硬終端建設(shè)策略指南

 作者:孟怡昭    69


  終端建設(shè)工作是一項(xiàng)具有長(zhǎng)期性、艱巨性的工作,需要不斷地進(jìn)行日常建設(shè)、維護(hù)和改進(jìn)。在終端建設(shè)方面經(jīng)常會(huì)存在:各分公司/辦事處重視程度不同,終端建設(shè)各區(qū)域良莠不齊,終端建設(shè)的各項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)千差萬別等等諸如此類問題。如何改變這個(gè)現(xiàn)狀,同時(shí)有效的提高終端建設(shè)的有效性、統(tǒng)一性是比較緊迫的問題。

  終端建設(shè)工作的最終目的就是提升終端銷量,然而終端建設(shè)工作不是一蹴而就、一勞永逸的事情,所以終端建設(shè)工作的開展必須階段性地開展,抓重點(diǎn)市場(chǎng)、抓重點(diǎn)售點(diǎn)。依據(jù)二八原則,根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)容量及市場(chǎng)潛力,采取“一個(gè)中心兩個(gè)重點(diǎn)三個(gè)百分比”的策略,按照重點(diǎn)區(qū)域à次重點(diǎn)區(qū)域à一般區(qū)域順序,按比例擇取核心售點(diǎn)、有效售點(diǎn),作為階段性的終端建設(shè)重點(diǎn)對(duì)象。

  一個(gè)中心:終端建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)化

  兩個(gè)重點(diǎn):

  店面生動(dòng)化布置

  柜內(nèi)生動(dòng)化布置

  三個(gè)百分比:

  門頭燈箱覆蓋百分比

  背景墻覆蓋百分比

  專柜覆蓋百分比

  ·硬終端建設(shè)一個(gè)中心:標(biāo)準(zhǔn)化

  一個(gè)完整的售點(diǎn)包裝工作分為兩個(gè)部分是缺一不可的:

  1.告知用POP:主要用于告知現(xiàn)在促銷產(chǎn)品、熱賣產(chǎn)品及零售價(jià)格等促銷信息。主要以活動(dòng)海報(bào)、手寫海報(bào)、宣傳單張、條幅等。

  2.形象用POP:主要用于體現(xiàn)品牌訴求、產(chǎn)品訴求的理念,營(yíng)造品牌氣氛同。主要以易拉寶、X展架、吊旗、拉網(wǎng)展架等。

  不能只有告知用POP那樣會(huì)很單調(diào),缺乏視覺沖擊力;同時(shí)也不能只注重形象用POP那樣會(huì)華而不實(shí)!其實(shí)標(biāo)準(zhǔn)很簡(jiǎn)單就是售點(diǎn)包裝=告知用POP+形象用POP。兩者缺一不可。

種類規(guī)格布置要點(diǎn)規(guī)范
海報(bào)分為對(duì)開、四開、A4、橫條式、豎條式-盡可能占據(jù)顯眼位置


-盡可能占據(jù)更多位置
-不得張貼在天花板上;


-不得張貼在垃圾桶上;


-不得將海報(bào)張貼在產(chǎn)品的其它宣傳立牌上;


-海報(bào)一定要貼牢固,如有自動(dòng)脫落現(xiàn)象,應(yīng)立刻重新補(bǔ)貼;


-不宜將過時(shí)產(chǎn)品的海報(bào)留在零售店時(shí)間過長(zhǎng),應(yīng)及時(shí)更換新的海報(bào);


-如發(fā)現(xiàn)海報(bào)破損,應(yīng)立刻將殘留海報(bào)撕下,更換新海報(bào);


-如發(fā)現(xiàn)海報(bào)有被涂改現(xiàn)象,應(yīng)立刻更換新海報(bào)。
掛旗一組掛旗一般為5張掛旗單葉組成不論位于店內(nèi)、店外,掛旗都可以強(qiáng)烈吸引視覺注意力,并且講究層次與組合美-新產(chǎn)品的掛旗懸掛在最突出的位置;


-不得以某種產(chǎn)品掛旗覆蓋另一產(chǎn)品掛旗;


-掛旗單頁之間距離要保持一致;


-要確保掛旗單頁不會(huì)自動(dòng)脫落;


-不宜將過時(shí)產(chǎn)品的掛旗留在零售店時(shí)間過長(zhǎng),應(yīng)及時(shí)更換新的掛旗;


