終端建設(shè)工作是一項(xiàng)具有長(zhǎng)期性、艱巨性的工作，需要不斷地進(jìn)行日常建設(shè)、維護(hù)和改進(jìn)。在終端建設(shè)方面經(jīng)常會(huì)存在：各分公司/辦事處重視程度不同，終端建設(shè)各區(qū)域良莠不齊，終端建設(shè)的各項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)千差萬別等等諸如此類問題。如何改變這個(gè)現(xiàn)狀，同時(shí)有效的提高終端建設(shè)的有效性、統(tǒng)一性是比較緊迫的問題。

　　終端建設(shè)工作的最終目的就是提升終端銷量，然而終端建設(shè)工作不是一蹴而就、一勞永逸的事情，所以終端建設(shè)工作的開展必須階段性地開展，抓重點(diǎn)市場(chǎng)、抓重點(diǎn)售點(diǎn)。依據(jù)二八原則，根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)容量及市場(chǎng)潛力，采取“一個(gè)中心兩個(gè)重點(diǎn)三個(gè)百分比”的策略，按照重點(diǎn)區(qū)域à次重點(diǎn)區(qū)域à一般區(qū)域順序，按比例擇取核心售點(diǎn)、有效售點(diǎn)，作為階段性的終端建設(shè)重點(diǎn)對(duì)象。

　　一個(gè)中心：終端建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)化

　　兩個(gè)重點(diǎn)：

　　店面生動(dòng)化布置

　　柜內(nèi)生動(dòng)化布置

　　三個(gè)百分比：

　　門頭燈箱覆蓋百分比

　　背景墻覆蓋百分比

　　專柜覆蓋百分比

　　·硬終端建設(shè)一個(gè)中心：標(biāo)準(zhǔn)化

　　一個(gè)完整的售點(diǎn)包裝工作分為兩個(gè)部分是缺一不可的：

　　1.告知用POP：主要用于告知現(xiàn)在促銷產(chǎn)品、熱賣產(chǎn)品及零售價(jià)格等促銷信息。主要以活動(dòng)海報(bào)、手寫海報(bào)、宣傳單張、條幅等。

　　2.形象用POP：主要用于體現(xiàn)品牌訴求、產(chǎn)品訴求的理念，營(yíng)造品牌氣氛同。主要以易拉寶、X展架、吊旗、拉網(wǎng)展架等。

　　不能只有告知用POP那樣會(huì)很單調(diào)，缺乏視覺沖擊力；同時(shí)也不能只注重形象用POP那樣會(huì)華而不實(shí)！其實(shí)標(biāo)準(zhǔn)很簡(jiǎn)單就是售點(diǎn)包裝=告知用POP+形象用POP。兩者缺一不可。

