中國服飾行業(yè)內(nèi)外品牌競爭及自我缺陷探析

 作者:鄭磊    123

  因此,綜合以上三點(diǎn),雖然中國服裝民族品牌企業(yè)在發(fā)展過程中還存在一定的不足及經(jīng)營缺陷,但從整個市場發(fā)展的前景與未來服飾品牌競爭態(tài)勢來看,中國服裝品牌企業(yè)的競爭能力將會由弱至強(qiáng)、由小至大。然而,在這個增長的過程中,我們也應(yīng)注意一些發(fā)展隱患并應(yīng)盡早解決,以減少時間成本的投入:

  1、品牌形象能力的不足,形成服飾品牌前進(jìn)發(fā)展的阻礙。

  作為普通消費(fèi)者而言,外在的形象宣傳及展示效果是進(jìn)行品牌優(yōu)劣性判斷的簡單依據(jù),而產(chǎn)品營銷與品牌營銷的根本差異也在于是價格競爭還是形象競爭。在這一點(diǎn)上,境外的服飾品牌企業(yè)無論是在投入還是在市場動作方面較之國內(nèi)品牌均有很大區(qū)別。境外服飾品牌在進(jìn)行品牌形象設(shè)置及市場宣傳方面無論專賣店在何方,其內(nèi)在的裝修、產(chǎn)品的陳列、形象的展示以及宣傳的主題、圖像的應(yīng)用均要做到統(tǒng)一,所有的外圍設(shè)置都要以突出品牌、提升品牌、建立品牌美譽(yù)度為核心。而縱觀國內(nèi)服飾品牌在形象創(chuàng)建方面還存在一些認(rèn)識上的不足:大城市的專賣店可以豪華奢侈,而小城市或代理商的專賣店則可以因陋就簡、自主選擇;明星代言人與其說是為產(chǎn)品宣傳還不如說是企業(yè)為明星作免費(fèi)推廣;制造吸引人的噱頭雖然提高了品牌知名度,但美譽(yù)度是否存在卻無從關(guān)注;可以在電視廣告上進(jìn)行數(shù)以千萬計的投入,卻舍不得花錢為營銷活動在專賣店做形象裝飾。總而言之,中國服飾品牌企業(yè)在如何進(jìn)行品牌形象創(chuàng)建及維護(hù)的工作上還存在認(rèn)識上的不足,不能將有效資源及可利用渠道轉(zhuǎn)換成品牌實(shí)力提升的推進(jìn)力,形成服飾品牌前進(jìn)發(fā)展的阻礙,因此學(xué)習(xí)和借鑒境外服飾品牌的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)將可以節(jié)約中國企業(yè)的時間成本及市場運(yùn)營成本的投入。

  2、品牌發(fā)展戰(zhàn)略的缺失,導(dǎo)致服飾品牌發(fā)展缺少目的性。

  如果簡單的說,品牌發(fā)展戰(zhàn)略就是為品牌的發(fā)展制訂時間計劃及可操作方案,是品牌進(jìn)行市場營銷發(fā)展過程中的導(dǎo)線,也是品牌經(jīng)營人員從事工作及品牌管理的指南。品牌發(fā)展目標(biāo)的制訂不是口號和臆想,它需要縝密的市場調(diào)研、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌龇治?、慎重的市場發(fā)展判斷以及大膽的計劃實(shí)施共同結(jié)合方能成行。因品牌發(fā)展戰(zhàn)略的制訂與實(shí)施不僅僅只涉及企業(yè)內(nèi)部,還要將經(jīng)營鏈中各個環(huán)節(jié)進(jìn)行統(tǒng)籌考慮,因此它是“牽一發(fā),而動全身”的行為,這也形成了大多中國服飾企業(yè)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略計劃成為一紙空文:因?yàn)橹袊姆椘放破髽I(yè)中規(guī)模小一些的缺乏運(yùn)營資金、管理人才及市場營銷渠道,所以不想去作;規(guī)模較大的卻不僅要考慮上游的供應(yīng)企業(yè)、下游的銷售網(wǎng)絡(luò)是否能夠適應(yīng),還要考慮自身龐大的人員體系及管理體系是否能夠有效執(zhí)行,所以害怕去作。這就形成了國內(nèi)服裝行業(yè)現(xiàn)階段的怪現(xiàn)象,一方面中國的服裝產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展、年年創(chuàng)新高;另一方面,品牌的生存幾率及市場拓展能力卻在不斷降低,小品牌為了適應(yīng)市場經(jīng)常改弦易幟,大品牌自認(rèn)積重難返隨遇而安。因此,中國服飾企業(yè)在品牌發(fā)展戰(zhàn)略上的缺失,導(dǎo)致了中國服飾品牌的發(fā)展缺少目的性及經(jīng)營長期性。

  3、品牌產(chǎn)品研發(fā)的薄弱,產(chǎn)生服飾品牌后續(xù)推動力不足。

  如果說外在形象是品牌的“皮”、戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃是品牌的“筋”,那么產(chǎn)品研發(fā)則是品牌的“骨”。如前文所述,中國現(xiàn)今流行的服裝文化是多由歐美地區(qū)的時尚界進(jìn)行主導(dǎo),因此單獨(dú)依靠中國本土服裝設(shè)計人員及市場需求變化而進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計研發(fā)并不能使中國服飾品牌形成核心競爭力,自然會與境外品牌存在一定的隱性差距。在這方面,國內(nèi)部分品牌通過“走出去,請進(jìn)來”的方式進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)問題的解決:“走出去”指的是在國外時裝產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)城市(或地區(qū))設(shè)立產(chǎn)品研發(fā)中心,與國外時裝設(shè)計機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作把握最新的時尚信息,通過專業(yè)而精湛的服飾設(shè)計技術(shù)進(jìn)行產(chǎn)品的一期開發(fā);“請進(jìn)來”的戰(zhàn)略則是將國外優(yōu)秀的設(shè)計師及團(tuán)隊(duì)邀請到國內(nèi),通過對中國市場的實(shí)地考查與調(diào)研,結(jié)合國外的時尚流行元素進(jìn)行本地化產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)。兩種方略都是采用與國際接軌的形式,最大限度的減少因地域差異而產(chǎn)生的信息差異、技術(shù)差異,使品牌產(chǎn)品在最初級的研發(fā)階段即能夠與國際品牌同步,使品牌產(chǎn)品能夠形成自我的個性特點(diǎn)及時尚前瞻性。在進(jìn)入市場營銷階段前,再根據(jù)銷售地區(qū)的消費(fèi)差異及購買心里,將產(chǎn)品作市場化調(diào)節(jié),以期能夠使中國消費(fèi)者在產(chǎn)品的接受能力與認(rèn)知能力上進(jìn)行接受。 

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