-如發(fā)現(xiàn)掛旗破損,應(yīng)立刻將殘留掛旗撕下,更換新掛旗。
折頁/折葉架折頁一般分為三折頁擺放在柜臺(tái)上的顯著位置,便于顧客取閱-折頁不得散亂置于柜臺(tái)內(nèi)外;


-可將不同產(chǎn)品的折頁置于一種產(chǎn)品的折頁架內(nèi);


-不得將其他品牌折頁置于自己折頁架內(nèi);


-如發(fā)現(xiàn)折頁架背膠脫落,應(yīng)立刻更換新的折頁架,并將背膠加固;


-避免折頁架內(nèi)無折頁的現(xiàn)象;
桌牌一般有產(chǎn)品形象及產(chǎn)品賣點(diǎn)桌牌兩種擺放在零售店柜臺(tái)內(nèi)外的明顯位置,吸引顧客目光-不得將任何宣傳品貼在桌牌上;


-不得將零售店的選號(hào)清單貼在桌牌上;


-如發(fā)現(xiàn)有嚴(yán)重涂改現(xiàn)象,應(yīng)立即更換新的桌牌;


-如發(fā)現(xiàn)有破損現(xiàn)象,應(yīng)立即更換新的桌牌;


-可將產(chǎn)品賣點(diǎn)小牌置于柜臺(tái)內(nèi)相應(yīng)產(chǎn)品側(cè)。
橫幅一般為0.6米或0.9米高在城管人員不干預(yù)的情況下,將橫幅懸掛于店頭上和店內(nèi)明顯位置-不允許其他品牌的橫幅或掛旗覆蓋自己產(chǎn)品橫幅;


-不允許有橫幅卷折現(xiàn)象;


-應(yīng)保持橫幅平整、清潔。
立牌一般分為120厘米高、180厘米高、200厘米高立牌或組合展板幾類將其立于零售店內(nèi)外顯著位置-不得將任何宣傳品貼在立牌上;


-不得將零售店的選號(hào)清單貼在立牌上;


-如有立牌不清潔的現(xiàn)象,請(qǐng)協(xié)助零售店清潔;


-如發(fā)現(xiàn)立牌破損現(xiàn)象,應(yīng)及時(shí)修復(fù)或更換。
模型/實(shí)物/支架模型為實(shí)物成比例尺寸擺放在柜臺(tái)內(nèi)的顯著位置-模型或?qū)嵨飸?yīng)擺放在專用支架上;


-產(chǎn)品的擺放應(yīng)盡量美觀,可按照顏色深淺、價(jià)格高低、機(jī)型新舊等規(guī)律擺放;


-柜臺(tái)中擺放的手機(jī)不宜過于擁擠;


-避免其他品牌手機(jī)置于自己產(chǎn)品支架上;


-如有模型損壞現(xiàn)象,應(yīng)立刻更換新模型;


-應(yīng)引導(dǎo)零售店盡可能擺放實(shí)物。
燈箱片尺寸為燈箱內(nèi)框尺寸展示零售店中的重點(diǎn)產(chǎn)品-如有褪色燈箱片,應(yīng)立即申請(qǐng)重新制作并安裝;


-過時(shí)產(chǎn)品的燈箱片不宜長(zhǎng)期留在零售店,應(yīng)申請(qǐng)重新制作并安裝;


-申請(qǐng)燈箱片制作時(shí)應(yīng)征求零售商的意見,確定希望推廣的產(chǎn)品;


-如發(fā)現(xiàn)燈箱不亮現(xiàn)象時(shí),應(yīng)立刻要求零售商開燈。多次提醒無效者,應(yīng)收回?zé)粝淦?/td>
專柜 擺放在零售店內(nèi)的顯眼位置-必須擺放自己產(chǎn)品,并保持自己公司的擺放標(biāo)準(zhǔn);


-不得將其他品牌的產(chǎn)品置于展示柜臺(tái)內(nèi);


-督促促銷員保持展示柜臺(tái)的整潔。



 

  ·硬終端建設(shè)的兩個(gè)重點(diǎn):店面生動(dòng)化包裝和柜內(nèi)生動(dòng)化布置

  ※店面生動(dòng)化包裝

  創(chuàng)新思考是店面生動(dòng)化包裝的靈魂,沒有吸引力的終端布置還不如不做,是浪費(fèi)金錢與勞動(dòng)力的無效布郎運(yùn)動(dòng),所以需要在工作中不斷發(fā)現(xiàn)“有創(chuàng)意”的東西、“有創(chuàng)意”的做法。

