中國服飾行業(yè)內(nèi)外品牌競爭及自我缺陷探析

 作者:鄭磊    118


系列專題:品牌競爭力

  當(dāng)中國市場對外開放的步伐加快,一個個境外知名品牌不斷的在各類城市中顯現(xiàn),中國服裝界人士開始擔(dān)心“狼,真的來了!”。境外品牌或服飾集團(tuán)通過技術(shù)合作、管理支持等手段與中國企業(yè)進(jìn)行合營,逐步將中國服飾市場的份額進(jìn)行刮分,因此,也有人說這是中國服裝企業(yè)在“飲鴆止渴”、“快樂的步入死亡”!然而,筆者卻認(rèn)為這只是中國服飾行業(yè)發(fā)展的一個必然階段,是中國服飾行業(yè)整體提升過程中帶有“陣痛”的變革。

  在看待國際品牌齊聚中國這個問題時,我們應(yīng)該從兩個層面去分析:

  外在因素:

  在全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展減緩乃至倒退的今天,中國經(jīng)濟(jì)的快速增長不得不說是一個亮點。所謂的“商業(yè)利益”如果說得直白一些就是對“金錢”的追逐,眾多國際品牌在同樣受到經(jīng)濟(jì)影響而銷售下滑之時,中國消費(fèi)群體購買力的增強(qiáng)對其而言顯然即是一份“遲到的禮物”,又是一份久旱逢甘淋的“及時雨”。中國三個經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)(京津地區(qū)、長三角地區(qū)、珠三角地區(qū))的年消費(fèi)增長率接近20個百分點,中國富人對奢侈品的追逐喜愛程度以及高檔服飾產(chǎn)品的消費(fèi)能力讓世界感到驚訝。因此,誰能夠越早進(jìn)入中國市場,先期獲得中國高檔消費(fèi)群對品牌的認(rèn)同,誰就會在接下來的中國市場競爭中占得先機(jī)。

  內(nèi)在因素:

  隨著改革開放的深入,不僅僅使國外的物質(zhì)產(chǎn)品能夠進(jìn)入到國內(nèi),而且精神消費(fèi)品及生活文化、消費(fèi)理念也隨同各類媒介得到傳播并得到認(rèn)同后,使得消費(fèi)群在進(jìn)行產(chǎn)品購買時,會自然而然的選擇“洋化”產(chǎn)品。所以有人將這種行為稱之“文化侵略”,但筆者認(rèn)為這種稱謂過猶不及,如同貧困鄉(xiāng)下人對富裕城里人生活方式的羨慕、仿效類似,只是一種因經(jīng)濟(jì)差別而產(chǎn)生的行為模仿。因此,在達(dá)到一定經(jīng)濟(jì)收入的前提下為了滿足工作需求(如商務(wù)活動)、心理需求(如羨慕尊重)、生活需求(如時尚裝飾)以及社交需求(如品味交流)等,選擇購買更能夠表現(xiàn)經(jīng)濟(jì)實力的境外知名品牌產(chǎn)品則是必然。

  在基于這種內(nèi)外兩種因素的影響下眾多境外品牌紛紛涌入國內(nèi)市場,除部分自身實力雄厚、品牌影響力強(qiáng)的國際品牌會采用自營的方式外,多數(shù)境外品牌會通過與中國服裝企業(yè)進(jìn)行合作共同進(jìn)行中國市場的拓展。雙方在合作方式中經(jīng)常采用:由外方提供品牌使用權(quán)、設(shè)計研發(fā)的樣衣、品牌管理及形象展示技術(shù),中方則提供批量產(chǎn)品的加工、基礎(chǔ)營銷人員的管理、中國市場渠道的拓展及市場宣傳費(fèi)用的投入。從合作關(guān)系中看,外方只是提供技術(shù)與管理,而中方而又要出錢,又要出力,還只是為別人的品牌服務(wù),所以也就產(chǎn)生行業(yè)內(nèi)的“以技術(shù)換市場”、“以管理換市場”、“中國市場已被國外品牌所占據(jù)”的種種擔(dān)心,但這類說法在筆者看來卻存在一定的偏頗。

