在全球快速消費(fèi)品領(lǐng)域，能夠讓寶潔尊重的對(duì)手并不多，高露潔恰巧就是這樣一家讓寶潔尊重的對(duì)手；在全球快速消費(fèi)品領(lǐng)域，能夠始終保持40%絕對(duì)市場(chǎng)占有率的企業(yè)也十分稀少，高露潔卻一直牢牢地占據(jù)全球牙膏產(chǎn)品40%市場(chǎng)份額；在全球快速消費(fèi)品市場(chǎng)，以單一品牌做到50億美元以上的企業(yè)鳳毛麟角，高露潔憑借幾乎是單一品牌逐鹿全球市場(chǎng)，以95億美元營(yíng)業(yè)額讓對(duì)手敬畏；在面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)巨大誘惑能夠獨(dú)善其身的跨國(guó)公司很少，高露潔卻仿佛置身世外桃源，目標(biāo)堅(jiān)定地鎖定中國(guó)口腔護(hù)理產(chǎn)品，將一個(gè)低值、易耗、低關(guān)注度的牙膏產(chǎn)品做成了數(shù)十億規(guī)模大蛋糕。高露潔在中國(guó)市場(chǎng)的品牌戰(zhàn)略具有強(qiáng)大的標(biāo)桿意義，為困惑中的中國(guó)日化企業(yè)提供了一種完全不同于寶潔品牌戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)策略模式。

　　1. 高露潔：福及全行業(yè)品牌戰(zhàn)略定位

　　相對(duì)于有一些競(jìng)爭(zhēng)性品牌品牌戰(zhàn)略定位，高露潔品牌戰(zhàn)略定位有一點(diǎn)幾乎為全行業(yè)做廣告。高露潔不單純追求對(duì)牙膏行業(yè)某一品類戰(zhàn)略占位，而是從一開始就站在行業(yè)高度對(duì)牙膏外延進(jìn)行了異乎尋常的戰(zhàn)略性定位。

　　讓我們來看高露潔兩個(gè)具有行業(yè)高度的品牌戰(zhàn)略性定位：

　　在產(chǎn)品層面，高露潔推出了具有廣泛覆蓋面的產(chǎn)品性定位，“我們的目標(biāo)：沒有蛀牙”。這個(gè)廣告訴求其實(shí)幾乎是所有牙膏產(chǎn)品面臨的產(chǎn)品主題，高露潔以王者至尊提出來作為自己產(chǎn)品主張，實(shí)際上就已經(jīng)向全行業(yè)進(jìn)行挑戰(zhàn)，同時(shí)也是對(duì)全行業(yè)進(jìn)行教育，其立意之大氣與包容絕對(duì)讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手敬畏；

　　再看在情感訴求上，高露潔更是具有大家風(fēng)范。“甜美的微笑　光明的未來”。將人類牙齒健康提升到關(guān)乎人類生活未來高度，高露潔仿佛是為全行業(yè)作公益性廣告。

　　高露潔為什么選擇如此外延的品牌戰(zhàn)略定位，主要有四個(gè)方面原因：

　　首先是高露潔在全球牙膏市場(chǎng)戰(zhàn)略地位決定的。高露潔在全球牙膏市場(chǎng)有著高達(dá)40%平均市場(chǎng)占有率，如此高的市場(chǎng)占有率使得其在全行業(yè)有著巨大市場(chǎng)號(hào)召力。也正是由于高露潔作為全球第一牙膏品牌崇高地位，使得他在自己品牌戰(zhàn)略定位上有著與生俱來的大度與豪情，因此，一向比較低調(diào)的高露潔在自己品牌戰(zhàn)略上表現(xiàn)出絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)的戰(zhàn)略高度與霸氣。

　　其次，高露潔選擇這樣品牌戰(zhàn)略定位還與高露潔自身選擇單一品牌戰(zhàn)略有著天然關(guān)系。與競(jìng)爭(zhēng)品牌不同，高露潔選擇了比較單一品牌戰(zhàn)略。雖然在廣州高露潔有限公司品牌名上有“高露潔”“潔銀”兩個(gè)商標(biāo)，但由于潔銀品牌傳播很少，加上潔銀主要是面向低端人群，因此實(shí)際上高露潔在其牙膏品牌上充當(dāng)了單一主導(dǎo)品牌與比較弱勢(shì)的背書品牌功能，正因?yàn)槠淦放茟?zhàn)略單一選擇，高露潔在品牌定位上就不能太具象與某一品類占位，而應(yīng)該有相當(dāng)包容性。