  [1]產(chǎn)品壁畫式或鏡框式海報(bào)

  粘貼海報(bào)的難度,相信所有一線的員工都會(huì)身有體會(huì),在很多商店或賣場(chǎng)我們的海報(bào)不允許粘貼,即使是允許粘貼,也是你方唱罷我登場(chǎng),眾多的廠家為幾個(gè)位置斗爭(zhēng)得頭破血流。你貼我撕,我貼你扯,而且需要雙面膠等隱性費(fèi)用,維護(hù)成本很高。

  用幾種高檔的壁畫式或鏡框式海報(bào)來包裝我們的各級(jí)售點(diǎn),這樣就可以把我們有效的人力資源成本用到更高級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)中去,我們的零售商也會(huì)極力維護(hù)我們的宣傳品。

  [2]產(chǎn)品推拉和方向標(biāo)志貼紙

  在大部分地區(qū),我們的一些商場(chǎng)不會(huì)開直接面對(duì)室外的的門,一般會(huì)拐一下。小巧美觀的產(chǎn)品方向標(biāo),就完全可以在這樣的售點(diǎn)入口處張貼。

  [3] 產(chǎn)品手工(手繪)海報(bào)

  可以發(fā)動(dòng)促銷員、店員把我們海報(bào)的一些元素剪下來,進(jìn)行重新的組合和布置,設(shè)計(jì)出更好的圖形,改造成精美而有創(chuàng)意的海報(bào)。尤其是把店員調(diào)動(dòng)好了,會(huì)發(fā)揮出極大的創(chuàng)造力,而且她們自己做的POP精美海報(bào),是不可能隨便扔掉或撕扯掉,從而會(huì)保留很長(zhǎng)時(shí)間。鼓勵(lì)她們做得好一定給予獎(jiǎng)勵(lì)。

  [4]產(chǎn)品自制吊旗

  發(fā)動(dòng)促銷員、店員用四張或若干張產(chǎn)品單張,采用書釘組合的方式制作吊旗。活動(dòng)形式簡(jiǎn)單靈活,沖擊力特別強(qiáng),對(duì)顧客而言形成了強(qiáng)大的震撼力;對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言,形成了強(qiáng)大的心理壓力。

  [5]卷門簾或門簾

  把產(chǎn)品標(biāo)識(shí)印在零售店的卷簾門上,晚上零售店關(guān)門以后、早上開門以前,零售店門上都是產(chǎn)品廣告,從而影響晚上的行人和早上的行人的注意。

  此外,我們可以制作帶產(chǎn)品標(biāo)志的塑料門簾,對(duì)店家實(shí)施免費(fèi)安裝、免費(fèi)使用 、免費(fèi)更換。

  [6]產(chǎn)品包裝盒或禮包盒堆頭

  實(shí)踐證明,產(chǎn)品的堆頭對(duì)于顧客的購買力來說,可以起到兩種暗示作用:1、產(chǎn)品銷售火爆、許多顧客都已經(jīng)購買(潛臺(tái)詞是一切都很到位)為什么下一個(gè)不是我呢;2、商家的產(chǎn)品貨源充足 購買后可以有良好的保障。

  [7]椅套

  位于柜臺(tái)附近的椅子,是消費(fèi)者比較注意的環(huán)節(jié)之一。帶有產(chǎn)品標(biāo)識(shí)的椅套,對(duì)無論現(xiàn)有的消費(fèi)者或潛在的消費(fèi)者都會(huì)引起注意和好感,是產(chǎn)品品牌宣傳的最好方式之一。

  [8]旋轉(zhuǎn)彩燈架

  柜臺(tái)是最后購買者視線集中的地方,在柜臺(tái)里面哪一個(gè)產(chǎn)品首先吸引到購買者的目光,最后成交的就最可能是哪一個(gè)產(chǎn)品。旋轉(zhuǎn)彩色閃燈的托架,可以提升消費(fèi)者對(duì)手機(jī)的好奇感,增強(qiáng)產(chǎn)品在柜臺(tái)中的吸引力,從而提高我產(chǎn)品的銷量。

