對于飽經初級市場競爭之苦的中國企業(yè)來說，發(fā)現一個細分市場新產品是十分不容易，在欣喜之余，中國企業(yè)一定要學會將自己卓越發(fā)現變成持久的競爭能力。但是往往由于企業(yè)自身的資源有限，或者是由于市場規(guī)范程度比較低，往往是概念被很快透支，甚至于最先發(fā)現這個細分市場的企業(yè)不幸成為了先烈。其市場教訓是十分慘痛的。作為新細分市場發(fā)現者，如何維護可能產生的競爭壓力？ 中國企業(yè)如何守護自己細分市場新產品競爭優(yōu)勢？外資品牌是如何堅守新產品在絕對細分市場的成功的？前事不忘，后事之師，我們可以從正反兩個方面來看本土企業(yè)與外資企業(yè)對特定細分新產品市場的經營與堅守。

　　成熟的西方國家企業(yè)在進行新產品引進時就十分講究策略。他們一般會基于自身的市場競爭需要，勻速地引進新產品。我們以德國大眾為例來看外資品牌是如何引進新產品的。

　　德國大眾是比較早進入中國大陸市場進行汽車產品生產制造外資企業(yè)。在中國經濟處于低水平徘徊期間，德國大眾汽車產業(yè)已經進入了高度汽車產業(yè)成熟期，而且其概念車在歐洲國家市場更是馳騁風云，但是，我們在中國大陸市場看到的卻是延續(xù)了近30年的普通桑塔納。大眾的B級車帕薩特、A級車奧迪等等始終難以見到蹤影。如果說上世紀80年代初大眾是出于市場消費者結構需要或者是技術研發(fā)需要不在中國大陸進行A、B級高端車新產品投放還是可以理解，到了90年中期 ，中國市場上已經具備了相當規(guī)模的私人消費高端轎車的能力，但是，大眾為了延續(xù)自己桑塔納產品的中國壽命，不是因“市”而動，繼續(xù)給中國消費者以一貫之的桑塔納。一個西方國家已經淘汰的車型，在中國大陸市場風靡三十年，你不能不說，大眾在新產品上市策略把握上，近乎保守的決策起了非常大的作用。當然，由于大眾的德國式的固執(zhí)，其在此后的高端市場爭奪中，還是給后來者通用、本田、福特、豐田等全球汽車巨頭預留了空間。大眾一旦發(fā)現競爭對手在中國市場大舉進軍，也毫不示弱地展開中高端競爭，大眾是第一個在中國市場建立汽車研發(fā)基地的外資汽車品牌，第一家實現B 級車在中國大陸本土生產的企業(yè)，第一家同時與本土兩大汽車巨頭中國一汽集團、中國上汽集團同時合資的外資品牌，我們可以看到，外資品牌在中國市場進行新產品投放的戰(zhàn)略性意識與策略性步驟，值得中國企業(yè)學習。

　　其實，外資公司在面對中國這樣一個市場蛋糕時，新產品投放的基本策略還是非常講究勻速策略?；旧?，他們一般會將比較低端產品首先在中國市場進行投放，爭取在西方國家已經接近死亡的老產品在中國市場重新煥發(fā)生機，而實際情況也確實如此，很多在歐美已經處于產品萎縮期的產品在中國市場獲得了豐厚的市場回報。隨著市場競爭加劇與中國市場日趨成熟，外資品牌才將自己一些比較核心新產品投向中國市場，即使是這樣，我們會發(fā)現，外資品牌在進行新產品投放時也十分注重新產品投放的韻律，外資品牌絕對不會貿然將全部新產品投放到一個新興市場，這既是從保護自己的技術取向角度考慮，也是從保護市場開發(fā)角度出發(fā)。

　　優(yōu)秀的本土企業(yè)在新產品保護上已經出現了一些意識。我們看著名的本土食品飲料企業(yè)----農夫山泉。其天然水新產品可能并不是第一個提出來，絕對是其第一個想到對水源進行壟斷性開發(fā)。

