突破政策阻礙--保健品行業(yè)新招商手段
作者:范明剛 73
7月1日正式實施的《保健食品廣告審查暫行規(guī)定》,對保健品廣告做出了種種限制,這在保健品行業(yè)中掀起了軒然大波。保健品企業(yè)不僅為保健品廣告宣傳深擔其憂,更要考慮新形勢下如何突破政策阻礙招商的問題。
《規(guī)定》對保健品廣告的限制
《規(guī)定》指出保健品廣告應當引導消費者合理使用保健品,并從17個大大小小的方面規(guī)定保健品廣告不得出現(xiàn)的內(nèi)容:含有表示產(chǎn)品功效的斷言或者保證;含有使用該產(chǎn)品能夠獲得健康的表述;用專業(yè)化術語、表示科技含量的語言等描述該產(chǎn)品的作用特征和機理;以專家、醫(yī)務人員和消費者的名義和形象為產(chǎn)品功效作證明;夸大保健食品功效或擴大適宜人群范圍;明示或者暗示該保健食品具有疾病治療的作用;與其他產(chǎn)品進行對比,貶低其它產(chǎn)品;含有無效退款、保險公司保險等內(nèi)容;含有“安全”、“無毒副作用”、“無依賴”等承諾的;含有絕對化用語和表述;含有有效率、治愈率、評比、獲獎等綜合評價內(nèi)容等。
《規(guī)定》對保健品行業(yè)的影響
自保健品興起以來,中國的保健品市場就呈現(xiàn)一片混亂景象:名目繁多的保健品蜂擁市場,魚目混珠,真假難辨,鋪天蓋地的廣告讓消費者無所適從,保健品廣告虛假宣傳誤導消費等違規(guī)現(xiàn)象讓有關部門防不勝防。根據(jù)中國消費者協(xié)會與中國保健科技學會2004年對保健品宣傳內(nèi)容進行的調(diào)查,中國70%以上的保健品存在虛假宣傳、夸大宣傳現(xiàn)象,宣傳內(nèi)容不符合有關法律法規(guī)的占73.5%,其中對產(chǎn)品功能進行虛假宣傳的占42.1%,未經(jīng)衛(wèi)生部批準擅稱產(chǎn)品具有保健功能的占31.4%。
《規(guī)定》的實施,在一定程度上規(guī)范了保健品市場,保健品廣告的違規(guī)行為有所收斂,利于大企業(yè)、大品牌的發(fā)展,但也給保健品行業(yè)中中小企業(yè)的發(fā)展帶來一定的阻礙。在保健品行業(yè)發(fā)展的初期,三株、紅桃K等先行者正是運用功效證明、專家證言等廣告形式,在市場上站穩(wěn)了腳跟。新政策對這些訴求方式的限制,讓跟風的中小企業(yè)陷入迷茫之中:前人走過的路如今走不通了,廣告宣傳怎么辦?產(chǎn)品招商怎么辦?
