美國《工程新聞記錄》評選的2003年全球最大225家國際承包商中，中國公司占了47家，約占1/5。中國建筑業(yè)企業(yè)國際競爭力正在迅速提高。這47家中國企業(yè)的全球業(yè)務(wù)營業(yè)額為540.4億美元，比上一年增長了30%。中國對外承包工程已從最初的勞務(wù)分包、土建分包發(fā)展為大量的總承包以及BOT方式（即特許權(quán)投融資方式），承包范圍也從最初的房屋建筑和交通領(lǐng)域發(fā)展到冶金、石油乃至航空航天和原子能等高科技領(lǐng)域。這些成績基于中國建筑業(yè)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，對國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱作用日益增強(qiáng)。2001年至2003年，建筑業(yè)總產(chǎn)值的增長率均超過20%。2003年，建筑業(yè)總產(chǎn)值增長了24.6%，增加值增長了21.8%；建筑業(yè)產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)到新的歷史高點。全社會建筑業(yè)實現(xiàn)增加值8181.3億元，占GDP的比重達(dá)到6.9%。更重要的是，建筑業(yè)吸納了超過3000多萬農(nóng)村富余勞動力進(jìn)城就業(yè)，成為部分地區(qū)縣域經(jīng)濟(jì)增長和農(nóng)民增加收入的重要來源。此外隨著一大批重點工程相繼建成，中國建筑業(yè)生產(chǎn)力得到了迅速發(fā)展，建造能力不斷提高，超高層、大跨度房屋建筑施工技術(shù)，大跨度預(yù)應(yīng)力、懸索橋梁施工技術(shù)，地下工程盾構(gòu)施工極度盾構(gòu)機(jī)制造技術(shù)、大體積混凝土澆筑技術(shù)，大型復(fù)雜成套設(shè)備安裝技術(shù)等都達(dá)到或接近國際先進(jìn)水平。三峽大壩、西氣東輸、西電東送、南水北調(diào)、青藏鐵路、杭州灣跨海大橋、上海東海大橋等工程舉世矚目，顯示了中國建筑業(yè)的技術(shù)水平，展現(xiàn)了建筑業(yè)的嶄新風(fēng)貌。

　　近日，由《建筑時報》和美國《工程新聞記錄》雜志（《Engineering　News-Record》簡稱《ENR》）首次聯(lián)合推出的“2004年中國施工企業(yè)及設(shè)計企業(yè)雙60強(qiáng)”正式揭曉。中建總公司位居60強(qiáng)建筑施工企業(yè)榜首。此外，中國建筑工程總公司的國內(nèi)國外總營業(yè)額已經(jīng)達(dá)到9026.6百萬美元（745億人民幣），直追國際承包商225強(qiáng)的前10強(qiáng)，相當(dāng)于國際冠軍Skanska AB公司的14056百萬美元的64%，國際亞軍Hochtief AG, Essen, Germany的12210.7百萬美元的75%，相比較而言，已經(jīng)大大改變了以往國際一流承包商的營業(yè)額是中國一流承包商營業(yè)額幾倍甚至十幾倍的歷史。這些對于中國建筑企業(yè)來說都是振奮人心的消息，同時也必然會激發(fā)中國建筑企業(yè)更加重視自己的品牌建設(shè)，走品牌化的發(fā)展道路。對于“老牌”建筑企業(yè)來說，則更要借此機(jī)會激發(fā)積蓄已久的潛能，展示富有特色的生機(jī)與活力，充分利用集團(tuán)優(yōu)勢來打造品牌。

　　中國建筑市場的不斷發(fā)展，促使中國建筑業(yè)逐漸進(jìn)入品牌競爭時代。一方面，品牌展示了企業(yè)的綜合形象，具有不可估量的市場價值，它的形成始終貫穿于企業(yè)發(fā)展之中，另一方面，品牌是又一個建筑企業(yè)綜合素質(zhì)的標(biāo)識，它不能被企業(yè)的規(guī)模和業(yè)績所替代。綜觀現(xiàn)代建筑企業(yè)的成功與失敗，無一不與其品牌塑造的成敗密切相關(guān)。因此可以說，品牌已經(jīng)成為建筑企業(yè)生存與發(fā)展的重要支柱，以及建筑企業(yè)參與國際競爭的利器。甚至可以說，品牌必然是未來建筑企業(yè)的核心競爭力。

　　可喜的是，中國建筑企業(yè)已開始重視品牌，但與外資建筑企業(yè)相比，我國的建筑企業(yè)品牌經(jīng)營上仍然存在著明顯的階段性差異。因此，伴隨外資建筑企業(yè)的漸漸進(jìn)入，國內(nèi)建筑企業(yè)現(xiàn)在必須明確樹立正確的品牌經(jīng)營觀念，并通過有效的策略來打造品牌。當(dāng)然，在建筑品牌的范疇中，品牌涵蓋了企業(yè)規(guī)模、業(yè)績、施工質(zhì)量、工程質(zhì)量、企業(yè)信譽(yù)、跟蹤服務(wù)、業(yè)務(wù)范圍、產(chǎn)品宣傳、社會效應(yīng)、文化價值等各個方面，并且這是一個系統(tǒng)的、持續(xù)的、長期的、瑣細(xì)的工作。以下我將具體闡釋建筑企業(yè)打造品牌的策略，即：在明確三個品牌觀念的基礎(chǔ)上，努力實施“三步走”。