種類	規(guī)格	布置要點(diǎn)	規(guī)范
海報(bào)	分為對(duì)開、四開、A4、橫條式、豎條式	-盡可能占據(jù)顯眼位置 -盡可能占據(jù)更多位置	-不得張貼在天花板上； -不得張貼在垃圾桶上； -不得將海報(bào)張貼在產(chǎn)品的其它宣傳立牌上； -海報(bào)一定要貼牢固，如有自動(dòng)脫落現(xiàn)象，應(yīng)立刻重新補(bǔ)貼； -不宜將過時(shí)產(chǎn)品的海報(bào)留在零售店時(shí)間過長(zhǎng)，應(yīng)及時(shí)更換新的海報(bào)； -如發(fā)現(xiàn)海報(bào)破損，應(yīng)立刻將殘留海報(bào)撕下，更換新海報(bào)； -如發(fā)現(xiàn)海報(bào)有被涂改現(xiàn)象，應(yīng)立刻更換新海報(bào)。
掛旗	一組掛旗一般為5張掛旗單葉組成	不論位于店內(nèi)、店外，掛旗都可以強(qiáng)烈吸引視覺注意力，并且講究層次與組合美	-新產(chǎn)品的掛旗懸掛在最突出的位置； -不得以某種產(chǎn)品掛旗覆蓋另一產(chǎn)品掛旗； -掛旗單頁之間距離要保持一致； -要確保掛旗單頁不會(huì)自動(dòng)脫落； -不宜將過時(shí)產(chǎn)品的掛旗留在零售店時(shí)間過長(zhǎng)，應(yīng)及時(shí)更換新的掛旗； -如發(fā)現(xiàn)掛旗破損，應(yīng)立刻將殘留掛旗撕下，更換新掛旗。
折頁/折葉架	折頁一般分為三折頁	擺放在柜臺(tái)上的顯著位置，便于顧客取閱	-折頁不得散亂置于柜臺(tái)內(nèi)外； -可將不同產(chǎn)品的折頁置于一種產(chǎn)品的折頁架內(nèi)； -不得將其他品牌折頁置于自己折頁架內(nèi)； -如發(fā)現(xiàn)折頁架背膠脫落，應(yīng)立刻更換新的折頁架，并將背膠加固； -避免折頁架內(nèi)無折頁的現(xiàn)象；
桌牌	一般有產(chǎn)品形象及產(chǎn)品賣點(diǎn)桌牌兩種	擺放在零售店柜臺(tái)內(nèi)外的明顯位置，吸引顧客目光	-不得將任何宣傳品貼在桌牌上； -不得將零售店的選號(hào)清單貼在桌牌上； -如發(fā)現(xiàn)有嚴(yán)重涂改現(xiàn)象，應(yīng)立即更換新的桌牌； -如發(fā)現(xiàn)有破損現(xiàn)象，應(yīng)立即更換新的桌牌； -可將產(chǎn)品賣點(diǎn)小牌置于柜臺(tái)內(nèi)相應(yīng)產(chǎn)品側(cè)。
橫幅	一般為0.6米或0.9米高	在城管人員不干預(yù)的情況下，將橫幅懸掛于店頭上和店內(nèi)明顯位置	-不允許其他品牌的橫幅或掛旗覆蓋自己產(chǎn)品橫幅； -不允許有橫幅卷折現(xiàn)象； -應(yīng)保持橫幅平整、清潔。
立牌	一般分為120厘米高、180厘米高、200厘米高立牌或組合展板幾類	將其立于零售店內(nèi)外顯著位置	-不得將任何宣傳品貼在立牌上； -不得將零售店的選號(hào)清單貼在立牌上； -如有立牌不清潔的現(xiàn)象，請(qǐng)協(xié)助零售店清潔； -如發(fā)現(xiàn)立牌破損現(xiàn)象，應(yīng)及時(shí)修復(fù)或更換。
模型/實(shí)物/支架	模型為實(shí)物成比例尺寸	擺放在柜臺(tái)內(nèi)的顯著位置	-模型或?qū)嵨飸?yīng)擺放在專用支架上； -產(chǎn)品的擺放應(yīng)盡量美觀，可按照顏色深淺、價(jià)格高低、機(jī)型新舊等規(guī)律擺放； -柜臺(tái)中擺放的手機(jī)不宜過于擁擠； -避免其他品牌手機(jī)置于自己產(chǎn)品支架上； -如有模型損壞現(xiàn)象，應(yīng)立刻更換新模型； -應(yīng)引導(dǎo)零售店盡可能擺放實(shí)物。
燈箱片	尺寸為燈箱內(nèi)框尺寸	展示零售店中的重點(diǎn)產(chǎn)品	-如有褪色燈箱片，應(yīng)立即申請(qǐng)重新制作并安裝； -過時(shí)產(chǎn)品的燈箱片不宜長(zhǎng)期留在零售店，應(yīng)申請(qǐng)重新制作并安裝； -申請(qǐng)燈箱片制作時(shí)應(yīng)征求零售商的意見，確定希望推廣的產(chǎn)品； -如發(fā)現(xiàn)燈箱不亮現(xiàn)象時(shí)，應(yīng)立刻要求零售商開燈。多次提醒無效者，應(yīng)收回?zé)粝淦?/td>
專柜		擺放在零售店內(nèi)的顯眼位置	-必須擺放自己產(chǎn)品，并保持自己公司的擺放標(biāo)準(zhǔn)； -不得將其他品牌的產(chǎn)品置于展示柜臺(tái)內(nèi)； -督促促銷員保持展示柜臺(tái)的整潔。

 

　　·硬終端建設(shè)的兩個(gè)重點(diǎn)：店面生動(dòng)化包裝和柜內(nèi)生動(dòng)化布置

　　※店面生動(dòng)化包裝

　　創(chuàng)新思考是店面生動(dòng)化包裝的靈魂，沒有吸引力的終端布置還不如不做，是浪費(fèi)金錢與勞動(dòng)力的無效布郎運(yùn)動(dòng)，所以需要在工作中不斷發(fā)現(xiàn)“有創(chuàng)意”的東西、“有創(chuàng)意”的做法。

