高露潔:?jiǎn)我黄放?稱霸中國(guó)
作者:王傳才 107
3. 高露潔:改變?nèi)o(hù)齒品牌消費(fèi)習(xí)慣
高露潔在推廣其全效牙膏之前,中國(guó)消費(fèi)者牙膏消費(fèi)習(xí)慣處于一個(gè)相對(duì)多元化階段。比如中草藥牙膏、防脫敏牙膏、氟鈣牙膏、甚至于抗菌牙膏。但是,高露潔全效牙膏幾乎是徹底改變了中國(guó)牙膏市場(chǎng)消費(fèi)習(xí)慣,因?yàn)槠洚a(chǎn)品訴求直指牙齒病理根源:蛀牙!就如同洗發(fā)水產(chǎn)品去屑一樣,這個(gè)終極產(chǎn)品推出基本上開創(chuàng)了一個(gè)巨大品類覆蓋占位,使得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手許多區(qū)隔化產(chǎn)品策略都只能分割市場(chǎng)很小蛋糕,而就是這樣一塊蛋糕還要遭遇高露潔同品類強(qiáng)力競(jìng)爭(zhēng)。
高露潔全效牙膏是高露潔用十年時(shí)間,花費(fèi)3800萬美元,集中全球科技智慧推出的全新產(chǎn)品
在高檔牙膏消費(fèi)有所下降的環(huán)境下,在沒有任何宣傳投入的情況下,“高露潔”全效系列以每年2%的速度穩(wěn)步增長(zhǎng)。改良后的“高露潔”全效12牙膏,不僅具有12小時(shí)延續(xù)抗菌的作用,并且還具有12種預(yù)防和治療牙齒的功效。全效12牙膏是經(jīng)中國(guó)牙防組驗(yàn)診在市場(chǎng)中唯一一支功效最全的牙膏。
下半年7月初至05年1月底全國(guó)有56家中央省四臺(tái)同時(shí)播放全效12廣告,投入1.2億,高露潔進(jìn)入中國(guó)以來,在同等時(shí)間內(nèi)廣告費(fèi)用投入史無前列的產(chǎn)品。高露潔全效12牙膏真正開始改變中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣。即使是寶潔佳潔士、聯(lián)合利華的中華牙膏也對(duì)高露潔舉動(dòng)感到震驚,牙膏行業(yè)高端之爭(zhēng)可謂劍拔弩張!
4. 高露潔:實(shí)施全打擊品牌競(jìng)爭(zhēng)策略
在我們見到單一品牌有如此張力的企業(yè),高露潔應(yīng)該是第一家。為什么高露潔有如此強(qiáng)大品牌戰(zhàn)斗力,我們認(rèn)為高露潔和諧、穩(wěn)健產(chǎn)品策略與強(qiáng)勢(shì)堅(jiān)定品牌傳播技巧是其成功關(guān)鍵。
高露潔擁有12款產(chǎn)品。如今,高露潔擁有的 12 種產(chǎn)品可以擺滿零售商店牙膏貨架的三分之二。通過實(shí)行這種戰(zhàn)略,高露潔的市場(chǎng)份額穩(wěn)步增長(zhǎng),已從 1996 年的 10% 增加至 2002 年的 30% 以上?!?/p>
高露潔草本牙膏主要針對(duì)聯(lián)合利華中華牙膏,其傳播與競(jìng)爭(zhēng)策略都將中華牙膏牢牢地控制在有限范圍內(nèi),其傳播張力將聯(lián)合利華競(jìng)爭(zhēng)策略肢解四分五裂。更何況聯(lián)合利華直道2003年才將中華牙膏提升到全球化品牌戰(zhàn)略高度。同時(shí),聯(lián)合利華在產(chǎn)品品種開發(fā)上也遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于高露潔,而活躍的新產(chǎn)品使得高露潔不僅擁有非常好的著陸資源,而且擁有絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)終端展示效果。
