誰在決定納米冰箱的銷量?--營銷概念支撐點(diǎn)的重要性
作者:朱玉增 97
現(xiàn)在,納米材料及其產(chǎn)品已不陌生,如納米冰箱、納米洗衣機(jī)、納米油漆涂料、納米布料等等,雖然也有不少的科技工作者理性地給予分析,讓消費(fèi)者認(rèn)清真假,但是由于各種媒體對于納米科技這一科技成果的正面報道不斷出現(xiàn),消費(fèi)者也就認(rèn)同了這一高科技概念的產(chǎn)品,而廠家則以高價大賺其錢。
就納米冰箱而言,以國產(chǎn)的ML和進(jìn)口的西門子為例相比較,即使是同等品質(zhì),消費(fèi)者在選購時還是要進(jìn)行一番認(rèn)真研究的。就ML而言,由于企業(yè)以納米的高科技形象來定位該產(chǎn)品是想走高端路線來達(dá)到提升企業(yè)實(shí)力形象,其以高科技為支撐的高端的市場定位并沒有在短時期內(nèi)為其贏得相應(yīng)的市場地位,而鑒于高的營銷成本卻又放不下價格線。
為什么如此好的高科技產(chǎn)品卻不能成為企業(yè)的支柱產(chǎn)品呢?是什么在阻礙它的市場嗎?
一、疑惑納米
納米是什么概念?那是量度單位,可是大眾消費(fèi)者又有幾個能知曉量度單位和健康之間的關(guān)系呢?此外,冰箱對于一個家庭來說是一次選購的,其生命周期長,除非不能用了之外,一般是不會買二個以上的,這就決定了大多數(shù)的消費(fèi)者對于納米冰箱的保鮮程度缺乏可比性,感覺都是那么回事;此外,現(xiàn)在的冰箱設(shè)計(jì)與外觀比以前的冰箱都有明顯的進(jìn)步,這也確實(shí)對消費(fèi)者的選購起到了一定的引導(dǎo)作用,從而對品質(zhì)方面降低了要求;而由保鮮所延伸來的健康概念更是一個抽象概念,讓人不能直觀感受到。
二、消費(fèi)者怎么辦
當(dāng)消費(fèi)者需要消費(fèi)價格彈性大的商品時,他就一定要想方設(shè)法去從更多的渠道多了解這一產(chǎn)品的情況,而當(dāng)他無法像專家那樣去獲知更多的產(chǎn)品知識時,那他最后的決策依據(jù)就是——品牌!進(jìn)口的還是國產(chǎn)的?企業(yè)科技實(shí)力如何?企業(yè)的知名度與品牌的形象力度等,如同我們在選擇手機(jī)一樣,進(jìn)口品牌在價格相當(dāng)?shù)那闆r下無疑成為首選,沒辦法,那是人家研制出來的東西,科技實(shí)力的專家形象地位已經(jīng)穩(wěn)固,是不可動搖的了。
三、營造產(chǎn)品營銷概念支撐點(diǎn)
正如上面所說的那樣,企業(yè)要給消費(fèi)者一個接受的理由,而尤其對于高科技產(chǎn)品更是如此,當(dāng)產(chǎn)品本身體現(xiàn)的科技概念無法讓人直接理解時,那么它所提出的概念必須要有一個讓人可以接受的理性支撐點(diǎn),比如,這家企業(yè)是大企業(yè);是科研單位;有外國大企業(yè)合資;企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的個人形象;等等,即能讓消費(fèi)者感受到產(chǎn)品真實(shí)內(nèi)涵的企業(yè)實(shí)力背景。
當(dāng)然了,企業(yè)可以通過各類的軟文、新聞公關(guān)等等讓消費(fèi)者潛移默化地接受某一新產(chǎn)品,但那只是能讓消費(fèi)者知道有這么一回事,并非是真正驅(qū)使消費(fèi)者購買的內(nèi)因,況且眾多的國內(nèi)企業(yè)則是以短期的促銷為目的,而并非是從企業(yè)長期的品牌建設(shè)入手;而真正讓消費(fèi)者做出購買決策的那就是二個字——信任,對高端產(chǎn)品的信任來源于對企業(yè)的信任等等才是讓消費(fèi)者最終掏出錢包的真正原因,而信任又來自于什么呢——來自于品牌的長期累積。
通過以上的分析,我們不難看出,對于同類的高科技產(chǎn)品(以納米冰箱為例),國際大鱷西門子的科技震撼實(shí)力會成為我們大多數(shù)人的首選,這也就是為什么它能夠穩(wěn)當(dāng)?shù)卣加懈叨水a(chǎn)品市場的豐厚利潤,而我們卻只能以中低端產(chǎn)品進(jìn)行斗爭賺一些薄銀;這也就是為什么一旦西方的高端品牌產(chǎn)品進(jìn)行價格放水,我們就將有生存危機(jī)?等等,這也就是那把控制如納米冰箱等高端產(chǎn)品市場銷量的無形之手。
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