　　明確三個品牌觀念

　　因受一些先入為主的觀念影響，建筑企業(yè)決策者可能對品牌存在一些誤解，因此，為了有效的塑造建筑企業(yè)品牌，建筑企業(yè)決策者需要確立正確的品牌觀。

　　第一，“樹品牌”不等于“做廣告”。有些建筑企業(yè)的決策者認(rèn)為，塑造品牌就是做廣告，于是企業(yè)就不停的做廣告，其結(jié)果是知名度大大提高了，但提高的不是在目標(biāo)消費群體之中，而是在大部分與建筑消費無關(guān)的群體之中。而且，即便針對目標(biāo)消費群體，通過廣告轟炸提高了品牌知名度，也并不能證明是品牌塑造的成功。實際上，廣告更多的是建筑企業(yè)進(jìn)行品牌維護(hù)工作的必要手段。建筑企業(yè)塑造品牌盡管在一定程度上離不開廣告，但又不能只有廣告。換句話說，除了做廣告，建筑企業(yè)仍有大量的事情要做，以全面提高品牌知名度、美譽(yù)度和忠誠度。

　　第二，“樹品牌”切忌盲目跟風(fēng)。由于中國建筑企業(yè)的品牌塑造尚處于起步階段，沒有成熟的系統(tǒng)的理論可供參考，所以許多企業(yè)不僅塑造品牌的方式盲目跟風(fēng)，連做廣告也盲目跟風(fēng)，致使大量的廣告費“打水漂”不說，更嚴(yán)重的是影響了企業(yè)的品牌塑造進(jìn)程。例如，筆者所在區(qū)域的一些建筑企業(yè)熱衷于做路牌廣告，一塊廣告牌少則20多萬，多則近百萬，實際效果如何暫且不去定論，把有限的廣告費都投入到路牌廣告上本身就是極其失策的。正確的做法應(yīng)該是結(jié)合自身企業(yè)特征先有個廣告預(yù)算，然后依據(jù)建筑行業(yè)的特點，制定合理的廣告投放方案，按照輕重緩急來分布廣告費，充分考慮可以借助的媒體（不只是戶外廣告），以達(dá)到品牌形象的整體提升。

　　第三，品牌塑造不只是營銷管理的組成部分，而是企業(yè)戰(zhàn)略的重要組成部分，應(yīng)該從企業(yè)戰(zhàn)略的高度進(jìn)行品牌塑造和管理；品牌塑造的具體表現(xiàn)不只是營銷、廣告、傳播，而是由內(nèi)往外的企業(yè)綜合力量的持續(xù)傳遞，它應(yīng)包含建筑企業(yè)的一切內(nèi)外行動因素；而且品牌塑造是協(xié)調(diào)與平衡建筑企業(yè)自身的發(fā)展戰(zhàn)略與看法、具體做法和客戶看法的管理工具和商業(yè)系統(tǒng)，能幫助建筑企業(yè)定位的落實、控制、持續(xù)、平衡與發(fā)展，增強(qiáng)建筑企業(yè)的核心競爭力，大幅提升建筑企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。

　　第一步：精準(zhǔn)的進(jìn)行品牌定位

　　建筑企業(yè)要塑造品牌就必須給品牌一個合理、明確、獨具個性的品牌定位。全國建筑業(yè)企業(yè)大約有五萬個，如果建筑企業(yè)沒有自己明確的、獨具個性的品牌定位，人云亦云，便很難在這個行業(yè)內(nèi)發(fā)出自己的“聲音”來?！霸捳Z即權(quán)利”是個真理，“聲音即權(quán)利”對于品牌來說同樣是個真理。建筑企業(yè)在發(fā)展過程中如果沒有自己的“聲音”，就會一步步被其它建筑品牌的“聲音”淹沒，淹沒的結(jié)果只能是企業(yè)市場份額逐年降低，并漸漸退出建筑市場。品牌定位不是一件簡單的事，更不是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者主觀上的某個想法，它需要結(jié)合企業(yè)現(xiàn)狀和企業(yè)戰(zhàn)略遠(yuǎn)景、行業(yè)現(xiàn)狀以及社會發(fā)展的總體趨勢來進(jìn)行綜合分析。例如，如果一個現(xiàn)在沒有建筑總承包資質(zhì)的企業(yè)，把自己定位成中國建筑行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者顯然是不合實際的。比較合理的做法是認(rèn)真分析自身的設(shè)計水平、設(shè)備條件、施工實力等，然后仔細(xì)研究本地區(qū)實力與自己相當(dāng)?shù)钠髽I(yè)，找出自己與他們競爭的優(yōu)勢和劣勢，以及所處環(huán)境的機(jī)會和威脅。最后輔以SWOT分析、人性品牌分析（又稱“四境界”分析，即：產(chǎn)品境界分析，人性境界分析，需求境界分析，品牌境界分析）等分析工具，系統(tǒng)的加以分析，確定自己的合理定位。此外，建筑企業(yè)在定位時需要明確的一點是，“存在即合理”，也就是說，任何建筑企業(yè)只要存在就有其存在的理由，就必然有與其相適應(yīng)的定位存在，因此建筑企業(yè)的決策者要有信心找到自己企業(yè)的合理定位以推動企業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展。

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