　　第三，高露潔福及全行業(yè)品牌戰(zhàn)略定位還有著深刻競(jìng)爭(zhēng)需要。其實(shí)高露潔品牌戰(zhàn)略定位是溫柔策略下競(jìng)爭(zhēng)陷阱。高露潔采取這樣定位是因?yàn)槠涫冀K立足行業(yè)耕耘，其產(chǎn)品研發(fā)與技術(shù)推廣支持力度非常規(guī)牙膏品牌能夠達(dá)到。如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)自己品牌定位進(jìn)行跟進(jìn)，那就會(huì)陷進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)陷阱。高露潔每年推入有1.9億美金全球研發(fā)費(fèi)用，同時(shí)其對(duì)全球技術(shù)資源整合更是一般牙膏品牌難以企及。所以，高露潔看似遼闊無邊定位，其實(shí)是有著強(qiáng)大產(chǎn)品策略支持的。

　　第四，高露潔品牌戰(zhàn)略定位基于未來發(fā)展戰(zhàn)略需要。高露潔在中國(guó)市場(chǎng)上形成的品牌形象還有著更加深刻傳播策略思考。因?yàn)楸容^具象策略對(duì)于傳播策略有著一定制約作用。而從發(fā)展眼光看，開放的品牌定位可以創(chuàng)造更多的傳播機(jī)會(huì)。

　　2. 高露潔：影響全中國(guó)品牌策略傳播

　　高露潔在中國(guó)大陸傳播絕對(duì)讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手感到膽寒。因?yàn)楦呗稘嵰坏┐_立了年度傳播計(jì)劃，其傳播滲透力非常驚人。我們以今年高露潔在中國(guó)大陸傳播可以見到其傳播策略在中國(guó)市場(chǎng)深刻影響。

　　全方位傳播：今年，高露潔傳播概念上已經(jīng)與全球高露潔全面對(duì)接，其在中國(guó)大陸傳播主題是：

　　“2004高露潔目標(biāo)是：讓全世界沒有蛀牙”，在這樣主題方向下，高露潔不僅在影視傳播上具備了強(qiáng)大創(chuàng)意執(zhí)行，而且在平面視覺上精彩紛呈，在媒體選擇上，高露潔圍繞主題傳播更是立體式傳播，電視媒體、平面紙質(zhì)媒體、地方媒體、全國(guó)性媒體，這種強(qiáng)大媒體傳播當(dāng)然與高露潔強(qiáng)大資本實(shí)力有關(guān)系，但同時(shí)也反映了高露潔聚焦戰(zhàn)略在階段性傳播上具體演繹，獲得了非常強(qiáng)大的市場(chǎng)震撼效果。

　　高立意公關(guān)：公關(guān)一直是高露潔非常嫻熟的品牌塑造方式。早在2001年，高露潔就將公關(guān)眼光投向了廣大的西部市場(chǎng)，其“口腔保健微笑工程西部行”在當(dāng)時(shí)中國(guó)市場(chǎng)引起了媒體與中國(guó)消費(fèi)者高度關(guān)注，與中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會(huì)、中華口腔醫(yī)學(xué)會(huì)和全國(guó)牙防組等專業(yè)團(tuán)體合作。我們一起進(jìn)行非常實(shí)際的項(xiàng)目，針對(duì)兒童有“甜美的微笑、光明的未來”口腔健康教育活動(dòng)。今年，高露潔更是將奧運(yùn)公關(guān)提升到奧運(yùn)前進(jìn)行，推出了《千秋奧運(yùn)》欄目創(chuàng)意將奧運(yùn)熱提前了數(shù)月帶到了中國(guó)，獲得了非常好市場(chǎng)效果。