　　[1]產(chǎn)品壁畫式或鏡框式海報(bào)

　　粘貼海報(bào)的難度，相信所有一線的員工都會(huì)身有體會(huì)，在很多商店或賣場(chǎng)我們的海報(bào)不允許粘貼，即使是允許粘貼，也是你方唱罷我登場(chǎng)，眾多的廠家為幾個(gè)位置斗爭(zhēng)得頭破血流。你貼我撕，我貼你扯，而且需要雙面膠等隱性費(fèi)用，維護(hù)成本很高。

　　用幾種高檔的壁畫式或鏡框式海報(bào)來包裝我們的各級(jí)售點(diǎn)，這樣就可以把我們有效的人力資源成本用到更高級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)中去，我們的零售商也會(huì)極力維護(hù)我們的宣傳品。

　　[2]產(chǎn)品推拉和方向標(biāo)志貼紙

　　在大部分地區(qū)，我們的一些商場(chǎng)不會(huì)開直接面對(duì)室外的的門，一般會(huì)拐一下。小巧美觀的產(chǎn)品方向標(biāo)，就完全可以在這樣的售點(diǎn)入口處張貼。

　　[3] 產(chǎn)品手工（手繪）海報(bào)

　　可以發(fā)動(dòng)促銷員、店員把我們海報(bào)的一些元素剪下來，進(jìn)行重新的組合和布置，設(shè)計(jì)出更好的圖形，改造成精美而有創(chuàng)意的海報(bào)。尤其是把店員調(diào)動(dòng)好了，會(huì)發(fā)揮出極大的創(chuàng)造力，而且她們自己做的POP精美海報(bào)，是不可能隨便扔掉或撕扯掉，從而會(huì)保留很長(zhǎng)時(shí)間。鼓勵(lì)她們做得好一定給予獎(jiǎng)勵(lì)。

　　[4]產(chǎn)品自制吊旗

　　發(fā)動(dòng)促銷員、店員用四張或若干張產(chǎn)品單張，采用書釘組合的方式制作吊旗。活動(dòng)形式簡(jiǎn)單靈活，沖擊力特別強(qiáng)，對(duì)顧客而言形成了強(qiáng)大的震撼力；對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言，形成了強(qiáng)大的心理壓力。

　　[5]卷門簾或門簾

　　把產(chǎn)品標(biāo)識(shí)印在零售店的卷簾門上，晚上零售店關(guān)門以后、早上開門以前，零售店門上都是產(chǎn)品廣告，從而影響晚上的行人和早上的行人的注意。

　　此外，我們可以制作帶產(chǎn)品標(biāo)志的塑料門簾，對(duì)店家實(shí)施免費(fèi)安裝、免費(fèi)使用 、免費(fèi)更換。

　　[6]產(chǎn)品包裝盒或禮包盒堆頭

　　實(shí)踐證明，產(chǎn)品的堆頭對(duì)于顧客的購買力來說，可以起到兩種暗示作用：1、產(chǎn)品銷售火爆、許多顧客都已經(jīng)購買（潛臺(tái)詞是一切都很到位）為什么下一個(gè)不是我呢；2、商家的產(chǎn)品貨源充足 購買后可以有良好的保障。

　　[7]椅套

　　位于柜臺(tái)附近的椅子，是消費(fèi)者比較注意的環(huán)節(jié)之一。帶有產(chǎn)品標(biāo)識(shí)的椅套，對(duì)無論現(xiàn)有的消費(fèi)者或潛在的消費(fèi)者都會(huì)引起注意和好感，是產(chǎn)品品牌宣傳的最好方式之一。

　　[8]旋轉(zhuǎn)彩燈架

　　柜臺(tái)是最后購買者視線集中的地方，在柜臺(tái)里面哪一個(gè)產(chǎn)品首先吸引到購買者的目光，最后成交的就最可能是哪一個(gè)產(chǎn)品。旋轉(zhuǎn)彩色閃燈的托架，可以提升消費(fèi)者對(duì)手機(jī)的好奇感，增強(qiáng)產(chǎn)品在柜臺(tái)中的吸引力，從而提高我產(chǎn)品的銷量。