　　2001年，農夫山泉決定放棄純凈水生產，轉而生產天然水。我們認為，從可持續(xù)發(fā)展的角度看，如果當時農夫山泉不是針對浙江淳安的千島湖水面進行50年買斷式開發(fā)，我們完全有理由相信，一大批投機性的中小天然水企業(yè)會想到在千島湖附近安營扎寨，打著千島湖概念與天然水策略，不斷對農夫山泉進行騷擾，雖然未必能夠改變今天水市格局，但是至少會分散農夫山泉的市場精力。因此，農夫山泉在新產品上市策略上的資源壟斷性帶來了其在該細分市場的長治久安，值得本土企業(yè)學習。

　　在中國日化行業(yè)，本土企業(yè)新產品品類保護意識與保護能力比外資品牌以及本土優(yōu)秀企業(yè)差很多，我們可以來看一下本土幾個比較出色的細分市場新產品最終結局與目前的競爭格局，從中我們可以看到本土日化企業(yè)在新產品策略上的缺失。

　　首先看已經具備相當市場規(guī)模的防脫洗發(fā)水。

　　防脫洗發(fā)水絕對是中國本土日化企業(yè)土生土長的專利性細分市場，2000年，一直從事保健品生產的廣東太陽神發(fā)現有一種產品可以防止脫發(fā)。于是，從來不涉足日化產業(yè)太陽神破天荒推出了自己的防脫洗發(fā)水產品。太陽神的首創(chuàng)帶給了本土日化企業(yè)一個新的救命稻草，當時，比較著名的防脫洗發(fā)水不下十個品牌，其中勢頭最好的是后來的西安瑩樸、廣西索芙特等。本來這是一個由太陽神開發(fā)的新品類，但是，面對風起云涌的本土日化企業(yè)競爭，太陽神的其中已經很難找到方向，最后，太陽神黯然退出了市場競爭。

　　實際上，現在防脫洗發(fā)水市場蛋糕有多大？很難有準確的測算。根據我們了解的情況，一部分后來始終在防脫洗發(fā)水領域耕耘的本土企業(yè)已經有比較大市場收獲，其市場銷售已經達到億元以上，而作為一個新興的品類，不僅主流本土日化企業(yè)在其中進一步耕耘，外資品牌如寶潔等也在進行此類產品延伸性拓展。據最新消息，一直從事防脫法研究的章廣101集團也在醞釀推出自己洗發(fā)水防脫產品。

　　面對這樣一個競爭格局，本土日化企業(yè)在應對策略上顯得十分蒼白。不僅營銷手段上乏善可陳，新產品絕對地位上維護更加手忙腳亂！可以肯定地說，有中國本土開創(chuàng)的這樣一個寶貴的細分市場新產品完全有可能被毀于一旦。

　　其次，看已經成燎原之勢的制螨護膚產品。

　　對于九鑫集團來說，他應該有這種心理準備，因為中國本土企業(yè)在原創(chuàng)上動力不強，最主要的原因是他們可以低成本的模仿進行某一個細分市場。因為面對成燎原之勢的全面攻擊，九鑫集團也只能看著自己精心開發(fā)的防治螨蟲護膚產品越來越脫離自己控制范圍。

　　對于九鑫來說，其廣告轟出來的市場收獲的卻是全國其他中小型企業(yè)發(fā)展，九鑫幾乎是在毫無還手之力的情況下成為螨婷產品一個品牌，甚至于在很多市場，螨婷的戰(zhàn)略地位已經嚴重萎縮，為什么會出現今天的局面？因為九鑫集團不具備維護品類新產品的技術操作要領。

　　第三，看有可能中途夭折的防皺紋面貼膜。

　　我們現在看四川成都可采同樣處于這樣一個十分尷尬的局面。2002年，可采發(fā)現了防皺產品------可采面貼膜，一時間，可采的OTC日化操作思路在行業(yè)類成為少有的典范，媒體更是連篇累牘的介紹可采經驗。但是就是這樣一個明星類新產品，同樣在市場最輝煌的情況下遭遇了本土企業(yè)全面模仿性競爭，而作為領導性或者叫領先性新產品，可采對自己餓領袖地位似乎很難適應，于是，可采的聲音逐漸湮滅在中國市場大潮之中。如今的市場，可采的終端展示還在，但是，可采的王者之相已經蕩然無存了。

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