淺談營(yíng)銷組合概念

營(yíng)銷組合是行銷理論的核心概念。營(yíng)銷學(xué)家麥卡錫(McCarthy)在1964年提出的4P營(yíng)銷組合 – 產(chǎn)品、價(jià)格、促銷及銷售渠道¸一直以來(lái)廣被全球的學(xué)術(shù)界與營(yíng)銷人員采用¸且歷久不衰。由于市場(chǎng)環(huán)境的變化日新月異¸近年來(lái)許多業(yè)界的學(xué)者專家均一致認(rèn)為¸4P營(yíng)銷組合已不足以因應(yīng)現(xiàn)代詭譎多變的營(yíng)銷環(huán)境¸尤其是服務(wù)業(yè)營(yíng)銷。 

1965年?duì)I銷學(xué)家寶登(Borden)首先提出有別于4P的營(yíng)銷組合¸但并未把他的┌營(yíng)銷組合」予以明確定義¸僅說明訂定營(yíng)銷計(jì)劃時(shí)¸所必須涵蓋的一些重要元素。二十二年后¸麥卡錫和皮諾特( Perreault)于1987年進(jìn)一步將營(yíng)銷組合定義為"營(yíng)銷組合是可掌控的變項(xiàng)¸公司可因市場(chǎng)環(huán)境的變化¸予以調(diào)整, 達(dá)成滿足消費(fèi)者的需求"。因此¸ 營(yíng)銷組合概念的定義可解讀為: "是營(yíng)銷管理中可調(diào)整的一套工具, 用來(lái)影響顧客"。

寶登最初的營(yíng)銷組合包含了12項(xiàng)元素:

★ 產(chǎn)品計(jì)劃     ★ 價(jià)格

★ 品牌         ★ 通路

★ 人員銷售     ★ 廣告

★ 促銷         ★ 包裝

★ 陳列         ★ 服務(wù)

★ 賣場(chǎng)控制     ★ 找出問題與分析

事實(shí)上¸在此之前¸早有營(yíng)銷學(xué)者福瑞(Frey)于1961年主張¸營(yíng)銷變項(xiàng)可區(qū)分為兩部份。一是產(chǎn)品提供¸包括: 產(chǎn)品、包裝、品牌、價(jià)格、服務(wù), 另一是手段與工具¸包括: 銷售渠道、人員銷售、廣告、促銷及公關(guān)。另兩位學(xué)者拉瑟與凱利(Lazer and Kelly)于隔年1962年的論述中則指出¸營(yíng)銷組合應(yīng)涵蓋: 產(chǎn)品、服務(wù)、銷售渠道與傳播組合?？傊?amp;cedil;各家各派的理論不一¸ 但被全球業(yè)界認(rèn)可并廣為采行的則是麥卡錫將寶登12項(xiàng)元素加以整合精簡(jiǎn)的4P(產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、銷售渠道)。盡管麥卡錫的4P風(fēng)行業(yè)界數(shù)十年歷久不衰¸ 卻絕非是不可更動(dòng)的定律。事實(shí)上¸4P的結(jié)構(gòu)于近年來(lái)飽受挑戰(zhàn)與批評(píng)。許多學(xué)者專家一致認(rèn)為傳統(tǒng)的4P營(yíng)銷組合結(jié)構(gòu)過于簡(jiǎn)化¸且有誤導(dǎo)之嫌。營(yíng)銷學(xué)家科特勒(Kotler)建議¸應(yīng)把公關(guān)及其它有力的元素也加入 "大營(yíng)銷" (Megamarketing)的范疇里。到了1991年¸ 培恩及巴蘭坦(Payne and Ballantyne)進(jìn)一步指出¸在「關(guān)系營(yíng)銷」的組合里除了必須強(qiáng)化4P之外¸應(yīng)再加入人員、過程以及顧客服務(wù)等元素(People、Process、Customer Service)。各方對(duì)4P的批評(píng)與建議如翻山倒海般地涌至¸主因還是4P在現(xiàn)代的市場(chǎng)環(huán)境里¸已不足以解決一些特別的營(yíng)銷問題。

