快速消費品省級市場價格體系設計

 作者:陳小龍    106


  快速消費品的大區(qū)經理們經常會為區(qū)域市場內的價格問題而苦惱,省級區(qū)域市場價格體系設計,到底難在哪里,如何解決呢?下面,我們請營銷診斷專家陳小龍先生為大家做培訓。  

  一般來講,我們對于省經區(qū)域市場價格體系設計,要注意這么這幾個問題:

  廠家到岸價、經銷商批發(fā)價、二批批發(fā)價、鄉(xiāng)鎮(zhèn)及市場內終端賣出價、零售價以及零售小店渠道和商超、大賣場之間的價格關系。以下是省級市場價格體系設計之中的重點和難點,下面一一解剖分析:

  領近區(qū)域的價格體系  

  就是鄰近區(qū)域的定價情況,你要考慮,如果你的價格高,那么臨近的省份的貨很快就會進來。如果你的價格比臨省低,那么鄰近區(qū)域很快又會向公司總部投訴你竄貨。  

  在這種情況之下,我們就要平衡一下?! ?/p>

  前面講的是鄰件省分的價格情況。同一省的價格體系可以根據市場的情況有所不同。比如,江西省南昌市和贛州市場的價格可以不相同,因為,南昌要把貨賣到贛州,或是贛州要把貨賣給南昌,這個都是很費錢的;但是如果南昌和價格和九江有所不同,這兩個距離僅一個小時車程的地區(qū)恐怕很快就要打一場價格戰(zhàn)了?! ?/p>

  跨區(qū)竄貨情況  

  就是有的產品,并不是區(qū)域獨有的,在較遠距離的地方,如果物流發(fā)達或者商務往來頻繁的地方,比如說,廣州的貨竄到云南昆明、一直到陜西西安,近一點的,到江西全省、湖北武漢、福建廈門等地方,都是非常之方便的,如果你的定價較高的話,那么這種跨區(qū)竄貨隨時會產生。  

  例如:我們在操作云南市場的時候,有好長一段時間,經常發(fā)現云南市場上有廣東市場的貨,總是堵,總也堵不住,這個是因為,我們在云南的價格,就是普遍比廣東地區(qū)的進貨價要高幾個點,當時,大家大部分的意見是把云南的供貨價調整到和廣東一樣,但是,后來我們采取了另一個做法,就是先不調整價格,而把這個價格差價,做為一種促銷,來扶持市場,云南仍維持較高的市場價位,對于廣東的竄貨睜一只眼閉一只眼,把市場沖開,對于云南這個新發(fā)展的市場來講,也是有好處的?! ?/p>

  省內行業(yè)之中的平均利潤體系  

  我們知道一個簡單的道理,那就是如果價格高的話,銷量可能會相對較低。價格低的話,可能比較容易提升銷量?! ?/p>

  在快速消費品行業(yè)之中,在不同廠家的同類產品,受關注的程度大致相同的情況下,我們就拿食品來講好了,如果一箱批發(fā)價為50元的食品,同行之中,普遍是加一元賣出去,如果我們的利潤設計為0.5元,那么,我們就不能吸引批發(fā)商銷售,如果我們的批發(fā)利潤情況設計為2元,這樣一路加下去,那么,我們在零售終端的市場價格就沒有競爭力,影響我們的銷售。所以,我們的產品應該平衡到這些因素,在沒有非常特別的賣點情況下,價格應該在平均利潤的左右?! ?/p>

  區(qū)域的成熟度  

  如果這個產品在本區(qū)域內并不成熟的話,那么,沒有必要把價格定得太低,價位定得高一點的話,更有助于產品的推廣?! ?/p>

  如果是區(qū)域市場內市場非常成熟,已經形成固定銷售價格,這種情況之下,無論這個價格是過高,還是過低,最好都不要立即動手,要仔細觀察整個價格體系之中,每個渠道成員他們定位背后所隱藏的原因?! ?/p>

  例如:廣東有一家公司,在新的領導上臺之后,認為現行的價格體系不足以滿足公司利潤方面的需求,另外,在同行業(yè)中,其它廠家不斷做促銷,而自己公司因為價格體系方面的問題,利潤空間太小而無法做促銷,于是,幾上高層領導想到一塊去,結論是全面提價,這次提價沒有考慮太多,因為大家實在被可能存在的利潤興奮得沖暈了頭腦,提價時也個別征求了公司銷售人員、經銷商的意見,有很多人提出反對提價,有的人又覺得如果不提價公司也沒有發(fā)展,反正都是死,還不如搏一搏;公司領導最后決定,提價。提價時,正值銷售高峰期,在公司宣布提價前,經銷商紛紛提款搶貨,公司領導見到一下子有這么多的回款,非常高興,全廠工人也是加班加點趕貨,大部分經銷商都儲備了兩個月的貨,這件事的發(fā)展,接下來情況其實并不難猜到,兩個月,全廠回款一落千丈,公司領導認為這個是在消化存貨,不足為懼,但是三個月、四個月去了,回款依然少得可憐,原來提價之后,經銷商覺得新的價格體系根本沒有辦法賣出去,準備選擇其它家的貨,有的則不斷給廠家施壓,要求恢復原價,結果在各方壓力之下,價格又恢復了,但是二批和零售商則不答應了,他們的最大的受害者,他們在極度受傷的心理下,只能選擇經營替代品。公司沒有辦法,又拿出一部分錢來,做二批、零售商的促銷,安撫渠道成員,可是消費者已經因為零售價格過高,而選擇了別的品牌產品,更可怕的是,以前那些忠誠的顧客有了機會試用別家的產品,現在覺得還非常好用。整個價格體系完全因為這次不理智的提價而毀于一旦。  

