2004年已經(jīng)過去，回顧冷飲之路，留給冷飲行業(yè)的是更多的思考和惋惜。綜觀全局，沒有真正意義的贏家。

　　依靠一年一個(gè)主品突破的伊利，在真棒身上付出了代價(jià)，結(jié)束了以主品為賭注的時(shí)代，回歸理性思維。蒙牛在系列新品推廣受阻后，重新回歸到“隨變”和“綠色心情”身上，產(chǎn)品的系列化翻新和廣告的宣傳造勢(shì)，靠老品繼續(xù)領(lǐng)跑。和路雪在總結(jié)多年競(jìng)爭(zhēng)的教訓(xùn)中，也放下架子，滲透低端市場(chǎng)，零售1元的綠舌頭，成為2004年冷飲銷售中的一大亮點(diǎn)，但也隨之曇花一現(xiàn)。

　　冷飲行業(yè)是個(gè)技術(shù)含量較低的行業(yè)，模仿無處不在！一個(gè)“舌頭”賣火了，十幾個(gè)“舌頭”跟進(jìn)，通過成本優(yōu)勢(shì)、價(jià)格優(yōu)勢(shì)、渠道優(yōu)勢(shì)、客戶優(yōu)勢(shì)、區(qū)域優(yōu)勢(shì)，總能分得一杯羹。促銷大戰(zhàn)此起彼伏，從客戶到通路，從通路到消費(fèi)者，面對(duì)促銷誘惑，引爆整個(gè)終端冷鏈。

　　2005冷飲之路，路向何方？

　　一、 打造戰(zhàn)略區(qū)域，進(jìn)行優(yōu)勢(shì)區(qū)域的競(jìng)爭(zhēng)區(qū)隔。

　　針對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的不同競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)，打造戰(zhàn)略區(qū)域。綜觀2004整體冷飲運(yùn)作，許多區(qū)域體現(xiàn)在全國(guó)策略運(yùn)作和區(qū)域市場(chǎng)特點(diǎn)的不統(tǒng)一，全國(guó)產(chǎn)品運(yùn)作與區(qū)域消費(fèi)差異化的不統(tǒng)一，全國(guó)渠道策略與區(qū)域渠道特點(diǎn)的不統(tǒng)一，沒有區(qū)域市場(chǎng)運(yùn)作的策略針對(duì)性，給予了區(qū)域品牌的發(fā)展空間，同全國(guó)性的品牌競(jìng)爭(zhēng)中，既沒產(chǎn)生壓倒對(duì)方的優(yōu)勢(shì)，又消耗了自身的資源。反之，區(qū)域品牌的成長(zhǎng)，又加劇了區(qū)域內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)難度，競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，消耗更加慘重！

　　戰(zhàn)略區(qū)域的打造，從局部瓦解對(duì)方的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)，清掃區(qū)域內(nèi)的強(qiáng)勢(shì)品牌，或通過合作，共謀發(fā)展，或針對(duì)性打擊，淘汰出局。全國(guó)性的冷飲洗牌，要付出代價(jià)，而且充滿變數(shù)，在對(duì)手實(shí)力強(qiáng)大的情況下，既喪失了部分利潤(rùn)，也消耗體力。區(qū)域內(nèi)的洗牌，相對(duì)容易，風(fēng)險(xiǎn)較小，勝算的把握度較高。

　　戰(zhàn)略區(qū)域的打造，優(yōu)勢(shì)區(qū)域的形成，將成為全國(guó)競(jìng)爭(zhēng)布局的骨架，降低了全局競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)險(xiǎn)。蒙牛的高速發(fā)展，也體現(xiàn)在自南向北，自西向東骨架結(jié)構(gòu)的戰(zhàn)略建立，保證了整個(gè)軀體行走的穩(wěn)定性，實(shí)現(xiàn)了快速發(fā)展。骨架不穩(wěn)，將導(dǎo)致整個(gè)軀體的均衡性。

　　以東北市場(chǎng)為例：打造東北的戰(zhàn)略區(qū)域，將遏制沈陽德氏、四平宏寶萊等區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌對(duì)于全國(guó)區(qū)域的延伸擴(kuò)張，打造遼寧和吉林的戰(zhàn)略區(qū)域，將德氏和宏寶萊限定在產(chǎn)地進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，遏制其在東北區(qū)域內(nèi)的進(jìn)一步發(fā)展。

　　二、 渠道延伸，重心下移，搶占三、四級(jí)市場(chǎng)。

　　冷飲品牌集中在中心城市的競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)慘烈，一方面中心城市的消費(fèi)水平較高，符合全國(guó)性品牌中檔價(jià)位產(chǎn)品的發(fā)展策略，另一方面，中心城市的根基建立，決定下一步的發(fā)展方向。在消費(fèi)者品牌識(shí)知度較高的情況下，渠道延伸，重心下移，搶占三、四級(jí)市場(chǎng)已經(jīng)成為當(dāng)務(wù)之急！