　　[9]護(hù)腕

　　零售店?duì)I業(yè)員是購買者最后目光的焦點(diǎn)之一，營(yíng)業(yè)員是決定消費(fèi)者購買哪一個(gè)產(chǎn)品的最重要因素。配給零售店?duì)I業(yè)員使用帶產(chǎn)品形象的護(hù)腕，里面可以放零錢、鑰匙等，更主要是進(jìn)一步宣傳產(chǎn)品形象。

　　※柜內(nèi)生動(dòng)化布置具體內(nèi)容

　　決勝終端，關(guān)鍵在于三尺柜臺(tái)。柜臺(tái)的陳列已經(jīng)越來越重要，以前的套路是把產(chǎn)品、禮品、小臺(tái)卡、單頁等，集中放在柜臺(tái)里面。但這樣的套路已經(jīng)有些過時(shí)。我們一定要根據(jù)產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群，發(fā)揮自己的創(chuàng)造力，創(chuàng)造出適合特定產(chǎn)品的“柜臺(tái)小世界”，這樣的做法才能達(dá)到柜臺(tái)陳列最好的效果，才是花小錢辦大事。

　　柜內(nèi)生動(dòng)化布置又可分為柜內(nèi)模具的布置、柜內(nèi)飾品的布置：

　　柜內(nèi)模具的布置

　 由于售點(diǎn)柜臺(tái)的類型大不相同,產(chǎn)品的特點(diǎn)大不相同，所以需要選擇性結(jié)合實(shí)際情況進(jìn)行單獨(dú)或整合布置。以下以某品牌手機(jī)產(chǎn)品為例。

　　[1]、價(jià)格陳列

　　執(zhí)行細(xì)節(jié)：價(jià)格陳列就是把1000元以下的機(jī)型放到一個(gè)或幾個(gè)專柜、把1000元到1500元的機(jī)型放到一個(gè)或幾個(gè)專柜、把1500元到2000元的機(jī)型放到一個(gè)或幾個(gè)專柜、2000元以上的機(jī)型放一個(gè)或幾個(gè)專柜等等，并且在柜臺(tái)上方或上面標(biāo)明價(jià)格區(qū)間。

　　　適合店面：專賣店、專賣區(qū)等

　　[2]、品牌陳列

　　執(zhí)行細(xì)節(jié)：品牌陳列就是把主品牌的機(jī)型放到一個(gè)或幾個(gè)專柜、把其他副品牌的機(jī)型放到一個(gè)或幾個(gè)專柜，并且在柜臺(tái)上方或上面標(biāo)明品牌區(qū)間。

適合店面：專賣店、專賣區(qū)等

　　[3]、功能陳列

　　執(zhí)行細(xì)節(jié)：功能陳列就是把普通功能的機(jī)型放到一個(gè)或幾個(gè)專柜、把具有拍照功能的機(jī)型放到一個(gè)或幾個(gè)專柜、把具有MP3功能的機(jī)型放到一個(gè)或幾個(gè)專柜、把具有PDA功能的機(jī)型放到一個(gè)或幾個(gè)專柜、把CDMA的機(jī)型放一個(gè)或幾個(gè)專柜等等，并且在柜臺(tái)上方或上面標(biāo)明功能區(qū)間。

　　適合店面：專賣店、專賣區(qū)等

　　[4]、樣式陳列

　　執(zhí)行細(xì)節(jié)：樣式陳列就是把單屏幕折疊的機(jī)型放到一個(gè)或幾個(gè)專柜、把雙屏幕折疊的機(jī)型放到一個(gè)或幾個(gè)專柜、把直板的機(jī)型放到一個(gè)或幾個(gè)專柜，并且在柜臺(tái)上方或上面標(biāo)明功能區(qū)間。

　　適合店面：所有零售店面

　　[5]、型號(hào)陳列

　　執(zhí)行細(xì)節(jié)：型號(hào)陳列就是把6系列的機(jī)型放到一個(gè)或幾個(gè)專柜、把3系列的機(jī)型放到一個(gè)或幾個(gè)專柜、把8系列的機(jī)型放到一個(gè)或幾個(gè)專柜等等，并且在柜臺(tái)上方或上面標(biāo)明功能區(qū)間。

　　適合店面：所有零售店面

　　[6]、促銷陳列

　　執(zhí)行細(xì)節(jié)：促銷陳列就是把目前重點(diǎn)促銷的機(jī)型放到一個(gè)或幾個(gè)專柜、把其他的機(jī)型放到一個(gè)或幾個(gè)專柜等等，并且在柜臺(tái)上方或上面標(biāo)明功能區(qū)間。

