批發(fā)轉(zhuǎn)型服裝企業(yè)如何應(yīng)對品牌定位策劃?

 作者:鄭磊    96


  在中國的服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中,批發(fā)型貿(mào)易方式成為了中國在市場開放初期服裝產(chǎn)品快速進(jìn)入消費(fèi)市場的主要模式,也是中國消費(fèi)市場在物質(zhì)需求時(shí)代最為關(guān)鍵的貨品獲取渠道。隨著中國市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,消費(fèi)群體在經(jīng)濟(jì)收入及消費(fèi)品味方式上的提高,品牌型消費(fèi)逐步成為日常服飾消費(fèi)的主流。因而在近年的品牌化潮流中原有的批發(fā)型服裝企業(yè)也在逐步的進(jìn)行經(jīng)營改制,由原有的批發(fā)型經(jīng)營模式向品牌型經(jīng)營過渡,然而在此過程中受各種條件的制約,往往成功的企業(yè)少之又少,是什么原因?qū)е铝诉@種現(xiàn)象的發(fā)生呢?在本篇文章中,筆者將從批發(fā)型向品牌型過渡過程中的品牌定位及選擇方式上進(jìn)行問題的闡述。

  品牌的初期創(chuàng)建往往被稱之為“品牌孵化”,即是通過種種創(chuàng)建方案及管理方式使品牌能夠快速成長,并能夠?yàn)槭袌鏊邮芤灾猎谧疃虝r(shí)間內(nèi)使品牌實(shí)現(xiàn)盈利狀態(tài)。而在品牌的孵化過程中,品牌的定位是品牌何去何從的關(guān)鍵,也是品牌在市場中尋找差異性及塑造品牌的個(gè)性化魅力過程。因而,也可以說,服裝企業(yè)在從批發(fā)型向品牌型過渡的過程中,品牌的定位將成為品牌是否成功的主要因素。

  所謂的品牌定位,如果簡單一點(diǎn)闡述也就是:尋找品牌的營銷方式及形象體現(xiàn)方式,并通過方式的設(shè)置使之合理的切入消費(fèi)市場。而在進(jìn)行品牌完整定位之前應(yīng)先期完成市場的調(diào)研工作,市場調(diào)研與品牌定位二者之間應(yīng)是間進(jìn)式工作狀態(tài),其工作表現(xiàn)為圖示1中的順序:

  批發(fā)型服裝企業(yè)向品牌經(jīng)營型企業(yè)過渡中,根本上遵循了舊有的產(chǎn)品營銷方式,如原來經(jīng)營女裝,那么在改制后便會(huì)選擇較為熟悉的女裝領(lǐng)域進(jìn)行品牌化經(jīng)營,一方面,因其對產(chǎn)品特性及經(jīng)營手法比較熟悉;另一方面,在多年的運(yùn)營過程中也較為了解市場對原有服裝產(chǎn)品的需求。但在品牌創(chuàng)建前期,必要的市場調(diào)研工作必不要少,因?yàn)槠放苹僮鞑粌H僅是舊有工作的延續(xù),還是服裝營銷的深層的挖掘工作。它不僅需要對舊有的市場需求進(jìn)行再次細(xì)分,而且還應(yīng)在細(xì)分的基礎(chǔ)上更加關(guān)注消費(fèi)者對品牌及產(chǎn)品二者間的緊密聯(lián)系程度。因批發(fā)轉(zhuǎn)型企業(yè)在資源獲取能力及資金充裕度上的限制,市場調(diào)研工作應(yīng)選擇有針對性及可比性的區(qū)域來完成,通過對品牌初級(jí)定位中的消費(fèi)人群、消費(fèi)市場以及同等競爭對手的限定調(diào)研,進(jìn)而在信息的后期匯總中進(jìn)行差異化分析,最終形成品牌的完整定位體系。

  那么,市場調(diào)研所要確定的品牌完整定位體系應(yīng)該包括如下幾個(gè)項(xiàng)目:

  1、品牌的產(chǎn)品屬性定位;

  在確定品牌上市之前,品牌的產(chǎn)品性性定位是確定品牌在市場營銷領(lǐng)域中的主導(dǎo)。首先,我們將現(xiàn)有市場中主要服裝產(chǎn)品的屬類進(jìn)行劃分,他們包括:

