建筑企業(yè)品牌塑造的“三步走”

 作者:謝付亮    84

  第二步:精細的進行品牌傳播

  一方面,越來越多的建筑企業(yè)開始投入大量資金做品牌;另一方面,由于信息過剩,社會處于注意力緊缺時代,大量資金投入下去之后,品牌卻未見明顯的起色,品牌傳播的難度也越來越大。這就意味著,粗獷的品牌傳播方式已經(jīng)不適合建筑企業(yè)塑造品牌的需求,換句話說,建筑企業(yè)要成功塑造品牌,其品牌傳播就必須精細化。而建筑企業(yè)品牌傳播的精細化操作又需要在精準的品牌定位之后,從五個方面來具體實施。

   1.實施“全員品牌管理”

  品牌的根本要素是人,一個成功品牌的塑造不是一個人、一個部門或一個咨詢公司能夠獨立完成的,它需要企業(yè)全體員工的參與,要求全體員工都必須有品牌管理意識,有意識的維護品牌形象,即要進行“全員品牌管理”。例如,建筑企業(yè)的品牌塑造,不僅需要卓越的銷售,優(yōu)秀的設計,精良的制造,也需要優(yōu)質的施工和真誠的服務。因此,只有在每一個環(huán)節(jié)都有強烈的責任心和自覺的品牌意識基礎上,一個企業(yè)才能最終塑造出良好的品牌。例如,如果一個建筑企業(yè)的銷售員把自己公司的工程質量說得如何如何優(yōu)異,但是工程竣工后,每逢下雨必漏水,打電話催促維修又“只聽人答應,卻不見人影”,那么這樣的企業(yè)無論如何也不可能塑造出成功的品牌。換句話說,品牌塑造必須以優(yōu)異的工程(產(chǎn)品)質量和真誠的客戶服務為基礎,所以說品牌塑造需要全體員工的全程參與。

  事實上,每一個人都有自己的品牌,企業(yè)品牌要以企業(yè)員工的個人品牌為基礎,亦即企業(yè)的“大品牌” 很大程度上是由全體員工的“小品牌”有機的集合而成的?,F(xiàn)在的企業(yè)要成就卓越品牌,其員工必須重視個人品牌的建設,因為企業(yè)員工是外界了解企業(yè)的“活廣告”,只有良好的個人品牌形象才能傳播良好的企業(yè)品牌形象,否則,企業(yè)的品牌形象就失去了賴以生存的根基,成了“無本之木”。尤其是建筑企業(yè)銷售人員的個人品牌,它直接影響到客戶對建筑企業(yè)品牌的評價和定位。一個衣冠不整、說話吞吞吐吐的銷售員即使把自己的企業(yè)說得天花亂墜也很難贏得客戶好感。舉例來說,以前有個網(wǎng)絡公司的銷售員不經(jīng)預約就徑直闖進公司說要提供做網(wǎng)站的系列服務,并再三強調自己公司的品位和實力,但是從他滿頭和肩膀上的頭屑以及缺乏自信的語言表達上,筆者很難相信他所強調的實力和品位,至于結果則自然可知(關于這一點筆者將在第二步的第4部分做深入分析)。

   2.識“勢”造“新聞”

  建筑企業(yè)塑造品牌的關鍵是做公關,而不是做廣告。這一點已經(jīng)逐漸得到許多建筑企業(yè)的共識。創(chuàng)造并發(fā)布新聞又是建筑企業(yè)公關活動必不可少的關鍵環(huán)節(jié)。因此,創(chuàng)造合適的新聞就自然成了品牌塑造工作的重中之重。那么,從建筑企業(yè)的角度來說,什么樣的新聞才是合適的新聞呢?筆者認為,對建筑企業(yè)品牌有幫助同時又對社會有益的新聞才能稱作合適的新聞。以下,我將簡單闡釋一個品牌創(chuàng)造合適新聞的四個要素:識社會發(fā)展之“勢”、識行業(yè)發(fā)展之“勢”、識企業(yè)發(fā)展之“勢”、識大眾興趣之“勢”。

  第一,識社會發(fā)展之“勢”。社會發(fā)展之“勢”,顧名思義,指一個社會發(fā)展的總體趨勢。創(chuàng)造新聞必須認清社會發(fā)展的趨勢,如生活水平日益提高,越來越以人為本,或者說越來越充滿人文關懷等等。當然更重要的是,創(chuàng)造新聞還必須注意結合一定社會發(fā)展階段的焦點,比如,關心弱勢群體、民工工資、工地安全問題等等,新聞的創(chuàng)造最好是符合社會發(fā)展趨勢,并有助于良好社會風氣的培養(yǎng)與形成,為社會的進步做出力所能及的貢獻。反之,新聞即使能夠發(fā)表出來,也是“負面新聞”,對品牌傷害很大。比較成功的案例有,識中國申奧之“勢”,農(nóng)夫山泉贊助北京申奧活動相關新聞;識建筑鋼結構行業(yè)發(fā)展之“勢”,潮峰鋼構贊助華東地區(qū)高校結構設計大賽相關新聞,識社會焦點及關愛生命之“勢”,SARS期間娃哈哈等眾多公司的捐贈活動相關新聞等等,舉不勝舉,都值得大家借鑒。

