讓冬天里也有曲線--暖倍爾品牌提升啟示錄
作者:范明剛 109
屠龍刀——集中優(yōu)勢(shì)法
領(lǐng)導(dǎo)品牌表面上看來不可一世、無懈可擊。其實(shí),領(lǐng)導(dǎo)品牌企業(yè)靈活性不如小企業(yè);不同區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展不平衡;產(chǎn)品線較長,不同產(chǎn)品間發(fā)展也不平衡;領(lǐng)導(dǎo)品牌因?yàn)橐紤]全國市場(chǎng),很難根據(jù)當(dāng)?shù)厍闆r開發(fā)合適產(chǎn)品、制訂合適營銷策略。在理論上領(lǐng)導(dǎo)品牌為劣勢(shì)品牌留下了足夠空間,這也是許多中小企業(yè)健康發(fā)展的根本原因。劣勢(shì)企業(yè)只有善于發(fā)現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)品牌的弱點(diǎn),尋找到合適的商機(jī),才能發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)使品牌得到迅速擴(kuò)張。劣勢(shì)企業(yè)一般可支配的資源有限,只有集中優(yōu)勢(shì)采取“個(gè)個(gè)擊滅,步步為營”的策略,才能在殘酷競(jìng)爭中立足發(fā)展。常用的集中策略有:集中市場(chǎng)、集中產(chǎn)品和集中專長三種模式。
暖倍兒今年最具現(xiàn)實(shí)意義的戰(zhàn)略是重點(diǎn)開發(fā)北京市場(chǎng)的行銷戰(zhàn)略。暖倍兒順應(yīng)時(shí)代的需求,把戰(zhàn)略眼光調(diào)整到北京這個(gè)政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心,配備了一支極具戰(zhàn)斗力、生命力、策劃力的精英團(tuán)隊(duì),全面啟動(dòng)北京市場(chǎng),而且初獲戰(zhàn)果。占領(lǐng)北京市場(chǎng)即占領(lǐng)市場(chǎng)制高點(diǎn),暖倍兒不僅局限于銷量的考量,更多的是看好北京對(duì)北方市場(chǎng)乃至全國市場(chǎng)的深刻影響。
集中區(qū)域市場(chǎng)把它做透,不但能盡量減少營銷失誤,而且能為日后大規(guī)模推廣積累寶貴的營銷經(jīng)驗(yàn)。因?yàn)樾庐a(chǎn)品上市存在許多不確定性,需要檢驗(yàn)營銷方案,需要磨合營銷隊(duì)伍,需要調(diào)整營銷政策,需要調(diào)整管理模式等。處于競(jìng)爭劣勢(shì)的企業(yè)本來資源有限,如果再把有限資源分散,市場(chǎng)競(jìng)爭力大打折扣。許多企業(yè)一味貪大求全,動(dòng)輒啟動(dòng)一個(gè)省,甚至全國市場(chǎng),反而敗的一塌糊涂。目前,即便勢(shì)力雄厚的企業(yè)都非常注重區(qū)域試點(diǎn)工作。如,腦白金在啟動(dòng)全國市場(chǎng)前,在江陰一個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)花費(fèi)了一年零三個(gè)月時(shí)間做試點(diǎn)工作,試點(diǎn)工作為日后大規(guī)模市場(chǎng)克隆擴(kuò)張奠定了基礎(chǔ)?!?/p>
暖倍兒將北京作為全國樣板市場(chǎng)的策略是成功的,樣板的力量是無窮的,在北京的成功對(duì)其后全國的招商推廣都起到了非同一般的作用。
倚天劍——出奇制勝法
喜新厭舊、追求新奇是人的一種天性,新奇事件猶如導(dǎo)火索一旦點(diǎn)燃某個(gè)話題,必然引起社會(huì)的高度關(guān)注,進(jìn)而引起全社會(huì)的討論,最終在消費(fèi)者心中留下很深的印象。在品牌推廣時(shí)利用新奇策略會(huì)起到“一發(fā)抵千鈞”的效果?!?/p>