重新改造4P的必要性

近年來(lái),消費(fèi)性產(chǎn)品的4P營(yíng)銷組合運(yùn)用在服務(wù)營(yíng)銷上面¸缺點(diǎn)暴露無(wú)遺。消費(fèi)性產(chǎn)品營(yíng)銷與服務(wù)營(yíng)銷在本質(zhì)上的確有些差異¸這也是愈來(lái)愈多的專家學(xué)者一致的看法，主要是「服務(wù)」具有下列四大不同點(diǎn):

★「在購(gòu)買前你看不見、嘗不到、摸不著?！诡櫩秃茈y在購(gòu)買前去評(píng)估服務(wù)的好壞。例如: 在你購(gòu)買"東京5日游"的假期旅游之前, 無(wú)法真正體會(huì)這5天的行程中¸你將玩的如何盡興。

★「服務(wù)的產(chǎn)生與消費(fèi)可以同時(shí)進(jìn)行。」例如: 你到“自然美”使用美容產(chǎn)品時(shí)¸服務(wù)與消費(fèi)是同時(shí)發(fā)生的。不像消費(fèi)性產(chǎn)品¸透過制造生產(chǎn)、倉(cāng)儲(chǔ)、經(jīng)銷等各個(gè)環(huán)節(jié)¸才轉(zhuǎn)至末端消費(fèi)者。

★「服務(wù)質(zhì)量的變化性大?！估? 同一連鎖體系的兩家餐廳¸因?yàn)榈杲?jīng)理及服務(wù)員的不同¸所提供的服務(wù)質(zhì)量可能就不同。

★「服務(wù)無(wú)法庫(kù)存再賣。」例如: 航空公司的機(jī)位¸今天賣不掉¸就是當(dāng)天的損失¸你不能擺到明天去賣。不像消費(fèi)性產(chǎn)品¸今天賣不掉¸可以在貨架上擺到明天¸甚至到后天。

因此¸進(jìn)行服務(wù)營(yíng)銷就有絕對(duì)必要發(fā)展一套有別于4P的營(yíng)銷組合。近年來(lái)¸不斷有專家學(xué)者提出新的營(yíng)銷組合¸例如: 布魯那(Brunner)于1989年發(fā)表了他的4C營(yíng)銷組合 – 概念組合、成本組合、渠道組合、傳播組合。概念組合大體上源自于產(chǎn)品組合的概念。成本組合不僅包含了財(cái)務(wù)現(xiàn)金管理、傳統(tǒng)的價(jià)格策略¸還包括從服務(wù)顧客里所產(chǎn)生的成本, 如:交通、信息匯集系統(tǒng)等。渠道組合跟傳統(tǒng)的渠道元素相較, 并無(wú)多大的改變。傳播組合除了涵蓋傳統(tǒng)的促銷元素外¸還加入了信息匯集與市場(chǎng)調(diào)查等元素。事實(shí)上, 由于布魯那4C組合的結(jié)構(gòu)并不夠嚴(yán)密, 被認(rèn)為還不足以取代傳統(tǒng)的4P組合¸同時(shí)也未進(jìn)一步指出4C概念跟服務(wù)營(yíng)銷的影響程度如何。

最具影響力且被廣泛采用的營(yíng)銷組合是布姆斯與畢特那(Booms and Bitner)的7P行銷組合¸這兩位營(yíng)銷學(xué)家認(rèn)為¸從事服務(wù)營(yíng)銷¸除了傳統(tǒng)的4P必須加以修改補(bǔ)強(qiáng)外¸應(yīng)再加入人員、服務(wù)環(huán)境及過程等三項(xiàng)元素(Participant、Physical Evidence、Process)。

7P營(yíng)銷組合

傳統(tǒng)的4P大家已耳熟能詳¸因此本文不予贅述, 僅就新3P(人員、服務(wù)環(huán)境、過程)為大家提出說明。

☆人員(Participant)