　　三、四級(jí)市場(chǎng)相對(duì)中心市場(chǎng)較為單純，切入較易，既是廠家的增量空間，也是未來戰(zhàn)略的發(fā)展方向。三、四級(jí)市場(chǎng)與中心市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，互相推進(jìn)，既實(shí)現(xiàn)整體的品項(xiàng)推廣要求，也均衡了區(qū)域內(nèi)費(fèi)用比例配比。

　　搶占的前提是冷飲品系的開發(fā)是否和三、四級(jí)市場(chǎng)的特點(diǎn)相吻合，具有濃厚的鄉(xiāng)土氣息，抓住消費(fèi)者的特點(diǎn)；營(yíng)銷體系的現(xiàn)狀，是否具備向下延伸的可能性和可控性，是否具備開發(fā)三、四級(jí)市場(chǎng)的整體戰(zhàn)略規(guī)劃和部署。再次產(chǎn)生區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品和營(yíng)銷策略與三、四級(jí)市場(chǎng)的不符性，將最終把機(jī)會(huì)讓給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

　　重心下移到三、四級(jí)市場(chǎng)，直接觸及區(qū)域品牌的神經(jīng)末稍。事實(shí)上，2004年的三、四級(jí)市場(chǎng)已經(jīng)成為區(qū)域冷飲品牌較為活躍和滋潤(rùn)的最后疆土。雜牌、低價(jià)、魚目混珠成為這片疆土的主要特點(diǎn)，強(qiáng)勢(shì)品牌的正規(guī)進(jìn)入，將使三、四級(jí)市場(chǎng)的冷飲走勢(shì)步入正軌。

　　綜觀2004年中央針對(duì)農(nóng)民的一系列減稅增收策略，使農(nóng)民的收入實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，生活質(zhì)量進(jìn)一步提高，也預(yù)示著三、四級(jí)市場(chǎng)的品牌消費(fèi)特征將逐步成熟，面對(duì)巨大的消費(fèi)潛力，先入為主，誰搶占先機(jī)，誰掌握主動(dòng)。

　　三、 渠道細(xì)分，發(fā)展渠道運(yùn)作商和配送商。

　　冷飲渠道中的二批成為分銷的主要載體，成為冷飲品牌的主要分銷對(duì)象，伊利饒開二批，自創(chuàng)配送站渠道的運(yùn)營(yíng)模式，為冷飲渠道的改革樹立了一面旗幟，作為冷飲行業(yè)老大，值得稱為，但也出現(xiàn)了忽略二批而產(chǎn)生渠道沖突的終端影響，最終回歸到重新重視二批的層面。

　　冷飲行業(yè)目前存在的現(xiàn)狀是：國(guó)內(nèi)冷飲品牌現(xiàn)代渠道運(yùn)作薄弱。二批主要以維護(hù)傳統(tǒng)通路為出發(fā)點(diǎn)，個(gè)體不足以應(yīng)付現(xiàn)代渠道的帳期問題，直營(yíng)體系的品牌在利潤(rùn)的要求下，也不足以維系整個(gè)現(xiàn)代通路的運(yùn)作，一批經(jīng)銷商也不愿意把過多的資金和精力投入到現(xiàn)代通路中。這就是超級(jí)終端只有和路雪和雀巢普遍存在的原因，體現(xiàn)了跨國(guó)公司的戰(zhàn)略運(yùn)作，把控超級(jí)終端，引用營(yíng)銷專家路長(zhǎng)全的話，他們是駱馱，骨架大，資金雄厚！

　　現(xiàn)代渠道的發(fā)展非常迅速，超級(jí)終端的實(shí)力品牌也展開在全國(guó)范圍內(nèi)的角逐，必將掀起新一輪的超級(jí)終端發(fā)展熱，也會(huì)影響到眾多的消費(fèi)人群。

　　2005年，或許形式預(yù)測(cè)并沒有現(xiàn)實(shí)中那樣快，但是渠道框架已經(jīng)到了該組建的地步。在利潤(rùn)要求的前提下，需要發(fā)展現(xiàn)代通路的運(yùn)作商，必要時(shí)轉(zhuǎn)化為現(xiàn)代通路的配送商，營(yíng)銷策略和產(chǎn)品策略具有現(xiàn)代通路的針對(duì)性，逐步滲透，漸進(jìn)推廣。傳統(tǒng)渠道中的學(xué)批和家批要進(jìn)行直控，這也是二批分銷的主要對(duì)象，在合理規(guī)劃配送站數(shù)量的前提下，轉(zhuǎn)化為學(xué)批、家批的直控站，學(xué)批點(diǎn)和家批點(diǎn)應(yīng)成為配送站區(qū)域劃分的主要依據(jù)，進(jìn)行專營(yíng)專配。對(duì)于傳統(tǒng)渠道中的其它終端，劃分給二批商，并依據(jù)終端數(shù)量合理啟動(dòng)二批，給予二批空間，調(diào)動(dòng)其經(jīng)銷熱情，施行二批與配送站的差異化渠道策略。冷飲渠道的特通部分，要發(fā)展特通的運(yùn)作商和配送商，并具有特通高利潤(rùn)品類的強(qiáng)力支持，以支持特通的開發(fā)。

