擂戰(zhàn)鼓。廣告活動(dòng)主題命名爲(wèi)「牆」(The Wall)，特別以超寫實(shí)印象手法，突顯運(yùn)動(dòng)員的智慧與軀體，在全球30幾個(gè)國(guó)家同步播放。此次的廣告預(yù)算要比過去數(shù)年來所花的還要翻兩番，儘管沒法跟Nike或銳跑動(dòng)則上億美元的預(yù)算相提並論，卻是愛迪達(dá)有史以來出手最闊綽的一次。其實(shí)，愛迪達(dá)的傳播主力並非電視廣告，而是延續(xù)過去贊助活動(dòng)的老路，如: 贊助各種體育活動(dòng)、運(yùn)動(dòng)員、球隊(duì)、或是整個(gè)足球聯(lián)盟。

愛迪達(dá)更發(fā)展出所謂的「都會(huì)文化計(jì)劃」，主辦一系列膾炙人口的活動(dòng)，深耕地方性消費(fèi)者，如: 街頭足球挑戰(zhàn)賽、街頭足球嘉年華會(huì)、田徑小百科等等。短短幾年內(nèi)即在全歐洲形成風(fēng)潮，並進(jìn)化爲(wèi)完整的音樂、時(shí)尚及娛樂之街頭休閒活動(dòng)，包括溜冰、演唱會(huì)及霹靂舞等。愛迪達(dá)真正的行銷資源是放在這些品牌深耕活動(dòng)上，1994年全歐共辦了300場(chǎng)以上的活動(dòng)，35,000名參賽者，吸引了數(shù)百萬現(xiàn)場(chǎng)觀衆(zhòng)。由於活動(dòng)空前成功，每場(chǎng)總會(huì)有一些球星或名人參與盛會(huì)，媒體亦緊追不捨的跟著活動(dòng)到處跑，爲(wèi)品牌帶來大量的免費(fèi)報(bào)導(dǎo)。後來李維牛仔褲、可口可樂及其它以年輕族群爲(wèi)目標(biāo)對(duì)象的品牌紛紛跟進(jìn)仿效。

除了MTV的廣告，透過「都會(huì)文化計(jì)劃」所辦的各種街頭體育活動(dòng)，愛迪達(dá)在新世代消費(fèi)族群中的品牌認(rèn)知獲得了大幅改善，有效地與15 – 25歲的消費(fèi)者進(jìn)行直接的深度互動(dòng)。

愛迪達(dá)另一項(xiàng)深耕品牌的策略是簽下一些運(yùn)動(dòng)明星爲(wèi)品牌代言人。例如: 德國(guó)有史以來人氣最旺的「足球先生」法蘭斯．貝肯包爾(Franz Beckenbauer)即是愛迪達(dá)旗下的代言人之一，此舉跟80年代初Nike在英國(guó)簽下布瑞登．福斯特有著異曲同工之妙。愛迪達(dá)並不想模仿Nike在歐洲的行銷手法，只想一心一意發(fā)展出屬於自己風(fēng)格的優(yōu)勢(shì)，並加以轉(zhuǎn)化爲(wèi)品牌價(jià)值。

Nike的轉(zhuǎn)型策略

很顯然地，Nike以美國(guó)式的手法行之於歐洲受到了限制。關(guān)鍵在於策略必須與歐洲文化吻合，運(yùn)動(dòng)鞋是一個(gè)全球性的産業(yè)，策略上應(yīng)將歐洲國(guó)家視爲(wèi)單一市場(chǎng)。因此，Nike的做法是將公司轉(zhuǎn)型爲(wèi)全球性企業(yè)，而非以公司的國(guó)際部門來操作歐洲市場(chǎng)。

就行銷策略的觀點(diǎn)來看，Nike的轉(zhuǎn)型意味著廣告路線也必須跟著轉(zhuǎn)彎，過去在美國(guó)以籃球爲(wèi)主，進(jìn)入歐洲則以足球爲(wèi)核心。過去Nike僅在美國(guó)銷售，現(xiàn)在則需大力強(qiáng)調(diào)世界品牌的印象。Just Do It廣告活動(dòng)也做了一些調(diào)整，將歐洲文化 – 歌劇，與美國(guó)文化 – 超級(jí)球星，融合在一起。Nike的廣告總監(jiān)表示: 「我們必須利用品牌最強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)來製作極具鼓舞意義的CF。廣告訊息所傳達(dá)的是“Nike是一家全球性的、可完全信賴的運(yùn)動(dòng)鞋公司”」。

爲(wèi)了能順利操控Nike美國(guó)與歐洲之間的廣告活動(dòng)，當(dāng)時(shí)的威登．甘乃迪還只是一家波蘭籍的小廣告公司，首度跨出美國(guó)，於荷蘭阿姆斯特丹設(shè)立第一家歐洲分公司，並與麥肯廣告公司策略聯(lián)盟，透過其全球性的資料庫(kù)及行銷研調(diào)能力，進(jìn)一步瞭解歐洲市場(chǎng)。

Nike在行銷上跨出最大的一步則是發(fā)展女性用鞋新産品、開發(fā)全球所有重要的足球市場(chǎng)。切入這些市場(chǎng)的策略過程是: 贊助各體育項(xiàng)目之頂尖運(yùn)動(dòng)員，盡全力利用每一個(gè)媒體塑造他們的風(fēng)格、個(gè)性及Nike品牌，然後銷售Nike的鞋子及運(yùn)動(dòng)服裝。這也是Nike之所以成爲(wèi)全球運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)霸主的不二秘訣。

葉正綱：中國(guó)臺(tái)灣臺(tái)北市人，全球品牌網(wǎng)品牌專欄專家，英國(guó)The Robert Gordon大學(xué)阿伯丁商學(xué)院營(yíng)銷學(xué)碩士，行銷與廣告資歷15年，現(xiàn)任上海睿群商業(yè)不動(dòng)產(chǎn)開發(fā)&品牌營(yíng)銷研究室/總經(jīng)理。歷任上海華洋國(guó)際廣告公司/市場(chǎng)策劃總監(jiān)，臺(tái)灣零售市場(chǎng)雜志社/駐上海代表，臺(tái)灣恒美國(guó)際廣告公司/客服總監(jiān)，臺(tái)灣南一營(yíng)銷顧問公司/顧問指導(dǎo)，臺(tái)灣靈智國(guó)際廣告公司/客服經(jīng)理，聯(lián)系方式: [email protected]，聯(lián)系手機(jī): 13818100325

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