  ·商務(wù)正裝系列

  商務(wù)正裝系列包括在正式商務(wù)活動(dòng)及高級(jí)商務(wù)會(huì)晤期間所穿著的商務(wù)服裝,包括如西裝(套裝)、燕尾服(宴會(huì)裝)等類型的服裝系列。此類服裝的市場需求量小,而價(jià)值較高。

  ·高級(jí)時(shí)裝系列

  高級(jí)時(shí)裝也被人稱之為“明星服裝”,因?yàn)檫@類服裝往往價(jià)格高昂,諸如各類時(shí)尚晚宴及高級(jí)典禮之中進(jìn)行穿著。此系列服裝以奢侈、豪華為設(shè)計(jì)特點(diǎn),大多以純個(gè)性化(即個(gè)人訂制)訂購為經(jīng)營模式。

  ·商務(wù)休閑系列

  商務(wù)休閑系列是近幾年國際消費(fèi)市場中越來越推崇的著裝方式,即能夠在一般的商務(wù)場合進(jìn)行著裝,也可以更加放松的享受工作,因此,也越來越受到多數(shù)人的喜愛。

  ·周末休閑系列

  在周末休閑的服裝系列中,還可進(jìn)行細(xì)分,以現(xiàn)今市場中所出現(xiàn)的休閑類型大致可分為:大眾休閑(如佐丹奴、班尼路等)、運(yùn)動(dòng)休閑(如李寧的專業(yè)運(yùn)動(dòng)休閑、Lacoste的網(wǎng)球休閑、Wolsey的高爾夫休閑等)、時(shí)尚休閑(如ONLY、VERO MODA等)、戶外休閑(如Paul Shark的海洋休閑、JEEP的野外休閑等)等。雖著休閑品牌領(lǐng)域的競爭者越來越多,各個(gè)品牌開始將原有品牌的著裝領(lǐng)域進(jìn)行延伸,并將一些具體的生活或娛樂概念符之其上,使之更為形象也更加容易被消費(fèi)者所接受。

  品牌的產(chǎn)品屬性定位是品牌定位的基礎(chǔ),其后若干項(xiàng)目均會(huì)以品牌的產(chǎn)品屬性進(jìn)行內(nèi)容設(shè)置,因此,也可以說品牌的產(chǎn)品屬性決定了品牌的創(chuàng)建方向。

  2、品牌的名稱設(shè)置;

  批發(fā)型服裝企業(yè)的轉(zhuǎn)型過程中,往往最為不注重的即是品牌的名稱設(shè)置。在原有的批發(fā)型經(jīng)營過程中,批發(fā)型品牌僅是渠道上下游之間對某一貨品來源處的稱謂,因此,也我們也稱之為渠道品牌或信譽(yù)品牌。而在轉(zhuǎn)型后,品牌所面對的除了渠道合作伙伴之外,更為主要的受眾群體則是零售消費(fèi)客戶。所以在進(jìn)行品牌名稱設(shè)置之時(shí)應(yīng)著力考慮消費(fèi)群體對品牌的接受能力,以及消費(fèi)群體能否快速、有效的對品牌名稱產(chǎn)生記憶。在進(jìn)行品牌的名稱設(shè)置之時(shí),不外乎三個(gè)方向:

  ·具有民族特色的名稱設(shè)置方式;

  在銷售以中國或東方特色為主線的產(chǎn)品系列之時(shí),如唐裝、絲織類以及具有典型東方風(fēng)韻的產(chǎn)品系列時(shí),為了體現(xiàn)中國的民族特色以及表現(xiàn)本土化的悠遠(yuǎn)底蘊(yùn)大多在品牌名稱的稱謂方面選擇較為傳統(tǒng)的、可以代表中國文化特點(diǎn)的名稱,比如:上海灘、格格、秋水依人等等。

  ·傳統(tǒng)普遍型的名稱設(shè)置方式;