  [9]護(hù)腕

  零售店?duì)I業(yè)員是購買者最后目光的焦點(diǎn)之一,營(yíng)業(yè)員是決定消費(fèi)者購買哪一個(gè)產(chǎn)品的最重要因素。配給零售店?duì)I業(yè)員使用帶產(chǎn)品形象的護(hù)腕,里面可以放零錢、鑰匙等,更主要是進(jìn)一步宣傳產(chǎn)品形象。

  ※柜內(nèi)生動(dòng)化布置具體內(nèi)容

  決勝終端,關(guān)鍵在于三尺柜臺(tái)。柜臺(tái)的陳列已經(jīng)越來越重要,以前的套路是把產(chǎn)品、禮品、小臺(tái)卡、單頁等,集中放在柜臺(tái)里面。但這樣的套路已經(jīng)有些過時(shí)。我們一定要根據(jù)產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群,發(fā)揮自己的創(chuàng)造力,創(chuàng)造出適合特定產(chǎn)品的“柜臺(tái)小世界”,這樣的做法才能達(dá)到柜臺(tái)陳列最好的效果,才是花小錢辦大事。

  柜內(nèi)生動(dòng)化布置又可分為柜內(nèi)模具的布置、柜內(nèi)飾品的布置:

  柜內(nèi)模具的布置

  由于售點(diǎn)柜臺(tái)的類型大不相同,產(chǎn)品的特點(diǎn)大不相同,所以需要選擇性結(jié)合實(shí)際情況進(jìn)行單獨(dú)或整合布置。以下以某品牌手機(jī)產(chǎn)品為例。

  [1]、價(jià)格陳列

  執(zhí)行細(xì)節(jié):價(jià)格陳列就是把1000元以下的機(jī)型放到一個(gè)或幾個(gè)專柜、把1000元到1500元的機(jī)型放到一個(gè)或幾個(gè)專柜、把1500元到2000元的機(jī)型放到一個(gè)或幾個(gè)專柜、2000元以上的機(jī)型放一個(gè)或幾個(gè)專柜等等,并且在柜臺(tái)上方或上面標(biāo)明價(jià)格區(qū)間。

   適合店面:專賣店、專賣區(qū)等

  [2]、品牌陳列

  執(zhí)行細(xì)節(jié):品牌陳列就是把主品牌的機(jī)型放到一個(gè)或幾個(gè)專柜、把其他副品牌的機(jī)型放到一個(gè)或幾個(gè)專柜,并且在柜臺(tái)上方或上面標(biāo)明品牌區(qū)間。

適合店面:專賣店、專賣區(qū)等

  [3]、功能陳列

  執(zhí)行細(xì)節(jié):功能陳列就是把普通功能的機(jī)型放到一個(gè)或幾個(gè)專柜、把具有拍照功能的機(jī)型放到一個(gè)或幾個(gè)專柜、把具有MP3功能的機(jī)型放到一個(gè)或幾個(gè)專柜、把具有PDA功能的機(jī)型放到一個(gè)或幾個(gè)專柜、把CDMA的機(jī)型放一個(gè)或幾個(gè)專柜等等,并且在柜臺(tái)上方或上面標(biāo)明功能區(qū)間。

  適合店面:專賣店、專賣區(qū)等

  [4]、樣式陳列

  執(zhí)行細(xì)節(jié):樣式陳列就是把單屏幕折疊的機(jī)型放到一個(gè)或幾個(gè)專柜、把雙屏幕折疊的機(jī)型放到一個(gè)或幾個(gè)專柜、把直板的機(jī)型放到一個(gè)或幾個(gè)專柜,并且在柜臺(tái)上方或上面標(biāo)明功能區(qū)間。

  適合店面:所有零售店面

  [5]、型號(hào)陳列

  執(zhí)行細(xì)節(jié):型號(hào)陳列就是把6系列的機(jī)型放到一個(gè)或幾個(gè)專柜、把3系列的機(jī)型放到一個(gè)或幾個(gè)專柜、把8系列的機(jī)型放到一個(gè)或幾個(gè)專柜等等,并且在柜臺(tái)上方或上面標(biāo)明功能區(qū)間。

  適合店面:所有零售店面

  [6]、促銷陳列

  執(zhí)行細(xì)節(jié):促銷陳列就是把目前重點(diǎn)促銷的機(jī)型放到一個(gè)或幾個(gè)專柜、把其他的機(jī)型放到一個(gè)或幾個(gè)專柜等等,并且在柜臺(tái)上方或上面標(biāo)明功能區(qū)間。