面對(duì)佳潔士品牌推廣,高露潔推出了更加富有競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)品策略,那就是高露潔全效牙膏。寶潔公司著名護(hù)齒品牌佳潔士在產(chǎn)品推廣策略非常強(qiáng)勢(shì),其產(chǎn)品豐富,多點(diǎn)出擊,在終端形成了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的視覺效果。但佳潔士有一個(gè)致命的弱點(diǎn),由于產(chǎn)品功能訴求多點(diǎn)出擊,其品牌特征關(guān)聯(lián)度大大降低,品牌整合傳播功能大大減弱。高露潔很顯然意識(shí)到佳潔士在傳播上帶來的這一不利局面,通過對(duì)產(chǎn)品品牌全效的整合,獲得了比較好的集群效應(yīng)。全效牙膏成為消費(fèi)者追求多重效果的選擇就是最好例證。
高露潔在品牌傳播上主流定位,多頭并擊對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手造成了非常致命打擊,加上其循循善誘的知識(shí)性營(yíng)銷傳播與強(qiáng)大市場(chǎng)創(chuàng)意能力,未來中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)高露潔形成了非常有利局面?! ?/p>
由于持續(xù)高強(qiáng)度傳播與產(chǎn)品營(yíng)銷,高露潔已經(jīng)形成全關(guān)聯(lián)品牌核心價(jià)值?,F(xiàn)在,在中國(guó)市場(chǎng)說到牙膏品牌,人們自然會(huì)聯(lián)想到高露潔,這種品牌高關(guān)聯(lián)度對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手簡(jiǎn)直是真正的噩夢(mèng)。
5. 高露潔建立的品牌標(biāo)桿
許多國(guó)內(nèi)日化企業(yè)都非常關(guān)心一個(gè)問題,高露潔用單一牙膏品牌在中國(guó)大陸市場(chǎng)拼殺,其市場(chǎng)規(guī)模會(huì)有多大?畢竟,對(duì)于渴望成功的中國(guó)日化企業(yè)來說,規(guī)模才是至關(guān)重要的。2003年,高露潔在中國(guó)大陸市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)做到30億人民幣,生產(chǎn)牙膏產(chǎn)品有7億支。我們想問,國(guó)內(nèi)目前有哪家日化企業(yè)生產(chǎn)規(guī)??梢赃_(dá)到30億規(guī)模水平!追求多元化、多品牌戰(zhàn)略的中國(guó)日化企業(yè)可能需要有深刻反思。高露潔在中國(guó)市場(chǎng)的成功至少提供了我們一種全新的品牌標(biāo)桿:
第一, 單一品牌,單一品類產(chǎn)品可以成就跨國(guó)企業(yè)市場(chǎng)霸主夢(mèng)想;
第二, 日化品牌傳播可以用循序漸進(jìn)的知識(shí)傳播建立強(qiáng)大的品牌美譽(yù)度;
第三, 日化品牌競(jìng)爭(zhēng)模式還有一個(gè)不同于寶潔與聯(lián)合利華第二種方式,而這一點(diǎn)對(duì)于資源還不是豐富的國(guó)內(nèi)日化企業(yè)具有更加強(qiáng)大示范意義。
我們可以將寶潔與高露潔進(jìn)行對(duì)比,2003年,寶潔在中國(guó)大陸市場(chǎng)年?duì)I業(yè)額為75億元人民幣,寶潔為完成這75億動(dòng)用了十幾個(gè)品牌,而高露潔30億營(yíng)業(yè)額只有高露潔一個(gè)品牌來完成,如果用這樣數(shù)據(jù)來進(jìn)行比較,寶潔對(duì)高露潔的尊重便不是毫無道理舉動(dòng)。
擴(kuò)展閱讀
姜上泉老師降本增效咨詢培訓(xùn):2024 2024.03.16