  第二,識行業(yè)發(fā)展之“勢”。識行業(yè)發(fā)展之“勢”,即:認清一個行業(yè)發(fā)展的主要趨勢。相對于社會發(fā)展之“勢”來說,這一點對于企業(yè)的作用更加直接,因為一個企業(yè)的新聞如果挖掘或順應其所處行業(yè)發(fā)展之“勢”,那么其不僅容易在相關媒體上發(fā)表,而且很容易得到廣泛傳播。例如,富亞老總喝涂料相關新聞,引起了社會的高度關注,在快速提升品牌知名度和美譽度的同時,也推動了整個行業(yè)的健康發(fā)展;潮峰鋼構在深刻洞察建筑鋼結構行業(yè)發(fā)展趨勢的基礎上創(chuàng)作出指導行業(yè)發(fā)展的新聞,分析指出行業(yè)已經(jīng)進入全面洗牌階段,并指出了應對洗牌的組合策略等等,在被數(shù)百家媒體轉載的同時,也為其他同行企業(yè)認清行業(yè)發(fā)展趨勢做出了自己的貢獻。

  第三,識企業(yè)發(fā)展之“勢”。識企業(yè)發(fā)展之“勢”的作用同樣十分重要,因為,一個企業(yè)的新聞主要還是為企業(yè)的品牌服務,只有認清企業(yè)發(fā)展之“勢”,即:企業(yè)發(fā)展遠景和戰(zhàn)略戰(zhàn)術,企業(yè)創(chuàng)造的新聞才能推動品牌發(fā)展,促進企業(yè)品牌的可持續(xù)發(fā)展。此外,我有個觀點叫“品牌即人品”,即:品牌在體現(xiàn)人的勞動成果的同時,還集中展現(xiàn)著品牌塑造者的綜合品質,甚至可以更直接的說,品牌是其全體品牌塑造人員人品的直接展現(xiàn)。舉例來說,如果消費者買了某個品牌的空調,發(fā)現(xiàn)空調質量很差,售后服務質量也很差,那么我們基本可以斷言,其品牌塑造人員的人品基本上與空調在一個檔次上,因為,有什么樣的品牌塑造人員,基本上就決定了其相關產(chǎn)品和服務的質量。建筑企業(yè)同樣如此。而且,通過分析一個品牌發(fā)展過程中的新聞狀況,基本可以了解品牌擁有者的人品狀況。這樣說的目的是表明,一個品牌要創(chuàng)造合適的新聞就務必識企業(yè)發(fā)展之“勢”,不可違背企業(yè)實際狀況和發(fā)展遠景,否則一旦品牌成長到一定程度后,“爆炸式”的暴露出一些問題,品牌的生存和發(fā)展都會出現(xiàn)危機,例如眾多不斷死亡的保健品品牌,都應該引起大家的深思。正面的例子也有很多,如聯(lián)想收購IBM公司PC業(yè)務的相關新聞,萬科王石卸任前后的相關新聞、長虹倪潤峰退位引發(fā)的相關新聞等等,都在一定程度上促進了其品牌的發(fā)展。

  第四,識大眾興趣之“勢”。識大眾興趣之“勢”是指新聞內(nèi)容必須符合大眾或廣大消費者的興趣發(fā)展態(tài)勢以及某個階段的興趣重點,并且新聞內(nèi)容能夠給大眾暗示:××品牌的產(chǎn)品或服務能夠為消費者帶來潛在的利益。這樣就能切實提高品牌在社會大眾或消費者心中的知名度、美譽度,甚至可以提高他們的忠誠度。關于這方面的新聞很多,如,奧克斯空調“9·11反恐”(反對空調的價格恐怖)活動的相關新聞,價格屠夫格蘭仕每一次大規(guī)模降價引爆的相關新聞等等,就非常清晰的告訴消費者:奧克斯空調價格不存在恐怖,格蘭仕產(chǎn)品價格公道,童叟無欺等等。這些新聞的創(chuàng)造為消費者帶來實實在在的利益,容易激起他們的購買欲,也值得大家在創(chuàng)造新聞時學習和借鑒。

  一言以蔽之,只有準確的認清四“勢”,建筑企業(yè)的品牌塑造人員才能創(chuàng)造出合適的新聞,以推動建筑企業(yè)品牌的健康持續(xù)發(fā)展。

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