  適合店面:所有零售店面

  柜內(nèi)飾品的布置

  對(duì)于某些產(chǎn)品來說,柜臺(tái)就是一個(gè)小世界,不同柜內(nèi)飾品可以用不同風(fēng)格進(jìn)行陳列,可以是海洋型、沙漠型、家庭型、水晶世界型、酒吧型等等不一而足,適合所有零售店面,同時(shí)適合自身產(chǎn)品的定位。

  [1]、 海洋型

  執(zhí)行細(xì)節(jié):海洋型柜臺(tái)陳列可以用藍(lán)色的絨布作為這個(gè)產(chǎn)品的襯底,用貝殼、模型魚、小船模型作為裝飾品、用罩著藍(lán)色的玻璃紙的射燈,照射產(chǎn)品。

斥求要點(diǎn):未來、希望

  [2]、 沙漠型

  執(zhí)行細(xì)節(jié):沙漠型柜臺(tái)陳列可以用白色的絲綢料子作為底子,上面撒上沙子,旁邊放一些小型的沙漠仙人掌等植物,最好還有一隊(duì)駱駝的模型走在沙子上,在沙子上面有一個(gè)小樹,樹下面是一個(gè)搖椅,上面是一個(gè)產(chǎn)品。

  斥求要點(diǎn):自然、悠閑

  [3]、 家庭型

  執(zhí)行細(xì)節(jié):家庭型柜臺(tái)陳列可以用木質(zhì)的地板磚,作為柜臺(tái)的臺(tái)布。在上面放一個(gè)小的鋼琴,旁邊是一個(gè)小床,一個(gè)身穿禮服的女布娃娃和一個(gè)身穿禮服的男布娃娃,站在旁邊,床上是兩個(gè)產(chǎn)品,并排躺著。

  訴求要點(diǎn):溫馨、隨意

  [4]、 水晶世界型

  執(zhí)行細(xì)節(jié):水晶世界型柜臺(tái)陳列可以用平面鏡子作為柜臺(tái)的臺(tái)布,在上面放幾個(gè)水晶制品建筑、水果等、再有一個(gè)乳白色搖椅,上面放置產(chǎn)品。

  斥求要點(diǎn):純凈、現(xiàn)代

  [5]、酒吧型

  執(zhí)行細(xì)節(jié):酒吧型柜臺(tái)陳列可以用咖啡色布緞作為柜臺(tái)的臺(tái)布,在上面放幾個(gè)木制品酒桶,幾個(gè)人頭馬、軒尼詩XO小酒瓶,樂器模型等,柜臺(tái)角放置高腳杯,。

  斥求要點(diǎn):享受、激情

  ·硬終端建設(shè)的三個(gè)百分比

  在硬終端建設(shè)中還有三個(gè)百分比是至關(guān)重要的數(shù)據(jù),他們體現(xiàn)出一個(gè)品牌在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的終端資源占有率,也就是說你這個(gè)品牌直接面對(duì)面與消費(fèi)者接觸的頻率。

  1.門頭、燈箱覆蓋率

  2.專柜覆蓋率

  3.背景墻覆蓋率

  以上三個(gè)項(xiàng)目的市場(chǎng)覆蓋率和有效覆蓋率構(gòu)成一個(gè)直觀數(shù)據(jù)模型,能清晰體現(xiàn)出一個(gè)終端市場(chǎng)建設(shè)的好與壞。以門頭為例:

  1.市場(chǎng)覆蓋率: 

  市場(chǎng)覆蓋率計(jì)算公式:市場(chǎng)覆蓋率=我產(chǎn)品售點(diǎn)門頭數(shù)量/區(qū)域市場(chǎng)售點(diǎn)門頭總數(shù)*100%

  2.有效覆蓋率: 

  有效覆蓋率的計(jì)算公式:有效覆蓋率=我產(chǎn)品核心售點(diǎn)門頭數(shù)/我產(chǎn)品核心售點(diǎn)總數(shù)*100%

  有效覆蓋率涵義:

  各區(qū)域范圍內(nèi)一、二級(jí)市場(chǎng)的我產(chǎn)品門頭覆蓋率。

  核心售點(diǎn)、主要售點(diǎn)、有效售點(diǎn)的門頭覆蓋率。

  通常以核心售點(diǎn)的門頭覆蓋率大小來衡量。

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