做低檔酒是種田　做高檔酒是繡花

　　主持人：這個誤區(qū)的確害人不淺，許多企業(yè)就是只看到了這個市場的“高毛利率”，卻看不到它的高投入，最后深陷其中不能自拔。那么除了成本結(jié)構(gòu)、投資周期上的誤區(qū)，高檔酒的運(yùn)作和低檔酒有什么不同？

　　曾祥文：如果要以價格為酒劃界，常規(guī)上來說，低于劍南春的是中低檔酒，高于劍南春低于五糧液的叫高檔酒，高于五糧液的叫超高檔酒。如果說做低檔酒是種田，那么做高檔酒就是繡花。

　　低檔酒就是食品，操作上是低值快速消費(fèi)品的模式，運(yùn)作上可以使用和價格有關(guān)的促銷工具，常規(guī)的營銷工具和技巧都可以套用，相對來說是簡單的。但是超高檔白酒就不是食品的概念，而是近似于奢侈品又不完全等同于奢侈品的概念。對于奢侈品的運(yùn)作國內(nèi)企業(yè)的經(jīng)驗是不足的，完全是另外一種模式。對于營銷的應(yīng)用常規(guī)的東西基本是不通的，更需要注意的是細(xì)節(jié)方面的功夫和技巧。

　　食品是低值易耗品，要強(qiáng)調(diào)量，渠道上要增加產(chǎn)品購買的便利性，而奢侈品卻恰恰不能提高產(chǎn)品的便利性，要控制產(chǎn)品的銷量，要注意對“稀缺性”的維護(hù)；如果在普通的便利店就可以買到勞力士手表，在好又多量販店有香奈爾5號香水的堆頭陳列，假日酒店總統(tǒng)套房優(yōu)惠得打工仔也可以做，那么銷售效果將怎樣嗎？這是普通食品和奢侈品最大的不同。

　　雖然渠道上要控制量，但是服務(wù)卻要高標(biāo)準(zhǔn)的。還是那句話：各方面要烘托產(chǎn)品的價值感，做足產(chǎn)品高價值的文章。

　　另外，高檔酒需要不一樣的組織結(jié)構(gòu)和人員考評制度。我認(rèn)為目前的一些高檔酒企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)都是不利于運(yùn)作高檔酒的。不久前某高檔酒的價格下滑，原因就是他們提高了產(chǎn)品能見度，提高了銷量。我曾向企業(yè)問起這個情況，他們對此表現(xiàn)出無奈，品牌的長遠(yuǎn)規(guī)劃和企業(yè)的銷售利潤出現(xiàn)了沖突，這不是簡單的急功近利，而是組織結(jié)構(gòu)和人員考評上的弊端。

　　很多作中低檔成功的品牌做不好高檔酒，就是因為他們用運(yùn)作低檔酒的那一套來運(yùn)作高檔酒，這個時候過去的成功對他們來說不是經(jīng)驗而是包袱。因為高檔酒的運(yùn)作和低檔酒是大不相同的。例如，中低檔酒可能較多地要求業(yè)務(wù)人員“吃苦耐勞”，超高端酒則更多地要求推廣人員的外貌、氣質(zhì)；中低檔酒可能較多地考核財務(wù)指標(biāo)，超高端酒則更多地要求對品牌的貢獻(xiàn)、業(yè)務(wù)活動的戰(zhàn)略相關(guān)性。

　　不要拒絕包裝

　　主持人：剛才曾教授提到了運(yùn)作高檔酒的關(guān)鍵是要烘托產(chǎn)品的價值感，除了廣告?zhèn)鞑ド系耐度牒颓郎系恼故竞脱由斓较M(fèi)者的服務(wù)外，如何在產(chǎn)品本身烘托產(chǎn)品的價值感？