　　3月21日開始，中央電視臺(tái)播出奧運(yùn)節(jié)目《千秋奧運(yùn)》，這一特別節(jié)目由高露潔與央視節(jié)目部門、廣告部門共同創(chuàng)造，由高露潔獨(dú)家特約播出。《千秋奧運(yùn)》是一個(gè)知識(shí)性的回眸奧運(yùn)百年歷史的日播節(jié)目，從3月一直持續(xù)到7月底，它提供給高露潔的廣告方式不僅有特約播映的標(biāo)版，還有15秒硬廣告。更重要的是，《千秋奧運(yùn)》這一策略性廣告投放為高露潔提供了與消費(fèi)者深度溝通的機(jī)會(huì)，在沒有太多奧運(yùn)報(bào)道節(jié)目時(shí)，獨(dú)家贊助播出這一歷史性奧運(yùn)資料節(jié)目，吸引到了更多消費(fèi)者的關(guān)注和青睞。這一節(jié)目歷時(shí)數(shù)月，拉長(zhǎng)了“奧運(yùn)”概念的營(yíng)銷價(jià)值。

　　5月29日，美國(guó)高露潔棕欖公司新一輪品牌推展以口腔健康主題標(biāo)志傳遞的形式在北京舉行，從廣州啟動(dòng)的這項(xiàng)中國(guó)口腔健康主題標(biāo)志傳遞歷經(jīng)成都、武漢，即將由北京傳遞到沈陽，沿途６０００所小學(xué)的１５０萬師生以繪畫比賽的形式詮釋了活動(dòng)主題。廣州高露潔棕欖公司市場(chǎng)總監(jiān)莊祿先生在北京傳遞現(xiàn)場(chǎng)表示，高露潔作為全球頂尖的健康消費(fèi)品牌，現(xiàn)在和將來都會(huì)把中國(guó)市場(chǎng)的培育工作放在首位。

　　強(qiáng)終端運(yùn)營(yíng)：高露潔應(yīng)該是一家非常重視終端運(yùn)營(yíng)快速消費(fèi)品企業(yè)，其風(fēng)格鮮明的包裝設(shè)計(jì)本身就是最好終端展示。同時(shí)，為了深化傳播主題，高露潔還在終端制造了許多栩栩如生的“沒有蛀牙”終端海報(bào)，使得高露潔在終端市場(chǎng)獲得了非常好直接銷售效果。

　　在媒體的眼里，高露潔是一家非常低調(diào)的跨國(guó)日化巨頭，但是在我們從事專業(yè)研究者視野里，高露潔絕對(duì)是一個(gè)值得中國(guó)日化企業(yè)深度關(guān)注的企業(yè)，特別是中國(guó)口腔護(hù)理產(chǎn)品品牌，高露潔對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的掠奪絲毫不比寶潔、聯(lián)合利華弱勢(shì)，而且，因?yàn)楦呗稘嵉驼{(diào)，這種危害就具有更大偽裝與欺騙性。

　　高露潔在全球市場(chǎng)傳播一直是非常高調(diào)。高露潔產(chǎn)品成功一個(gè)秘訣是，以傳播知識(shí)做市場(chǎng)營(yíng)銷。如今，高露潔產(chǎn)品的海外銷量占總銷售量的70%，這一業(yè)績(jī)應(yīng)當(dāng)歸功于它100多年來在全世界倡導(dǎo)口腔健康教育，促進(jìn)提高人們口腔健康意識(shí)的系列活動(dòng)。“我們的目標(biāo)：沒有蛀牙。”一句簡(jiǎn)單的口號(hào)背后有著很多投入。1994年高露潔棕欖公司與世界衛(wèi)生組織簽訂了一項(xiàng)協(xié)議，在全球推廣“甜美的微笑，光明的未來”口腔保健教育計(jì)劃，通過與各國(guó)政府及專業(yè)組織密切配合，在世界范圍內(nèi)開展口腔健康教育活動(dòng)，旨在幫助兒童從小養(yǎng)成良好口腔衛(wèi)生習(xí)慣，降低兒童口腔疾病發(fā)病率。目前這一活動(dòng)已在80多個(gè)國(guó)家和地區(qū)中實(shí)施，每年獲益的在校兒童超過5000萬人。而這一活動(dòng)的深入開展，也讓千萬人把高露潔的品牌牢牢記在了心中。

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