從一個成功案例談淡季營銷思維
作者:欒玉東 110
系列專題:淡季營銷
銷售旺季,各個廠家在渠道中激烈的進行著一輪輪貼身肉搏戰(zhàn),進入淡季,開始修煉內(nèi)功,蓄積待發(fā),看似平靜的淡季,卻暗藏殺機。只有淡季的思想,沒有淡季的市場,日益激烈的市場競爭永遠不能讓廠家懈怠,淡季營銷,出其不意,搶先造勢,爭奪先機!
A企業(yè)是一家國內(nèi)知名冷飲企業(yè),產(chǎn)品暢銷全國,自98年以來,在重點區(qū)域東北市場遭遇了阻力,銷售一直徘徊不前。2000年,A企業(yè)在東北市場淡季期間搶先造勢,提前啟動冬季市場,一舉旺銷。
對于東北市場而言,冷飲銷售具有兩個旺季:夏季(5月—7月)、冬季(12月—2月),8月下旬、9月、10月、11月進入銷售淡季,11月中旬,各個廠家開始陸續(xù)推出新品,啟動冬季市場。
淡季市場相對平靜,各個廠家靠暢銷老品維持冷鏈,開始修煉內(nèi)功:一是展開冬季新品的研發(fā)和市場啟動的準備工作;二是召開業(yè)務培訓和經(jīng)銷商會議;三是靜觀競廠動向,伺機出動;四是調(diào)整業(yè)務架構和經(jīng)銷商布局。
按照以往冬季啟動的慣例,各個廠家都在互相觀望,新品推廣集中在11月中下旬上市?!皹尨虺鲱^鳥”,只要有一個廠家提前啟動市場,就會遭到各個廠家的圍攻,此起彼伏的新品上市,伴隨著促銷、電視廣告、POP等推廣宣傳手段,將其拖入新品推廣大戰(zhàn)的汪洋大海。
廠家們在這場肉搏戰(zhàn)中,各有損傷,都沒有達到預期的推廣效果。A企業(yè)在總結歷年冬季啟動特點時,發(fā)現(xiàn)各個廠家推廣的時間段集中,提前啟動的廠家也不過幾天而已,在淡季,電視媒體的高空造勢形成空白,都集中在了11月中旬以后,冷鏈的競爭相對薄弱。
A企業(yè)決定提前一個半月啟動市場,新品在10月初就開始小批量上市,進行試銷,檢驗產(chǎn)品的生命力。緊跟著:10月15日大批量儲貨完成,POP終端張貼到位,新品以三送一的力度進行全面鋪設,鋪設時間為5天,10月20日,央視和地方衛(wèi)視的廣告拉動全面開始。
提前一個半個月啟動市場,各個廠家不敢輕易參戰(zhàn),畢竟旺季的來臨還需要一段時間,如果參戰(zhàn)將面臨很大的風險。這種違背常理的推廣方式,令各個廠家大為不解,都成為了旁觀者!
競爭對手的旁觀制造了A企業(yè)新品推廣一支獨秀的局面:新品的POP在終端隨處可見,三贈一的促銷力度壓滿了終端的整個冷鏈,廣告媒體的宣傳造勢拉動了終端消費。新品在11月初就開始出了旺銷的勢頭,銷量在日漸走高,到了12月份,銷量開始成倍增長,當所有競爭對手開始積極應對的時候,新品已經(jīng)成為市場上的明星產(chǎn)品,勢不可擋。
在銷售旺季,A企業(yè)進行了間歇性斷貨的炒作手段,給予新品火上澆油。冬季推廣的成功,使A企業(yè)在東北市場2001的銷售額翻了四番。
隨著競爭加劇,淡季,將不再是個平淡的時期,在淡季,只有比競爭對手反應快,出其不意,搶先造勢,在競爭中方能占據(jù)主動,否則將陷入旺季資源戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、產(chǎn)品戰(zhàn)的系列混戰(zhàn)中,消耗大,效果不理想,年復一年,身心疲憊。
總結成功的經(jīng)驗,我們要看到,A企業(yè)的成功具備以下幾方面的因素:
1、 充分的準備工作。
當所有的廠家將冬季新品推廣的準備工作放到淡季來完成時,A企業(yè)已經(jīng)在夏季就完成了冬季新品推廣的籌備工作,針對東北市場進行了充分的市場調(diào)研和方案討論籌備,針對東北市場的特點制定了詳細的推廣排期,無論從產(chǎn)品研發(fā)、包裝設計、價格體系,還是從促銷、廣告、推廣等策略進行了周密的安排。
充分的準備體現(xiàn)在計劃制定的周密性、合理性、可行性上面,當?shù)緛砼R,各個廠家修養(yǎng)生息的時候,A企業(yè)按照既定的計劃,按部就班的執(zhí)行著部署,達到了預期的目的。這說明,無論淡旺季,營銷的準備工作時刻都是在進行的,修養(yǎng)生息、稍作調(diào)整、片刻的“小憩”等等都是廠家給自己設定的慣性淡季思維。
淡季體現(xiàn)在季節(jié)性產(chǎn)品正常的銷量下滑,但終端中仍有的一定的銷量,需要對渠道進行細分,總結不同渠道銷量減少的程度,做好淡季維護工作,同時開發(fā)淡季的潛在渠道。就冷飲而言,特通渠道(酒吧、酒店贈送)對于散裝冰糕的需求就不會有太大的變化差異。
營銷界盛傳的一句話是“淡季做市場,旺季做銷量”。
2、 準確把握市場戰(zhàn)機。
淡季也創(chuàng)造了避開與眾多廠家激烈交戰(zhàn)的機會點,關鍵在于要準確的把握市場機會。機會點不是靠淡季豪賭換來的,A企業(yè)的成功是準確的把握了東北市場的特點,與各個廠家的推廣排期打了個時間差,而這一點恰恰被眾多廠家忽略了。
準確的把握市場機會,就需要了解競爭對手,知己知彼,百戰(zhàn)不殆,抓住了競爭對手的特點,對癥下藥,在區(qū)域內(nèi)不占強勢的情況下,就要抓住競爭對手的間歇,重拳出擊!