2024年3月15日—3月16日,姜上泉導(dǎo)師在濟(jì)南市主講第230期《利潤(rùn)空間—降本增效系統(tǒng)》2天訓(xùn)戰(zhàn)營(yíng)。金鑼集團(tuán)、臨工集團(tuán)、新華醫(yī)療、聯(lián)創(chuàng)集團(tuán)、惠發(fā)食品等近30家企業(yè)的130多位經(jīng)管人員參加了2天《利
作者:姜上泉詳情
降本增效咨詢培訓(xùn):2023年—降本增 2023.12.20
2023年12月14日—12月16日,姜上泉導(dǎo)師在上海市銀星皇冠大酒店主講第223期《利潤(rùn)空間—降本增效系統(tǒng)》3天2夜方案訓(xùn)戰(zhàn)營(yíng)。延鋒集團(tuán)、遠(yuǎn)景能源、蒙牛集團(tuán)、科達(dá)集團(tuán)、晶科集團(tuán)、浦耀貿(mào)易、拓尚實(shí)業(yè)等
作者:姜上泉詳情
降本增效咨詢培訓(xùn):2023年—降本增 2023.12.11
2023年12月7日—12月9日,姜上泉導(dǎo)師在濟(jì)南市主講第222期《利潤(rùn)空間—降本增效系統(tǒng)》3天2夜方案訓(xùn)戰(zhàn)營(yíng)。東阿阿膠、兗礦集團(tuán)、圣泉集團(tuán)、玫德集團(tuán)、中東集團(tuán)等多家知名企業(yè)的經(jīng)管人員參加了3天2夜《
作者:姜上泉詳情
在戛納,重新認(rèn)識(shí)數(shù)字中國(guó) 2023.12.04
龐大的人口規(guī)模,旺盛的用戶需求,讓中國(guó)成為了極為繁榮、活躍的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)。4年前,騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群總裁、集團(tuán)高級(jí)執(zhí)行副總裁劉勝義在戛納廣告節(jié)上向世界介紹,中國(guó)網(wǎng)民的特征是熱愛社交,娛樂驅(qū)動(dòng),追求個(gè)性
作者:李欣詳情
降本增效咨詢培訓(xùn):2023年—降本增 2023.11.21
2023年11月9日—11月18日,姜上泉導(dǎo)師在上海市、武漢市主講第219期-220期《利潤(rùn)空間—降本增效系統(tǒng)》3天2夜方案訓(xùn)戰(zhàn)營(yíng),并在東莞市主講《降本增效目標(biāo)達(dá)成》。三菱重工、上汽集團(tuán)、平安集團(tuán)、金
作者:姜上泉詳情
降本增效培訓(xùn)咨詢:2023年—降本增 2023.09.25
2023年9月14日—9月21日,姜上泉導(dǎo)師在廣州、蘇州主講第211期和212期《利潤(rùn)空間—降本增效系統(tǒng)》3天2夜方案訓(xùn)戰(zhàn)營(yíng),中國(guó)移動(dòng)、霍尼韋爾、日立、哈曼、奇瑞、溫氏、天賜、德賽、勁酒、駱駝、好萊客
作者:姜上泉詳情
版權(quán)聲明:
本網(wǎng)刊登/轉(zhuǎn)載的文章,僅代表作者個(gè)人或來源機(jī)構(gòu)觀點(diǎn),不代表本站立場(chǎng),本網(wǎng)不對(duì)其真?zhèn)涡载?fù)責(zé)。
本網(wǎng)部分文章來源于其他媒體,本網(wǎng)轉(zhuǎn)載此文只是為 網(wǎng)友免費(fèi)提供更多的知識(shí)或資訊,傳播管理/培訓(xùn)經(jīng)驗(yàn),不是直接以贏利為目的,版權(quán)歸作者或來源機(jī)構(gòu)所有。
如果您有任何版權(quán)方面問題或是本網(wǎng)相關(guān)內(nèi)容侵犯了您的權(quán)益,請(qǐng)與我們聯(lián)系,我們核實(shí)后將進(jìn)行整理。
- 1廠家招商準(zhǔn)備工作之溝 7
- 2太古可口可樂第2期降 16
- 3 19
- 4員工不是被招聘進(jìn)來的 30
- 5姜上泉老師:降本必增 16
- 6西安王曉楠:2024 1546
- 7輔警或迎來轉(zhuǎn)正新契機(jī) 46
- 8西安王曉楠:輔警月薪 55
- 9什么是小型門店的底層 38