在營(yíng)銷組合里¸意指人為元素¸扮演著傳遞與接受服務(wù)的角色。換言之¸也就是公司的服務(wù)人員與顧客。之前¸本文曾介紹過, 服務(wù)的特色之一是“服務(wù)的產(chǎn)生與顧客消費(fèi)可以同時(shí)進(jìn)行”¸ 因此¸公司的服務(wù)人員極為關(guān)鍵, 他(她)們可以完全影響顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的認(rèn)知與喜好。事實(shí)上¸服務(wù)人員與質(zhì)量即是“產(chǎn)品”不可分割的一部份。公司必須特別注意服務(wù)人員質(zhì)量的培養(yǎng)與訓(xùn)練¸時(shí)時(shí)追蹤他(她)們的表現(xiàn)。尤其是服務(wù)業(yè)¸人員素質(zhì)參差不齊¸服務(wù)表現(xiàn)的質(zhì)量就無(wú)法達(dá)到一致的要求。人員也包括未購(gòu)買及已購(gòu)買服務(wù)的顧客。營(yíng)銷經(jīng)理人不僅要處理公司與已購(gòu)顧客之間的互動(dòng)關(guān)系¸還得兼顧未購(gòu)顧客的行為與態(tài)度。例如: 一位店長(zhǎng)對(duì)于未購(gòu)顧客所反應(yīng)上來(lái)的不滿¸仍然得謹(jǐn)慎的加以處理。

☆服務(wù)環(huán)境(Physical Evidence)

可以解釋為“在一個(gè)購(gòu)買環(huán)境里¸服務(wù)得以傳送¸任何有形的商品透過服務(wù)傳播及表現(xiàn)而更完整。” 服務(wù)環(huán)境的重要性¸在于顧客能從中得到可觸及的線索¸去體認(rèn)你所提供的服務(wù)質(zhì)量。因此, 最好的服務(wù)是將無(wú)法觸及的東西變成有形的服務(wù)。服務(wù)環(huán)境本身(如: 外觀、裝潢、擺設(shè)、配置等)是顧客評(píng)估服務(wù)程度與質(zhì)量的依據(jù)¸特別是零售店、餐廳、旅館等。簡(jiǎn)言之¸服務(wù)環(huán)境就是產(chǎn)品本身不可或缺的一部份。

☆過程(Process)

這里的過程是指“顧客獲得服務(wù)前所必經(jīng)的過程”。例如: 超市的自助式服務(wù)與高級(jí)餐廳的全套服務(wù)完全是兩碼子事。進(jìn)一步說¸如果顧客在獲得服務(wù)前必須排隊(duì)等待¸那幺這項(xiàng)服務(wù)傳遞到顧客手中的過程¸時(shí)間的耗費(fèi)即為重要的考慮因素。行銷人員必須了解“排隊(duì)”與“等待中所耗掉的時(shí)間”能否被顧客接受。

布姆斯與畢特那這兩位學(xué)者認(rèn)為¸特別是服務(wù)營(yíng)銷銷¸產(chǎn)品決策應(yīng)再加入上述的新三項(xiàng)元素: 人員、服務(wù)環(huán)境、過程(請(qǐng)參閱表1) ¸并將傳統(tǒng)的4P予以強(qiáng)化。此外¸這三項(xiàng)新元素對(duì)服務(wù)業(yè)來(lái)講¸其重要性無(wú)庸置疑。它們?cè)陬櫩徒邮芊?wù)前¸或是使用服務(wù)時(shí)¸直接映入顧客眼里¸也是公司可以掌控的元素¸并可用來(lái)改變顧客的行為與態(tài)度¸因而必須列入營(yíng)銷組合里，其影響力主要來(lái)自: 讓公司與顧客之間直接保持高度接觸¸讓服務(wù)過程視覺化¸讓服務(wù)與消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行。

僅管營(yíng)銷學(xué)者專家們倡導(dǎo)7P服務(wù)營(yíng)銷組合不遺余力¸遺憾的是許多現(xiàn)代的服務(wù)業(yè)營(yíng)銷人仍舊沿用傳統(tǒng)的4P¸相信他們?cè)诋?dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境里¸必然會(huì)面臨一些無(wú)法突破瓶頸。