A企業(yè)距離旺季提前一個半個月推廣新品,所有的廠家不屑一顧,而在競爭廠家電視媒體造勢的空白時間段內(nèi),進行集中的拉動造勢,避開了競爭對手的干擾,抓住了消費者的眼球,保證了產(chǎn)品的受眾率和知名度,雖然淡季沒有很大的銷量,但是保證了冷鏈的充分占領,為旺季創(chuàng)造了充分的條件。
3、 天時、地利、人和。
A企業(yè)購買了全年的氣象資料,針對各月的天氣預測,在產(chǎn)供銷上都做了充分的準備,2000年的冬季來的相對較早,東北經(jīng)歷了50年來罕見的寒冬,旺季提前來臨,天氣也給A企業(yè)的新品推廣提供了助力。
地利體現(xiàn)在渠道方面。2000年的渠道改革,取消一批,強化二批,營銷重心的下移,保證了產(chǎn)品的充分鋪設,三天內(nèi),新品鋪滿了整個終端,保證了消費者的就近購買。
人和體現(xiàn)在團隊方面。在淡季推廣的前夕,銷售團隊就進行了分區(qū)域的業(yè)務培訓,強化業(yè)務能力,邊作戰(zhàn)邊提高,邊總結邊修改,弱化團隊的淡季思想。一支強有力的銷售團隊保證了各項部署如期執(zhí)行到位,也體現(xiàn)在生產(chǎn)、物流、市場處等職能部門的有機配合,萬眾一心,眾志成城。
A企業(yè)的新品推廣占據(jù)天時、地利、人和,旺銷成了順其自然的事情,也說明了營銷的各個環(huán)節(jié)不是分節(jié)動作,無論淡旺季,都要整合資源,一如既往。
4、 推廣流程環(huán)環(huán)相扣。
推廣流程上環(huán)環(huán)相扣,A企業(yè)從區(qū)域新品儲貨、試銷數(shù)量、POP數(shù)量、廣告播放排期、促銷力度、促銷周期、區(qū)域和客戶目標分解、渠道細分等方面,都進行了詳細的排期和安排,產(chǎn)供銷的各個環(huán)節(jié)負責人都簽定了責任狀,確保任何一個環(huán)節(jié)的及時到位和順利執(zhí)行,保證各個部門的有機結合,推廣流程上盡量減免失誤發(fā)生。
一個產(chǎn)品的成功推廣,離不開各個相關部門的配合,這需要制定一個合理而科學的流程,只把推廣當成銷售部門的事情,就會造成環(huán)節(jié)斷裂,反應滯后,影響產(chǎn)品的順利推廣。
5、 靈活應變,應對競爭。
當A企業(yè)在2000年冬季推廣成功后,也給競爭廠家上了生動的一課,2001年的冬季推廣,各個廠家都將推廣的時間進行了提前, 10月中下旬開始,新品就開始陸續(xù)上市。
A企業(yè)又開始尋找新的機會點,靈活應對競爭廠家的跟進策略。
推廣時間上不能打時間差,就從渠道入手,經(jīng)過仔細的分析和總結,A企業(yè)決定從渠道改革入手,重心繼續(xù)下移,建立專營配送站,決勝終端,通過更好的終端服務,增加對冷鏈的掌控力度,對競品進行終端攔截。
推廣力度從通路向消費者傾斜,運用專營配送平臺,加大終端消費者的拉動力度,進行花樣繁多的終端消費者促銷。這一運作模式,著實讓競爭廠家緊張了一把,也讓品牌形象深入消費者內(nèi)心。
2002年A企業(yè)繼續(xù)保持旺盛的增長勢頭,渠道改革又創(chuàng)造了增量。
當今市場模仿無處不在,面對競爭廠家的步步跟進,廠家需要進行不斷的創(chuàng)新,尋找淡季新的開拓點,推廣的時間差、渠道改革、特通開發(fā)、加強售后服務、攻占消費者心智資源等等都是考慮的方向。
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