　　總之，冷飲渠道要進(jìn)行不同的細(xì)分，主營(yíng)渠道成為銷量和利潤(rùn)的主要來源，其它渠道要通過發(fā)展渠道運(yùn)作商和配送商的形式，進(jìn)行滲透的開發(fā)和培育，實(shí)現(xiàn)整個(gè)渠道的交叉覆蓋，最終鞏固品牌的競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)。

 

　　四、 產(chǎn)品運(yùn)作針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行細(xì)分。

　　一個(gè)主品通吃整個(gè)渠道的時(shí)代已經(jīng)過去，消費(fèi)者的需求差異化越來越明顯，競(jìng)爭(zhēng)的加劇，使品牌集中在某一方面的特定優(yōu)勢(shì)將不再成為優(yōu)勢(shì)，這也就是2004年冷飲之所以慘烈的原因。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品類型、宣傳和推廣策略都可以被模仿，唯獨(dú)不能模仿的是品牌渠道運(yùn)作及管理推進(jìn)整齊的步調(diào)。

　　既然集中在某一渠道的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)將不再成為優(yōu)勢(shì)，那么就要進(jìn)行目標(biāo)消費(fèi)者的產(chǎn)品細(xì)分，依據(jù)推廣渠道的特征細(xì)分。2004年和路雪的“綠舌頭”之所以一支獨(dú)秀，就是抓住了小學(xué)生好動(dòng)、好奇、好玩、好模仿的特征，推出邊吃邊玩的綠舌頭產(chǎn)品，在沒有任何廣告宣傳策略的情況下，開始旺銷。這支產(chǎn)品在小學(xué)生中引起強(qiáng)烈反響，在高中生中就沒有產(chǎn)生預(yù)期的效應(yīng)，為什么呢？說明一支產(chǎn)品從小學(xué)生到高中生，以至到大學(xué)生都被認(rèn)可的時(shí)代已經(jīng)過去！產(chǎn)品需要重新定位，重新對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分析，產(chǎn)品設(shè)計(jì)和宣傳跨出兩個(gè)不同的年齡段，都很難保證產(chǎn)品推廣的成功，市場(chǎng)需要細(xì)分，產(chǎn)品需要細(xì)分，重新定位目標(biāo)消費(fèi)群。

　　重新定位的產(chǎn)品無論從包裝、宣傳、價(jià)位、口感、渠道的各個(gè)方面，都要和消費(fèi)者緊密結(jié)合，如果重新思考這個(gè)問題，那么口感并不好的產(chǎn)品，為什么孩子們會(huì)喜歡呢？口感不錯(cuò)的產(chǎn)品，為什么就沒有預(yù)期的人群購(gòu)買呢？類似這樣的問題就很容易得到解決。

　　五、 短、中、長(zhǎng)戰(zhàn)略規(guī)劃，整體推進(jìn)。

　　沒有一個(gè)整體推進(jìn)的戰(zhàn)略，營(yíng)銷人員每年都在尋找方向！一年的結(jié)束對(duì)下一年強(qiáng)力產(chǎn)品和大力支持產(chǎn)生強(qiáng)烈的渴望，就會(huì)埋怨產(chǎn)品更新速度趕不上市場(chǎng)變化的速度！政策的變化速度又比市場(chǎng)變化速度快！

　　一成不變的主品推廣策略，又很容易形成推廣的慣性，將推廣的思維納入已經(jīng)設(shè)定好的邏輯框架中，面對(duì)市場(chǎng)的變化依然在按慣例做事，必然脫離真正的市場(chǎng)變化實(shí)際，最后演變成：成也主品，敗也主品。

　　所以，市場(chǎng)的推廣和開發(fā)需要戰(zhàn)略規(guī)劃。短期為每年的戰(zhàn)略推廣規(guī)劃，中期3—5年的目標(biāo)，長(zhǎng)期5—10年的目標(biāo)。小方向依據(jù)大方向，大方向匯總小方向，打造堅(jiān)實(shí)的區(qū)域基礎(chǔ)，改變以往政策年年變，風(fēng)向不停轉(zhuǎn)的運(yùn)作風(fēng)格。

