劇插廣告的N種細節(jié)決定成敗
作者:董小全 67
由于工作的關系,經常會關注電視廣告,看過許許多多的電視劇插播廣告,感覺廣告本身的制作確實很精良,投放力度也不小,但其效果往往受制于播出形式等細節(jié)而大打折扣。這些細節(jié),往往也不是廣告收視率監(jiān)播機構所能調查出來的。
比如在播放電視劇中,廣告的插播形式是各種各樣,有的電視頻道是直接跳出,有的是先作提醒,還有的會增加人性化設計,不一而足,其收視結果當然不盡相同。
廣告插播突然殺出型。很多的地方電視臺,其劇插廣告基本上是突然殺出,給你一個冷不防,希望以此來增加廣告的收視率,不過往往這樣的廣告內容,收視率可能上去了,但美譽度呢?可能沒有什么廣告主去做過調查吧?因為電視觀眾對這樣的廣告的第一反應就是:“煩,怎么又是廣告,這個廠家討厭死了,我就是不買這個產品”。能引起這樣反應的人群以女性為甚,尤其是電視進展到關鍵時刻,反效果更強。如此,那些大量投放廣告的廠家,注意到了嗎?
提示型。也有的電視頻道,可能注意到了這樣的廣告方式對觀眾造成的強迫性,而增加了一些提示性的內容,最普遍的是我們經常看到的這樣一句話:“廣告過后,馬上回來”,呵呵,這對于電視頻道來說,可能適當彌補了一定觀眾的好感度,然而對廣告產品來說可就不妙了,這不明擺著叫觀眾離開嘛。值得一提的是,浙江的某個頻道,竟然請了一位當紅的據(jù)說行內口碑相當不錯的男演員作為電視臺的形象代言人(傅彪),而其形象也頗具“創(chuàng)意”地用在了劇插廣告上。結果,這對傅彪本人的個人形象在觀眾中的影響可想而知,這樣的情形持續(xù)了幾個月而最終撤出,真有點賠了夫人又折兵的味道。
還有的如“廣告時間,不要離開”等等,不一而足,不過效果是一樣的,此地無銀三百兩而已。因為劇插廣告一般有2~3分鐘,而觀眾老早已發(fā)現(xiàn)其規(guī)律。坊間流傳已久的“晚上一到電視插手播廣告時間,城市里的用水就緊張”說的就是這一現(xiàn)象。我曾看到過有一個更絕的頻道,它把廣告的倒計時都放在劇插廣告中,呵呵,唯恐觀眾撐握不好廣告結束時間。不過這個方式沒過多長時間,維持不了幾天就取消了,估計是廣告主的集體壓力投訴迫使電視臺撤消。
類似的還有“廣告過后,我要點名哦”等等。
也有電視頻道稍微為廣告主考慮一下的,提示語改成了“廣告也精彩”,其良苦用心,因該得到廣告主們的理解,雖然效果不好。
不過,在這方面進一步深入考慮的頻道也越來越多了,我們也看到在這方面做得更人性化的電視頻道,于是我們看到一些更溫馨的提示。如“坐累了,伸個懶腰吧”,可以讓觀眾詼諧一笑、輕松一笑。
最為可喜的是,一些電視頻道已經開始考慮廣告主的利益,在做一些償試,做一些與觀眾互動性的活動,以提高劇插廣告的實際收視率。因為畢竟廣告主其實就是電視頻道的客戶嘛。
如劇插廣告前打出“眼睛看累了,聽聽廣告吧”,這應該是一種初步的償試。
還有如“看廣告,猜哪個產品在劇中出現(xiàn)過”,既把廣告與電視劇聯(lián)系起來,又能鼓動觀眾參與而提高廣告收視率。還有更絕的是“看廣告、答提問、發(fā)短信、猜大獎”活動,如此一來,觀眾可就是認認真真地主動看完廣告了,電視臺收視率上去了,廣告主的廣告費也沒白花,觀眾也娛樂了一把,皆大歡喜。
當然,劇插廣告的效果還受廣告時長和電視劇本身影響,這都受制于電視頻道。電視劇插播廣告一般的有二到三分鐘、約在8到15個15秒產品廣告左右,超過這個長度,其收視度自然大大下降;言情劇因為收視人群以女性為主,對廣告的好感度要低,收視率會較低;而政治劇、機關劇、商業(yè)競爭劇等收視率以男性及白領為主,他們對廣告的關注度會適當增高,因此其廣告收視率會較高。當然這已不是本文的主要討論范圍了。
真正一個電視廣告的投放會涉及很多在調研基礎上的策略,遠遠不是這些細節(jié)所能決定,但我們提供以上討論,也是希望對大家有所裨益。在現(xiàn)階段市場營銷上,廣告是建立品牌的最快工具,也是資源投入占最大比例的手段之一,因此每一步市場策略都需要我們小心謹慎,因為細節(jié)往往決定著最后成敗。
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