　　曾祥文：營銷學(xué)就是一門“價值交換”的學(xué)問，和消費(fèi)者交換什么？交換的不是東西，是價值感，所以營銷就是一個創(chuàng)造價值感的問題。在國內(nèi)營銷上有一個誤區(qū)，很多人以為產(chǎn)品的質(zhì)量重于產(chǎn)品的包裝，因此重質(zhì)量而輕包裝。如果說這一點套用在具有更多食品屬性的低檔酒上還有一些價值的話，那么對于高檔酒來說就很不適用。要烘托產(chǎn)品的價值感，包裝是關(guān)鍵之一，不要拒絕包裝。對于奢侈品來說包裝尤其重要。打個比方：我們到普通飯店吃飯，通常是和家人朋友，我們對菜品的要求是希望它要衛(wèi)生、可口、物美價廉。但是如果到花園酒店（注：廣州的五星級酒店）吃飯，我們通常是和事業(yè)上或者生意上的尊貴客人，我們這個時候其實已經(jīng)不是很在意它的菜品如何了，當(dāng)然我們相信它的菜是不會錯的，但是幾乎可以肯定它的味道不會比中檔的風(fēng)味酒樓更有吸引力；我們更在意的是吃飯的氛圍和體驗，在五星級酒店消費(fèi)的“感覺”才是我們真正消費(fèi)的核心產(chǎn)品。

　　許多人指責(zé)“包裝比酒還貴”是“畸形消費(fèi)”，其實，這些人都不是奢侈品的目標(biāo)消費(fèi)者。奢侈品的目標(biāo)消費(fèi)者在意價值，“憤世嫉俗者了解所有價格，唯獨(dú)忘了價值”（營銷學(xué)創(chuàng)始人科特勒語）。

　　國內(nèi)企業(yè)在包裝方面做的還是有不足之處的。我經(jīng)常發(fā)現(xiàn)有些很好的產(chǎn)品，也是被消費(fèi)者喜愛的產(chǎn)品，包裝和形象卻很差，這個無異于是讓你的好產(chǎn)品在裸奔。

　　當(dāng)然，包裝不僅僅是產(chǎn)品的包裝，也包括價格的包裝，媒體的包裝。你的廣告由誰發(fā)布？信息源的權(quán)威性？發(fā)布的形式和內(nèi)容？總之包裝是全方位的，就是要在目標(biāo)消費(fèi)者和羨慕者可以見到的地方烘托產(chǎn)品的價值感。

　　不一樣的組織結(jié)構(gòu)準(zhǔn)備

　　主持人：由此看來高檔酒的運(yùn)作的確和中低檔白酒有很大的不同。而當(dāng)前聽到最多的是某某做中低檔白酒的企業(yè)要開發(fā)高檔酒，某某沒有多少高檔酒運(yùn)作經(jīng)驗的人在操作這個市場，曾教授除了在具體運(yùn)作和操作誤區(qū)上給他們一些警醒外，還給他們一些什么樣的建議？

　　曾祥文：剛才講到了，操作中低檔白酒成功的，既往的經(jīng)驗反而會成為包袱。除了運(yùn)作模式大不相同之外，還有一些其他的障礙：比如原來的組織結(jié)構(gòu)，原來的業(yè)務(wù)骨干，原來的考核方法，原來的經(jīng)銷商隊伍，原來的渠道模式都是適用中低檔白酒的運(yùn)作的。做高檔酒就是另外一個角度，需要改變公司投資者的心態(tài)，調(diào)整投資意圖，改變原來的資源分配方式，把具備不同優(yōu)勢的人才做重新分配。

　　這樣的重大調(diào)配是必須借助外力的，因為它實際上是原有員工、原有經(jīng)銷商、原有所有利益相關(guān)者的重新洗牌，責(zé)任權(quán)利義務(wù)利益的重新分配。沒有營銷顧問以超脫、中立的角度介入，沒有營銷顧問導(dǎo)入對每個利益相關(guān)者、每個渠道成員進(jìn)行“價值探索發(fā)現(xiàn)、價值評估、價值組合”的工具，還需要依據(jù)情況適時調(diào)整，就很難成功。許多企業(yè)老板已經(jīng)意識到高檔酒運(yùn)作和中低檔白酒的不同，但就是改變不了組織，每次推進(jìn)，作用都類似于泥潭中那徒勞無益的努力：拔起左腳，右腳陷得更深。而顧問從外面伸進(jìn)一只手，就可以把泥潭中人一帶而起。

　　主持人：的確，在高檔酒熱的初期，大家對如何運(yùn)作高檔酒都是一知半解甚至一錯到底的。殊不知高檔酒的運(yùn)作存在如此多的“潛規(guī)則”。目前廣東市場高檔酒再燃戰(zhàn)火，新一輪的角逐開始了，市場競爭的法則是優(yōu)勝劣汰，相信高檔酒的競爭會逐漸從無序走向規(guī)范和理性，大家對高檔酒的操作也在逐步完善和成熟，高檔酒的世界將會越來越精彩。　

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