  首先,我們不能單純的將境外品牌持有者與國內(nèi)品牌經(jīng)營者之間以簡單的授權(quán)與代理關(guān)系進(jìn)行論斷。他們的合作基礎(chǔ)是優(yōu)勢互補(bǔ),通過獨立掌握的優(yōu)勢資源及可利用渠道進(jìn)行對接,將各自提供的支持資源進(jìn)行最大化的表現(xiàn)。應(yīng)該說,正是各取所需的關(guān)系才會造就這種授權(quán)與代理的關(guān)系:一方是擁有強(qiáng)大的產(chǎn)品設(shè)計研發(fā)能力,并在品牌運(yùn)作管理與經(jīng)營上具有較強(qiáng)優(yōu)勢的境外品牌持有公司;另一方則是在現(xiàn)今市場競爭機(jī)制尚不完善中即有顯性的渠道資金優(yōu)勢又有隱性的人脈背景優(yōu)勢的國內(nèi)品牌代理企業(yè)。此兩者通過獲取利益再分配的原則進(jìn)行合作經(jīng)營。在此過程中,中方不僅僅能夠獲得該品牌在市場運(yùn)營中的分配利潤,還可以得到自己所不具備的品牌管理技能、品牌拓展技能、品牌形象創(chuàng)建技能以及企業(yè)自我形象的提升。因此,也可以說是對自我能力的一種補(bǔ)充過程,而中國服裝經(jīng)營者在這個過程中的學(xué)習(xí)及仿效能力卻是極強(qiáng)的。

  其次,除部分品牌在進(jìn)入中國市場之前已然被消費(fèi)者所熟知,能夠快速得到消費(fèi)者認(rèn)同外,大多數(shù)服飾品牌在中國消費(fèi)市場的推廣初期也曾是步履艱難的。因此,與其說是中國代理企業(yè)看中的是其所擁有的品牌,還不如說是更為看中其所擁有的產(chǎn)品設(shè)計研發(fā)能力。眾所周知,現(xiàn)代時尚潮流的發(fā)源地在歐美,時尚的生活文化及先進(jìn)的設(shè)計理念是其能夠引領(lǐng)服飾發(fā)展的源動力。拋開商業(yè)道德單從商業(yè)利益的角度去看待,很多中國服飾品牌企業(yè)在經(jīng)營初期雖然是看似為國外老板打工:不僅出人出錢,還要打著別人的品牌去賣別人的產(chǎn)品,而所獲得的利潤還不及品牌持有者的10%。然而,當(dāng)中國服飾企業(yè)在合作經(jīng)營一段時間后,通過代理這種關(guān)系掌握國外設(shè)計研發(fā)流程及部分人力資源渠道后,便可以自組產(chǎn)品設(shè)計供應(yīng)系統(tǒng),完成整個品牌流程中的產(chǎn)品體系創(chuàng)建,為自創(chuàng)品牌打下基礎(chǔ)。所以,這種代理行為也可以看作是代理企業(yè)自我獨立發(fā)展前的“蜇伏”。

  最后,中國的服裝服飾行業(yè)不同于日化及電子行業(yè),在這兩個行業(yè)中的確產(chǎn)生了國外品牌一枝獨大及至形成市場壟斷現(xiàn)象,或者是通過收購、參股及合營的方式在滲透進(jìn)中國市場后形成對原國內(nèi)品牌的打壓及排擠行為。中國服裝經(jīng)營者及消費(fèi)市場的特點決定了這種現(xiàn)象很難出現(xiàn):中國服裝界內(nèi)的從業(yè)人士一直都有自我創(chuàng)業(yè)的傳統(tǒng),且進(jìn)入門檻較低、行業(yè)及資源限制也比較有限,這就造成了服飾品牌林立、市場競爭激烈的中國服裝行業(yè)現(xiàn)狀,雖然整體實力有限,但妄想通過簡單方法進(jìn)行大份額占取卻很難實現(xiàn)。而另一方面,則是中國消費(fèi)市場的不均衡所表現(xiàn)出的購買力及消費(fèi)習(xí)慣的不同所導(dǎo)致的市場空間雖然很大,但品牌化營銷還相對脆弱,中國消費(fèi)者在選擇服裝的過程中所遵循的過程往往是:價格滿意度->時尚滿意度->穿著滿意度->品牌認(rèn)知度,因此導(dǎo)致了中國消費(fèi)者的品牌忠誠度較低。

 

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