新奇品牌策略的操作難度在于:一是創(chuàng)意,二是結(jié)果控制。創(chuàng)意的新奇程度,決定了事件的關(guān)注度和推廣效果。由于社會(huì)上對(duì)新奇事件看法不一,競(jìng)爭對(duì)手的反應(yīng)和對(duì)策以及媒體報(bào)道方向等因素,新奇事件一旦發(fā)生結(jié)果很難預(yù)測(cè)。因此,在策劃新奇事件時(shí)要注重過程控制和迅速反應(yīng),防止產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)影響品牌形象。
眾所周知,暖倍兒是國內(nèi)首家采用拉毛工藝的品牌,深受市場(chǎng)青睞,但也引來許多品牌的競(jìng)相追隨,暖倍兒通過不斷的創(chuàng)新和超越,今年與韓國株式會(huì)社S.T實(shí)業(yè)聯(lián)合開發(fā)出高科技的“暖絲茸”面料,把拉毛工藝做到極致。并率先在行業(yè)內(nèi)提出“標(biāo)準(zhǔn)暖衣”的口號(hào),從而把拉毛工藝提升到無法超越的高度,并致力于“原紗標(biāo)準(zhǔn)、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、品牌標(biāo)準(zhǔn)、生態(tài)標(biāo)準(zhǔn)、健康標(biāo)準(zhǔn)、抗菌標(biāo)準(zhǔn)”等各項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)的建設(shè),引領(lǐng)暖體內(nèi)衣進(jìn)入“標(biāo)準(zhǔn)”時(shí)代。在此,“暖絲茸”的不同尋常之處在于,它不僅只是一個(gè)簡單的概念,更能給消費(fèi)者帶來直接的身體體驗(yàn),“暖絲茸”革命性的開創(chuàng)了暖體內(nèi)衣的嶄新的“標(biāo)準(zhǔn)”時(shí)代。從戰(zhàn)略的角度上說,“暖絲茸”開創(chuàng)“標(biāo)準(zhǔn)”時(shí)代的創(chuàng)舉具有劃時(shí)代的戰(zhàn)略意義。
滿天星——媒體公關(guān)法
新聞媒體公關(guān)也是一種有效低成本擴(kuò)張的品牌策略。新聞宣傳的權(quán)威性是任何品牌傳播方式無法比擬的,新聞宣傳對(duì)樹立企業(yè)品牌形象和建設(shè)品牌美譽(yù)度都非常重要。此外,通過許多公益新聞事件還有利于處理企業(yè)與政府、公眾、社團(tuán)及商業(yè)機(jī)構(gòu)的關(guān)系。
暖倍兒的一大戰(zhàn)略是媒體投放的“12+1”戰(zhàn)略。媒介環(huán)境千變?nèi)f化,通過對(duì)媒體各時(shí)段的收視率、入戶率、觀眾規(guī)模、觀眾滿意度、千人成本、收視點(diǎn)評(píng)等等的把握與應(yīng)用,暖倍兒科學(xué)、理性的組合媒介,使信息傳播與目標(biāo)群體達(dá)到最高程度的一致,并制訂出“12+1”戰(zhàn)略。有在央視CCTV-2,CCTV-3《朋友》、《開心詞典》、《幸運(yùn)52》、《對(duì)話》等欄目高密度巨額廣告投放,更有全國12家衛(wèi)視媒體的聯(lián)動(dòng)播出。在“12+1”道路上,暖倍兒致力建立的是與消費(fèi)者更為簡短、更為直接、更為有效的溝通距離;暖倍兒培育的是一個(gè)更具生命力而且歷久彌新的強(qiáng)勢(shì)品牌。
精彩還沒有結(jié)束…
暖倍兒在短時(shí)間內(nèi)取得市場(chǎng)成功并不是來自某一單方面的努力,它更是一個(gè)眾多單位協(xié)同合作取得項(xiàng)目成功的經(jīng)典案例,中韓合資暖倍兒服飾有限公司在市場(chǎng)啟動(dòng)前期進(jìn)行了充分的市場(chǎng)調(diào)查,為后期的定位和市場(chǎng)戰(zhàn)略制定工作奠定了良好的基礎(chǔ),另外主體公司和外腦策劃機(jī)構(gòu)的充分信任和相互合作也是取得成功的前提,這中間發(fā)生了太多的故事,但是精彩的還在后面,希望暖倍兒一路走好 ……
擴(kuò)展閱讀
楊建允:DTC營銷模式是傳統(tǒng)品牌數(shù)字 2023.09.08
傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型數(shù)字化營銷面臨著哪些難題? 傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的目的是為了接觸終端用戶,了解用戶的本質(zhì)需求,進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營,從而發(fā)掘用戶的更大價(jià)值。 但是,百分之90多的傳統(tǒng)企業(yè)在進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)
作者:楊建允詳情
降本增效咨詢培訓(xùn):晉江市轉(zhuǎn)型賦能企業(yè) 2023.09.08
2023年9月1日—9月2日,來自福建省晉江市的19家企業(yè)的董事長、總經(jīng)理帶領(lǐng)其高管團(tuán)隊(duì)共計(jì)90多人參加晉江市轉(zhuǎn)型賦能企業(yè)管理提升之增效降本總裁研修班。晉江市2022年位列全國百強(qiáng)縣第三位,生產(chǎn)總值3
作者:姜上泉詳情
探析傳統(tǒng)品牌DTC營銷模式的核心邏輯 2023.09.08
不管是傳統(tǒng)品牌方,還是電商品牌,都很依賴渠道商或者平臺(tái)方,都無法直接觸達(dá)用戶。所以對(duì)用戶不敏感,無法感知用戶的真實(shí)需求,所做的市場(chǎng)營銷活動(dòng),效果自然難以保證。 有人問,DTC和傳統(tǒng)渠道的邏輯有什么區(qū)
作者:楊建允詳情
想通過抖音打造長期品牌,同時(shí)想在內(nèi)容 2023.05.24
想通過抖音打造長期品牌的人,同時(shí)想在內(nèi)容平臺(tái)上賺到錢,應(yīng)該怎么做呢? 普通人只有看到高收益高增長,才愿意玩命兒地猛干。 抖音智能投放有兩個(gè)規(guī)則,一個(gè)在明,一個(gè)在暗。 在抖音投放經(jīng)驗(yàn)豐富以后,會(huì)覺
作者:mys5518詳情
雀巢多品牌視頻攻略 2023.05.09
你可能沒聽說過超級(jí)能恩3奶粉,但一定聽說過雀巢;雀巢營銷人常有類似的尷尬,大品牌已經(jīng)赫赫有名了,子品牌還默默無聞;大品牌可以玩轉(zhuǎn)社會(huì)化媒體微電影,創(chuàng)新點(diǎn)子一籮筐,但是子品牌怎么創(chuàng)新營銷,如何凸顯自己
作者:李欣詳情
中國太平保險(xiǎn)浙江公司《打造陽光心態(tài), 2023.04.26
2021年10月23日,中國太平保險(xiǎn)浙江公司《打造陽光心態(tài),職業(yè)幸福感提升》EAP關(guān)愛培訓(xùn)圓滿完成!旨在塑造員工的陽光心態(tài)激勵(lì)、提升職業(yè)幸福感、快樂高效的工作,“壓力績效管理專家、高級(jí)企業(yè)EAP執(zhí)行師
作者:郭敬峰詳情
版權(quán)聲明:
本網(wǎng)刊登/轉(zhuǎn)載的文章,僅代表作者個(gè)人或來源機(jī)構(gòu)觀點(diǎn),不代表本站立場(chǎng),本網(wǎng)不對(duì)其真?zhèn)涡载?fù)責(zé)。
本網(wǎng)部分文章來源于其他媒體,本網(wǎng)轉(zhuǎn)載此文只是為 網(wǎng)友免費(fèi)提供更多的知識(shí)或資訊,傳播管理/培訓(xùn)經(jīng)驗(yàn),不是直接以贏利為目的,版權(quán)歸作者或來源機(jī)構(gòu)所有。
如果您有任何版權(quán)方面問題或是本網(wǎng)相關(guān)內(nèi)容侵犯了您的權(quán)益,請(qǐng)與我們聯(lián)系,我們核實(shí)后將進(jìn)行整理。
- 1廠家招商準(zhǔn)備工作之溝 5
- 2太古可口可樂第2期降 15
- 3 19
- 4員工不是被招聘進(jìn)來的 29
- 5姜上泉老師:降本必增 16
- 6西安王曉楠:2024 1423
- 7輔警或迎來轉(zhuǎn)正新契機(jī) 43
- 8西安王曉楠:輔警月薪 55
- 9什么是小型門店的底層 38