　　沒有戰(zhàn)略區(qū)域的規(guī)劃，市場(chǎng)基礎(chǔ)將很脆弱，戰(zhàn)略推廣打造區(qū)域基礎(chǔ)，產(chǎn)生區(qū)域優(yōu)勢(shì)，具備抗御風(fēng)險(xiǎn)和競(jìng)爭(zhēng)的能力，否則將隨產(chǎn)品策略和政策動(dòng)向而隨風(fēng)搖擺。主線明朗，副線穿插，骨架堅(jiān)實(shí)，肢體穩(wěn)重，既遏制住區(qū)域品牌的縱深發(fā)展，又在區(qū)域內(nèi)逐步推進(jìn)，步步為營(yíng)。區(qū)域設(shè)定的戰(zhàn)略高度，匯總成整體的戰(zhàn)略高度。反之，不同區(qū)域優(yōu)勢(shì)的喪失，又使整體的戰(zhàn)略高度失去達(dá)成的平臺(tái)。

　　戰(zhàn)略規(guī)劃，就不會(huì)使?fàn)I銷人員不清楚下一年該怎么辦，客戶不清楚怎么干，所有的營(yíng)銷資源整合到一起，就是一個(gè)戰(zhàn)略目標(biāo)，千變?nèi)f變目標(biāo)不變！

　　六、 打好冷鏈爭(zhēng)奪戰(zhàn)！

　　冷飲的營(yíng)銷隊(duì)伍是一支打苦戰(zhàn)的隊(duì)伍，他們每天都拼搏在冷鏈的爭(zhēng)奪上，終端的任何一臺(tái)冰柜，只要能空出一點(diǎn)地方，都在爭(zhēng)奪誰在第一時(shí)間內(nèi)把自己的產(chǎn)品裝進(jìn)去！裝進(jìn)去的結(jié)果就預(yù)示著增加自身產(chǎn)品的購(gòu)買機(jī)會(huì)！

　　比速度。這取決于配送半徑的合理規(guī)劃，配送路線的合理設(shè)定，配送效率的高低，否則你的訪銷制就是跟著競(jìng)廠的后面走，除非你的個(gè)別品類具有絕對(duì)的影響力，否則已經(jīng)沒有容納產(chǎn)品的空間，冷鏈被搶先占領(lǐng)。而這種冷鏈的爭(zhēng)奪每日都在進(jìn)行，在銷售旺季表現(xiàn)的更加激烈！因此在設(shè)計(jì)訪銷制上，既要在上午第一時(shí)間搶占，又要在下午時(shí)間進(jìn)行及時(shí)補(bǔ)貨，還要設(shè)計(jì)好次日訪銷品種和數(shù)量。

　　比反應(yīng)。對(duì)于終端售點(diǎn)一個(gè)細(xì)微市場(chǎng)變化，都要進(jìn)行快速反應(yīng)，面對(duì)競(jìng)廠的任何正面攻勢(shì)，都要在第一時(shí)間內(nèi)進(jìn)行快速應(yīng)對(duì)，否則以點(diǎn)帶面將會(huì)導(dǎo)致整個(gè)銷售局面的翻盤。冷飲競(jìng)爭(zhēng)就是這樣殘酷和無情！這取決于冷飲消費(fèi)的特點(diǎn)，隨機(jī)消費(fèi)幾率較大，旺季過去，機(jī)會(huì)將不再重來！

　　比客情?？颓殛P(guān)系的扎實(shí)，保證了產(chǎn)品的充分鋪設(shè)，這取決售后服務(wù)的快速機(jī)制，良好的售后服務(wù)是維系客情的前提。鑒于冷飲隨機(jī)消費(fèi)的特點(diǎn)，終端的人為推廣和介紹也起到一定的推動(dòng)作用，這也是一部分產(chǎn)品在沒有宣傳策略的前提下，仍然熱銷的原因。

　　總之，在宣傳策略、產(chǎn)品策略、價(jià)格策略完善的前提下，在地面推廣策略的匹配下，爭(zhēng)奪冷鏈的競(jìng)爭(zhēng)顯得尤為重要，這是距離成功的最后一步，而這一步需要付出更大的辛苦，更要注重每一個(gè)細(xì)節(jié)，確保冷鏈鋪設(shè)的全面成功！

　　2005年，需要對(duì)冷飲市場(chǎng)進(jìn)行重新反思和定位，國(guó)內(nèi)品牌在向現(xiàn)代通路逐步滲透，跨國(guó)公司也開始向傳統(tǒng)通路下移，新品上市更加具有針對(duì)性，也將引發(fā)新一輪的競(jìng)爭(zhēng)熱潮。只有天時(shí)（天氣）、地利（渠道）、人和（團(tuán)隊(duì)）的有機(jī)結(jié)合，在冷飲的風(fēng)云突變中，方能占據(jù)一席之地。

　 2005的冷飲之路，路向何方？我們拭目以待。

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：