讓冬天里也有曲線--暖倍爾品牌提升啟示錄
作者:范明剛 109
[引言]
著名美國廣告研究專家Larry Light認(rèn)為,未來的營銷是品牌的戰(zhàn)爭——品牌互爭長短的競爭。處于競爭劣勢的企業(yè)如何整合現(xiàn)有的有限資源與領(lǐng)導(dǎo)品牌抗衡?無名品牌如何在短時(shí)間內(nèi)迅速成長為知名品牌?知名品牌如何成長為領(lǐng)導(dǎo)品牌?品牌策略決定品牌成長速度。
筆者通過5年跟蹤知名品牌成長歷程研究發(fā)現(xiàn),中國凡是成長比較快的企業(yè)和品牌都有一個(gè)或多個(gè)四兩搏千斤的品牌策略做支撐?!?/p>
目前,暖倍兒在消費(fèi)者心目中已是耳熟能詳?shù)钠放?,這也得益于暖倍兒優(yōu)異的"品牌戰(zhàn)略",暖倍兒采用一夫一妻制的捆綁式加盟模式,讓加盟商參與品牌經(jīng)營,與品牌共同成長、風(fēng)雨同舟、榮辱與共,并通過培育市場,建設(shè)市場,獲得利潤。不同于其他以贏利為目地的品牌,暖倍兒以"塑造品牌,享受品牌帶來益處"為目地,從而成就一番事業(yè)。保暖內(nèi)衣的明天,是"得客戶者得天下"。
[背景]
來自業(yè)內(nèi)的最新消息稱,保暖內(nèi)衣問世四五年來,全國已實(shí)現(xiàn)銷售1000多萬套,年內(nèi)可望達(dá)到近3000萬套。銷售達(dá)60多億元。而在1997年銷售量僅幾十萬套,預(yù)計(jì)今年銷售量將達(dá)1500萬套以上。1998年,僅上海十幾家企業(yè)生產(chǎn)保暖內(nèi)衣,現(xiàn)在的生產(chǎn)企業(yè)有近300家
中韓合資暖倍兒服飾有限公司從1999年誕生至今,只用了區(qū)區(qū)不到四年的時(shí)間,以最快的速度躋身于中國保暖內(nèi)衣行業(yè)四強(qiáng)之列,用最短的時(shí)間打造出“暖倍兒”強(qiáng)勢品牌,以最佳的創(chuàng)意推出“熱暖美體內(nèi)衣”新概念,成就保暖內(nèi)衣發(fā)展史上的一段傳奇。
2002年度中國商業(yè)聯(lián)合會(huì)、全國商業(yè)信息中心對(duì)全國近600家商業(yè)企業(yè)調(diào)查公布,保暖內(nèi)衣行業(yè),“暖倍兒”市場綜合占有率名列前茅。面對(duì)保暖內(nèi)衣實(shí)力雄厚的競爭對(duì)手,暖倍兒何以突圍?面對(duì)婷美中科暖卡、鄂爾多斯纖絲鳥、小護(hù)士、俞兆林等強(qiáng)勢品牌的圍追堵截,暖倍兒何以應(yīng)對(duì)?
