埋在老名牌(白酒)企業(yè)身上的定時炸彈
作者:曾祥文 119
結合我們?yōu)榘不丈澈油踽劸萍瘓F等一系列“老名牌”企業(yè)服務的經驗與教訓,我們對“怎樣排隊定時炸彈”作了以下探討。
1.怎樣的政企關系最好?
如果政府為企業(yè)服務與管理的那些部門有足夠的專業(yè)知識或善于借助“外腦”,那么,無論什么問題(如“政企是否分家”、“所有者是否缺位”)都不成問題(至少不成大問題),否則,什么辦法(如“政企分家”)都不是好辦法。
“老名牌”最需要的“主管部門”如下:
A、“績效考核”懂行
對經營者的考核,應該是“戰(zhàn)略績效考核”。
政府主管部門要善于運用“平衡計分卡”等戰(zhàn)略性工具來考核“老名牌”的領導人,使“短期行為”變得沒有必要產生。
B、“人力資源”懂行
政府主管部門作為“投資者”的代言人而管理“老名牌”的關鍵人事,這本來是天經地義的。但黨的組織部門和政府的人事部門,必須學會運用“人力資源”的各種工具,能正確評估、匹配人力資源,而不是憑關系、憑感情、憑感覺,也不是簡單地用“素質測評”等工具來“做秀”。
至少,企業(yè)的總經理(CEO)應該立即換下那批技術型、或政工型人才。雖然他們的整體個人素質可能很高,在另外的崗位上可能能夠扮演更重要的角色,可能能對社會起更大作用,個人的回報可能會更高,甚至可能有能力擔任董事長或市長,但就是不適合做總經理(CEO)。
2.內部管理從哪入手拆出炸彈為好?
不少“老名牌”,都是從“營銷體系”入手改革的;我們做沙河王時,最初也是從“營銷”開始的。
但是,一系列“老名酒”從“營銷體系”入手改革,幾乎無一成功,千篇一律的結果是:外聘的職業(yè)經理人黯然離開、企業(yè)徒然動蕩。
原因在于,今天,企業(yè)興衰存亡的關鍵點已經不是“市場營銷”,而是“以顧客為中心的體系”。
因此,應從“績效體系”的溝通、討論、調整入手。首先要在全企業(yè)展開討論、辯論:企業(yè)存在的目的是什么,就業(yè)、人際關系等問題是不是企業(yè)存在的目的;每個崗位存在的價值是什么,服務對象、服務內容、服務指標是什么;等等,最終建立起企業(yè)關鍵業(yè)務流程,完善人力資源戰(zhàn)略與管理體系,這時再補充營銷力量,就能水到渠成。
3.市場營銷從哪入手較好?
?。?)從企業(yè)的“渠道化定位”入手
企業(yè)要生存、要發(fā)展,就必須有生存、發(fā)展的理由;這個理由只能是,首先你要能為你的員工創(chuàng)造價值(否則你就去當個體戶);其次你要能為你的渠道合作伙伴創(chuàng)造價值(否則你就是走村串戶的小貨郎);最后你還要能為你的目標消費者(不是所有消費者)創(chuàng)造價值。
所以,“渠道化定位”是企業(yè)的存在前提。
“老名牌”在專家的幫助下,通過充分的研究,完成“老名企”的“渠道化定位”,改變“老名企”在供應鏈、營銷服務鏈之中的惡劣形象,拆卸下與“渠道誠信”有關的定時炸彈。
?。?)整合渠道資源
“老名企”的軟肋(表面看是“優(yōu)勢”)之一,就是產品對消費者的號召力太強,容易“得意忘形”,忽視對渠道資源的整合。
各種產品營銷所需渠道資源不同,如政府資源,、資源、資金資源、技術資源等。只有導入相關工具、學會評估這些資源的商業(yè)價值與其他價值,學會研究各式資源的“替代成本”,才能找到正確的方法來“整合”這些資源,“老名牌”才能“一呼天下應”,而不再是只有消費者響應、消費者想買也沒處買。
建立一個“能整合渠道資源”的“企業(yè)體系”后,企業(yè)就拆出了短期行為、渠道背叛等致命性定時炸彈。
?。?)業(yè)務體系怎樣完善
“老名牌”往往不知道業(yè)務體系的作用是什么,多數(shù)“老名牌”企業(yè)基本上沒有真正的業(yè)務人員,少數(shù)“老名牌”有了點“業(yè)務員”的概念,但至多也只是讓業(yè)務人員人云亦云地拜訪客戶、發(fā)貨收款、做促銷、理貨等等,不明白業(yè)務工作的“靈魂”在哪里。
經銷商是干什么的?“招商”是什么?“老名企”往往把經銷商當取款機,把“招商”理解為“招錢”,其實不是。
經銷商是“資源”,“招商”是招“資源”,是企業(yè)資源與渠道資源的初步互補。但“招商”不可能補充到區(qū)域營銷所需要的“充分必要資源”,還有許多資源必須在招商成功之后由業(yè)務體系來繼續(xù)匹配。
所以,“業(yè)務體系”的中心工作是“區(qū)域資源整合”,包括尋找、評估、匹配。
以此為導向,就能制訂出一系列正確的管理業(yè)務體系的辦法、推動市場工作一步步發(fā)展。
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