保健品招商:新形勢 新手段
在保健品市場中,大多數(shù)企業(yè)都依賴于經(jīng)銷商的全面推廣。無論任何產(chǎn)品,首先要征服經(jīng)銷商,才能夠面對消費者,為消費者認知和接受。在很大程度上,招商的成敗往往會決定產(chǎn)品上市后的發(fā)展形勢。從新聞發(fā)布會、媒體招商到旅游招商,企業(yè)費盡心機招徠經(jīng)銷商,投入巨大,卻收效甚微。
面臨新政策帶來的新形勢,保健品行業(yè)所擅用的招商政策已經(jīng)行不通,那么,企業(yè)所面臨的問題就是如何突破新政策阻礙,形成行之有效的招商策略,說穿了,也就是摒棄一直以來保健品招商的傳統(tǒng)方式,和其他行業(yè)產(chǎn)品站到同一起點,進行真正公平、公正的競爭。而新的招商手段的實施,只靠企業(yè)自身無法很好地完成,必須倚重于專業(yè)策劃公司,為其進行專業(yè)的招商策劃。向目前國內(nèi)做新產(chǎn)品招商策劃知名度比較高的麥肯光華(北京)國際營銷策劃機構,他們策劃的項目往往成功率都比較高。
一、 滿足市場需求。
有需求才有市場,有市場才有發(fā)展。在確定研發(fā)、上市的產(chǎn)品之前,須進行充分的市場調(diào)查,尋找市場上尚未被滿足或充分滿足的消費者需求,根據(jù)需求對產(chǎn)品進行定位,推出有潛力、有市場的產(chǎn)品。經(jīng)銷商都是精明的,為了追逐利益的最大化,對沒有前景的產(chǎn)品或許會不屑一顧,但對于有極大市場需求的產(chǎn)品則會趨之若騖。
二、 吸引經(jīng)銷商眼球。
放眼當今保健品市場,種類繁多,各種各樣的產(chǎn)品名稱也數(shù)不勝數(shù)。產(chǎn)品若要引起經(jīng)銷商的注意,除了產(chǎn)品本身質量過硬外,還必須具備兩個要素:一是產(chǎn)品有個好名字,一個響亮、貼切的產(chǎn)品名稱可以縮短經(jīng)銷商的認知過程,使產(chǎn)品易于為經(jīng)銷商接受;二是產(chǎn)品有優(yōu)秀的包裝,醒目、有視覺沖擊力的產(chǎn)品包裝可以使產(chǎn)品在眾多競品中“跳”出來,很直觀地顯現(xiàn)在經(jīng)銷商面前,讓經(jīng)銷商眼前一亮,有效地吸引經(jīng)銷商的眼球。
三、抓住經(jīng)銷商的心。
要達到成功招商的目的,只吸引經(jīng)銷商的眼球還遠遠不夠,必須想辦法抓住經(jīng)銷商的心,使其作出經(jīng)銷產(chǎn)品的決定,并為產(chǎn)品的銷售不遺余力。這里有兩種方法可以有機結合來使用:
1、通過各種渠道向經(jīng)銷商展示產(chǎn)品賣點。在眾多同類產(chǎn)品中,經(jīng)銷商可做的選擇很多,有什么辦法讓他不受別的品牌吸引而經(jīng)銷自己的產(chǎn)品,這就要向經(jīng)銷商展示產(chǎn)品的賣點了。賣點是產(chǎn)品的生命,有了獨特的賣點,就有了市場,這一點經(jīng)銷商是很清楚的。但是,如何挖掘產(chǎn)品賣點呢?“不識廬山真面目,只緣身在此山中”,當局者迷的企業(yè)是無法完成這一程序的,必須由專業(yè)的策劃公司從產(chǎn)品的眾多特性中,去同求異,找出產(chǎn)品自身獨有的、別的產(chǎn)品不能提供的賣點。
2、提供最大限度的優(yōu)惠政策和營銷支持。追逐利潤是商人的本性,經(jīng)銷商自然也不例外。企業(yè)采取低扣率供貨、獎勵、返還等優(yōu)惠措施,可以在一定程度上擴大經(jīng)銷商的獲利空間,提高其積極主動性。而廣告宣傳、促銷活動可以增加提高產(chǎn)品銷售的數(shù)量,有效增加經(jīng)銷商所獲利潤。此外,企業(yè)還應該有足夠的服務意識,為經(jīng)銷商提供周到的營銷服務,業(yè)務培訓和指導,市場開發(fā)與管理等,幫助經(jīng)銷商提升經(jīng)營能力,提升經(jīng)銷商向市場要利潤的能力。
“適者生存,優(yōu)勝劣汰”,達爾文所提出的進化論不只是針對自然界而言,對于市場經(jīng)濟也同樣適用。面對新政策的阻礙,保健品行業(yè)只有轉變觀念,辭舊迎新,才能夠在新一輪的競爭中取得勝利與發(fā)展。否則,將為無情的市場所淘汰。
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