  產品在同類產品之中的替換與被替換程度  

  如果能夠很好地替代其它的產品,那么,價位可以設計一個打擊性的定價,就是價格方面盡可能貼近,利用資源打競品。  

  例如,在華中某省,我們曾經為一個廠家設計打擊性價格策略,這家公司有一款醬油對于雀巢美極的鮮味汁,能夠很好地替代它。在同規(guī)格的產品中,雀巢美極的鮮味汁零售價為35元;而這款醬油實際上只要賣10.5元/瓶即可了,但是,我們最后的設計價位是零售價22元;中間巨大的渠道利潤變?yōu)榇黉N支持,我們設計了好幾個有針對性的市場方案,分步實施,在不費廠家一槍一炮的情況下,極大的提升了這個區(qū)域我們產品的銷量,搶占了雀巢美極的較大市場份額。后來,隨著區(qū)域市場的不斷成熟,價格自然回落到我們的心理價位,這個產品也逐步在這個市場走上了良性循環(huán)的道路?! ?/p>

  反過來講,如果是因為價格因素,容易被競爭對手替代的產品,那么,要么從價格體系上面就要在一定的條件事做出調整,不給競爭對手留下間隙,或者通過其它市場手段來鞏固和維護好良性的價格體系?! ?/p>

  公司給省級區(qū)域給予的要求  

  為什么公司給省級區(qū)域市場內的要求也會成為定價的重要原因呢?這個是公司總部定價者們不會考慮的問題,但是,省級市場的負責人就必須考慮這個問題,在一個區(qū)域市場內,這個問題的實質就是,要在多長時間內,通過價格因素,使這個市場的拓展及成熟度控制在一個什么樣的范圍內。  

  如果公司對于省級市場的要求較高,那么,在區(qū)域市場的價格因素上面,省級區(qū)域市場的負責人就得做出讓步,也迅速拓寬市場銷路;反過來講,如果公司對于區(qū)域市場的銷量壓力不是太大的時候,那就要使各級渠道成員有一個盡可能大的利潤空間,以為將來市場銷量的提升,留出空間?! ?/p>

  1999年,我在北京的時候,當時我們有一個產品是37.9元,但是經銷商就是賣38元;我看了非常著急,但是我的大區(qū)經理,對我說,價格好比就是雙刃劍,他沒有往下細講,我卻聽出了名堂,我們現在不管理價格,讓價格體系亂一陣子,對于我們擴大銷量反而有好處。大約一個月后,經銷商之間也覺得忍無可,向我們投訴,我們順理成章地約大家一起吃飯,會上談一個價格管理方案,大家按章辦事,我們知道,經銷商其實還是在暗地里搞價格戰(zhàn),但是,只要不明目張膽地搞,這個價格體系其實還是健康的。  

  跨區(qū)域重點零售客戶的定價  

  在現代渠道日益強壯的今天,跨區(qū)域重點零售客戶的定價,尤其是那些全國性的KA,他們的定價,要成為區(qū)域價格體系設計的重要參照物?! ?/p>

  我們還是以上面的那個雀巢美極鮮味汁的替代品來說,同樣的價格體系,在四川成都,經銷商剛開始操作的時候,非常開心,市場推廣積極性非常高,銷量提升速度也非???,但是,很快發(fā)現有一個問題,那就是這個完全相同的產品,在成都麥德龍只售13元,原來,是上海的經銷商把這個產品給配進去了,麥德龍總部又把這個貨配送到成都。后來,我們又為這里設計了新的策略來維護正常的價格體系。

  我們告訴當地經銷商,第一,全部回購麥德龍的產品,讓那里有價無貨,打的就是麥德龍從上海遠程配貨不方便這個擦邊球;第二,運作一段時間后由廠家代表出面,與麥德龍談提價問題。

  我們同時也與當地經銷商約定,這個時間不會太長,即便是這里堵住了,批發(fā)渠道等也會把其它市場的貨流進來,所以抓緊時間把量做上去。

  而另一個問題,還是發(fā)生在麥德龍身上的,那就是麥德龍的地采政策,我們同一家公司的上海經銷商和廣東的經銷商,因為報價不一致使得麥德龍要按最低進貨架執(zhí)行。這個本來是公司因為運費的原因,上海經銷商的拿貨價比廣東經銷商的拿貨架要高,自然兩地報價不一樣,想一想,如果事先廠家由專人來管理商超,全國報價從中平衡,這個問題就不會發(fā)生了。 

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