表1:  4P與7P之差異性比較   

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服務(wù)7P  vs.  消費(fèi)品7P

在消費(fèi)品營(yíng)銷結(jié)構(gòu)里¸制造商掌控產(chǎn)品、促銷、價(jià)格等元素¸唯獨(dú)「渠道」通常是被中間的經(jīng)銷商或零售商(店)所控制。大家難免會(huì)問¸這些中間商能提供什幺服務(wù)給制造商與顧客? 很明顯的¸在4P的結(jié)構(gòu)里¸渠道的功能是扮演“為消費(fèi)者提供地方獲得商品”¸中間商也提供人員為顧客解說商品及銷售商品¸因此人員的訓(xùn)練與態(tài)度就變得異常重要¸這些往往反應(yīng)在顧客光臨的人數(shù)上。例如: 顧客對(duì)老是在結(jié)帳柜臺(tái)大排長(zhǎng)龍的超市敬而遠(yuǎn)之¸這種現(xiàn)象說明了該超市的結(jié)帳人員沒有效率¸缺乏訓(xùn)練。就某種程度而言¸中間商控制了消費(fèi)者獲得商品的過程¸不僅僅是結(jié)帳柜臺(tái)排隊(duì)的問題¸還包括代客包裝、代客送貨、向制造商訂貨等等。中間商如:零售商(店) ¸提供一個(gè)良好的服務(wù)環(huán)境給顧客是全然必要的。

從圖1我們可以明顯的看出¸在消費(fèi)品營(yíng)銷組合中¸人員、服務(wù)環(huán)境及過程通常是交由中間商(經(jīng)銷商或零售商)處理¸因?yàn)檫@三項(xiàng)元素透過中間商去執(zhí)行¸對(duì)消費(fèi)性產(chǎn)品的質(zhì)量影響不大¸最重要的是中間商具有寬廣的鋪貨能力。此外¸當(dāng)制造商擁有多樣的產(chǎn)品線時(shí)¸可以依產(chǎn)品的形象、質(zhì)量去篩選適當(dāng)?shù)闹虚g商。相對(duì)地¸在服務(wù)營(yíng)銷組合中¸所有環(huán)節(jié)的營(yíng)銷元素通常都由業(yè)者自己掌控¸絕少透過中間商執(zhí)行。但有些業(yè)態(tài)仍須透過中間商¸例如: 假期旅游套裝產(chǎn)品。

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根據(jù)學(xué)者拉非克與阿米德(Rafiq and Ahmed)于1995年所做的調(diào)查顯示¸7P營(yíng)銷組合廣受學(xué)者專家及營(yíng)銷人的支持¸但對(duì)新3P的支持程度不一¸「人員」這項(xiàng)元素的認(rèn)同度最高¸「過程」也廣被接受¸「服務(wù)環(huán)境」的認(rèn)同度則稍低。這樣的結(jié)果并不令人驚訝¸因?yàn)椤溉藛T」與「過程」這二項(xiàng)元素¸過去在 關(guān)系營(yíng)銷 的研究與應(yīng)用上¸不斷地被提出來(lái)深度討論¸早已是理論化的營(yíng)銷元素?！阜?wù)環(huán)境」則不然, 較少被大家提出來(lái)做研究、實(shí)驗(yàn)¸是一項(xiàng)還未被完全認(rèn)識(shí)的新元素。這項(xiàng)調(diào)查的結(jié)果給營(yíng)銷界強(qiáng)而有力的證明: “麥卡錫傳統(tǒng)的4P確實(shí)已無(wú)法滿足現(xiàn)代營(yíng)銷環(huán)境的需求, 取而代之的是新7P”。

葉正綱：中國(guó)臺(tái)灣臺(tái)北市人，英國(guó)The Robert Gordon大學(xué)阿伯丁商學(xué)院營(yíng)銷學(xué)碩士，行銷與廣告資歷15年，現(xiàn)任上海睿群商業(yè)不動(dòng)產(chǎn)開發(fā)&品牌營(yíng)銷研究室/總經(jīng)理。歷任上海華洋國(guó)際廣告公司/市場(chǎng)策劃總監(jiān)，臺(tái)灣零售市場(chǎng)雜志社/駐上海代表，臺(tái)灣恒美國(guó)際廣告公司/客服總監(jiān)，臺(tái)灣南一營(yíng)銷顧問公司/顧問指導(dǎo)，臺(tái)灣靈智國(guó)際廣告公司/客服經(jīng)理，聯(lián)系手機(jī): 13818100325

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