好產(chǎn)品也需要好策劃
經(jīng)過2000年的市場大戰(zhàn),資金、技術(shù)、品牌和質(zhì)量處于劣勢的小廠大多數(shù)已經(jīng)被淘汰出局,目前在市場上堅(jiān)守的企業(yè)在經(jīng)歷了嚴(yán)峻的考驗(yàn)之后,都以提升品牌來取得制勝之道。
早在2000年,暖倍兒即運(yùn)用"尖刀策略",成功推出中國第一個(gè)"塑身"暖體內(nèi)衣品牌,登陸中國市場瞬間,得到了市場的熱烈回應(yīng);2001年、2002年暖倍兒打造暖體內(nèi)衣領(lǐng)導(dǎo)品牌,續(xù)寫暖體內(nèi)衣熱銷傳奇,全新的行銷及贏利模式被業(yè)內(nèi)專業(yè)人士大為關(guān)注;2003年,暖倍兒斥巨資與韓國S·T株式會(huì)社實(shí)業(yè)聯(lián)合研制開發(fā)了高科技面料"暖絲茸",在暖體內(nèi)衣行業(yè)推出了強(qiáng)勁的"標(biāo)準(zhǔn)暖衣"攻勢。
暖倍兒的決策者嘗過甜頭也嘗過苦頭,他們對(duì)自己的產(chǎn)品擁有前所未有的自信,但是這種狂熱的自信并沒有影響到他們的判斷力和自知之明,他們堅(jiān)持強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手的觀點(diǎn),決定與專業(yè)的市場營銷策劃公司合作,共同將暖倍兒這個(gè)品牌提升到一個(gè)前所未有的高度,要成為中國保暖內(nèi)衣行業(yè)的領(lǐng)頭羊。
因?yàn)榕秲罕旧砭鸵呀?jīng)具備了成就一個(gè)品牌所應(yīng)該具備的元素,所以這次策劃合作進(jìn)行的異常順利,暖倍兒董事長烏蘭托婭女士和總裁稅新先生事后對(duì)我們的工作表示了肯定和贊揚(yáng),這次合作也成為了我們難得的財(cái)富之一。
提升暖倍兒的品牌的八大武器
在此次暖倍兒品牌的提升策略中,我們共使用了八大武器,下面分別詳細(xì)道來:
沒羽箭——啟動(dòng)市場法
"尖刀策略"目前已成為暖倍兒啟動(dòng)市場的一把利器,這把利器的核心就是:找到產(chǎn)品和目標(biāo)群體內(nèi)心渴求的一個(gè)最佳結(jié)合點(diǎn)。暖倍兒啟動(dòng)市場的另一把利器是"小池塘里撈大魚"的策略。每一個(gè)市場暖倍兒都努力做到最好,取得最好的市場效果。而市場也驗(yàn)證了策略的正確性。這從暖倍兒在山東、新疆地區(qū)的成就可見一斑。在2002年的市場銷售中,暖倍兒的的市占率、銷售量、銷售額排名第一,銷量高達(dá)38萬套,超過在本市場排名第二、第三名的總和?!?/p>
柳葉刀——細(xì)分市場法
所謂市場細(xì)分就是把市場分割成為具有不同需求、性格或行為的購買群體,并針對(duì)每個(gè)購買者群體采取單獨(dú)的產(chǎn)品或營銷策略。市場細(xì)分已經(jīng)成為我國營銷成熟企業(yè)普遍采用的品牌策略,但是許多生產(chǎn)型企業(yè)在宣傳產(chǎn)品時(shí)并未對(duì)此引起足夠重視。在競爭不斷升級(jí)的現(xiàn)代,任何一個(gè)企業(yè)根本不可能獲得整個(gè)市場,或者至少不能以同一方式吸引住所有的購買者,因?yàn)橄M(fèi)者實(shí)在太多、太分散,而且他們的需要和購買習(xí)慣不盡相同。每個(gè)企業(yè)必須找到最適合她的那一塊蛋糕。處于競爭劣勢的品牌也只有根據(jù)市場需求、競爭對(duì)手劣勢和自身優(yōu)勢確定自己的細(xì)分市場,才可能尋找到自己的立身之地?!?/p>
我們?yōu)榕秲赫业降氖袌鍪菒勖赖臅r(shí)尚白領(lǐng)女性,她們的年齡在18到30歲之間,素質(zhì)比較高,而且處在人生最燦爛的黃金時(shí)段。愛美是人類的天性,更是女性的天性。如果有可能,女人希望自己每一天都是美麗的,為了美麗她們是非常舍得投入的,更何況暖倍兒的定價(jià)是在她們購買能力之內(nèi)的。針對(duì)她們的時(shí)尚性,我們推出“寒流”,“韓流”的概念;并突出它的國際背景,請(qǐng)了韓國的明星證言。讓消費(fèi)者感覺到一種冬天里的時(shí)髦,就是我們的成功。事后,市場的反應(yīng)證明我們的策略是成功的?!?/p>
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