　　適合店面：所有零售店面

　　柜內(nèi)飾品的布置

　　對(duì)于某些產(chǎn)品來說，柜臺(tái)就是一個(gè)小世界，不同柜內(nèi)飾品可以用不同風(fēng)格進(jìn)行陳列，可以是海洋型、沙漠型、家庭型、水晶世界型、酒吧型等等不一而足，適合所有零售店面，同時(shí)適合自身產(chǎn)品的定位。

　　[1]、 海洋型

　　執(zhí)行細(xì)節(jié)：海洋型柜臺(tái)陳列可以用藍(lán)色的絨布作為這個(gè)產(chǎn)品的襯底，用貝殼、模型魚、小船模型作為裝飾品、用罩著藍(lán)色的玻璃紙的射燈，照射產(chǎn)品。

斥求要點(diǎn)：未來、希望

　　[2]、 沙漠型

　　執(zhí)行細(xì)節(jié)：沙漠型柜臺(tái)陳列可以用白色的絲綢料子作為底子，上面撒上沙子，旁邊放一些小型的沙漠仙人掌等植物，最好還有一隊(duì)駱駝的模型走在沙子上，在沙子上面有一個(gè)小樹，樹下面是一個(gè)搖椅，上面是一個(gè)產(chǎn)品。

　　斥求要點(diǎn)：自然、悠閑

　　[3]、 家庭型

　　執(zhí)行細(xì)節(jié)：家庭型柜臺(tái)陳列可以用木質(zhì)的地板磚，作為柜臺(tái)的臺(tái)布。在上面放一個(gè)小的鋼琴，旁邊是一個(gè)小床，一個(gè)身穿禮服的女布娃娃和一個(gè)身穿禮服的男布娃娃，站在旁邊，床上是兩個(gè)產(chǎn)品，并排躺著。

　　訴求要點(diǎn)：溫馨、隨意

　　[4]、 水晶世界型

　　執(zhí)行細(xì)節(jié)：水晶世界型柜臺(tái)陳列可以用平面鏡子作為柜臺(tái)的臺(tái)布，在上面放幾個(gè)水晶制品建筑、水果等、再有一個(gè)乳白色搖椅，上面放置產(chǎn)品。

　　斥求要點(diǎn)：純凈、現(xiàn)代

　　[5]、酒吧型

　　執(zhí)行細(xì)節(jié)：酒吧型柜臺(tái)陳列可以用咖啡色布緞作為柜臺(tái)的臺(tái)布，在上面放幾個(gè)木制品酒桶，幾個(gè)人頭馬、軒尼詩XO小酒瓶，樂器模型等，柜臺(tái)角放置高腳杯，。

　　斥求要點(diǎn)：享受、激情

　　·硬終端建設(shè)的三個(gè)百分比

　　在硬終端建設(shè)中還有三個(gè)百分比是至關(guān)重要的數(shù)據(jù)，他們體現(xiàn)出一個(gè)品牌在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的終端資源占有率，也就是說你這個(gè)品牌直接面對(duì)面與消費(fèi)者接觸的頻率。

　　1.門頭、燈箱覆蓋率

　　2.專柜覆蓋率

　　3.背景墻覆蓋率

　　以上三個(gè)項(xiàng)目的市場(chǎng)覆蓋率和有效覆蓋率構(gòu)成一個(gè)直觀數(shù)據(jù)模型，能清晰體現(xiàn)出一個(gè)終端市場(chǎng)建設(shè)的好與壞。以門頭為例：

　　1．市場(chǎng)覆蓋率：　

　　市場(chǎng)覆蓋率計(jì)算公式：市場(chǎng)覆蓋率=我產(chǎn)品售點(diǎn)門頭數(shù)量/區(qū)域市場(chǎng)售點(diǎn)門頭總數(shù)*100%

　　2．有效覆蓋率：　

　　有效覆蓋率的計(jì)算公式：有效覆蓋率=我產(chǎn)品核心售點(diǎn)門頭數(shù)/我產(chǎn)品核心售點(diǎn)總數(shù)*100%

　　有效覆蓋率涵義：

　　各區(qū)域范圍內(nèi)一、二級(jí)市場(chǎng)的我產(chǎn)品門頭覆蓋率。

　　核心售點(diǎn)、主要售點(diǎn)、有效售點(diǎn)的門頭覆蓋率。

　　通常以核心售點(diǎn)的門頭覆蓋率大小來衡量。

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：