  所謂的傳統(tǒng)普遍型的名稱設(shè)置方式也就是常說的“中文+拼音”。在這類品牌名稱設(shè)置之時(shí),基本上以中文為主,而因銷售或形象的需要不得不啟用一定的字母標(biāo)識(shí),因此最為簡便的方法便是將中文的拼音直接進(jìn)行應(yīng)用,這也是中國服裝消費(fèi)市場品牌名稱的一大特色。雖然此種方式比較老套、“中國特色”比較強(qiáng)烈,所以基本上多出現(xiàn)于中低檔的服飾品牌中,但也有些品牌因經(jīng)營時(shí)間久、品牌規(guī)模及影響力大,這種品牌的命名方式也被繼承下來,如:報(bào)喜鳥(BAOXINIAO)。

  ·偏向國際化的名稱設(shè)置方式

  隨著中國的消費(fèi)市場逐步與國際接軌,消費(fèi)群體也日趨成熟,在進(jìn)行服裝產(chǎn)品消費(fèi)的時(shí)候也將眼光放在了國際品牌之上。因此,近幾年成立的服飾品牌也將品牌的名稱設(shè)置傾向于貼近國際化,采用先確定英文語音,之后再由音譯確定品牌的中文名稱。一方面,這種方式可以使品牌的“洋味”更濃,投消費(fèi)者之喜好;另一方面,也容易通過海外注冊之后進(jìn)行國內(nèi)銷售,使國產(chǎn)的“洋品牌”堂而皇之的標(biāo)榜成為國際品牌。


  3、品牌的消費(fèi)群體定位;

  在筆者所接觸的大多批發(fā)轉(zhuǎn)型企業(yè)中,對品牌的消費(fèi)群體認(rèn)知多集中于性別劃分及年齡劃分兩個(gè)層次,例如一講消費(fèi)人群定位,要么說是定位于16-25歲的男女青年,要么就是定位于30-45的中年男性,等等不一而足。雖然年齡層次的劃分是消費(fèi)群體最為直接的定位方式,但批發(fā)轉(zhuǎn)型企業(yè)往往忽略了品牌的消費(fèi)群體定位中更為細(xì)節(jié)化的內(nèi)容,致使產(chǎn)品定位不明確、品牌無個(gè)性、市場的雷同性較大。消費(fèi)群體的定位還應(yīng)包括:

  ·消費(fèi)群體的職業(yè)及性格定位;

  我們在進(jìn)行品牌的消費(fèi)群體定位之時(shí),往往會(huì)考慮到消費(fèi)者的購買能力,而他們所從事的職業(yè)往往決定了他們的消費(fèi)支出及消費(fèi)方式。例如:學(xué)生群體往往會(huì)更加喜歡愛活潑、運(yùn)動(dòng)類型的產(chǎn)品風(fēng)格,在賣場中也應(yīng)多采用假期打折的營銷方式及極具動(dòng)感的店面陳列設(shè)置等;寫字樓中的辦公群體,因其多從事商務(wù)及公關(guān)領(lǐng)域的工作,在著裝方面便要求較為正統(tǒng)與實(shí)際,終端體驗(yàn)時(shí)則會(huì)選擇較為清靜、優(yōu)雅的場所;從事創(chuàng)造性工作的消費(fèi)群體,像設(shè)計(jì)師、企劃師以及從事媒體、時(shí)尚類工作的人,他們便希望自己的著裝能夠更加體現(xiàn)自己的風(fēng)格與特點(diǎn),大膽與另類的設(shè)置反而能夠更加激發(fā)他們的創(chuàng)作欲望。因此,能夠針對品牌的主要消費(fèi)群體的職業(yè)及性格定位進(jìn)行有計(jì)劃的產(chǎn)品開發(fā)及品牌形象的塑造,能夠使品牌更為有效的貼近消費(fèi)群體,更容易獲得消費(fèi)者的認(rèn)同。

  ·消費(fèi)群體的生活方式定位;

  消費(fèi)群體的生活方式將決定他們對著裝的深度要求,也是品牌對個(gè)性化進(jìn)行深入開發(fā)的依據(jù)。生活方式定位包括消費(fèi)者的生活狀態(tài):例如,是否獨(dú)自生活?是否結(jié)婚?他們的日常休閑方式有哪些?朋友群體及交際圏都是哪種類型等等。對消費(fèi)群體的生活方式進(jìn)行定位,一方面,是為了更加了解消費(fèi)群體在消費(fèi)過程中的生活需求;另一方面,也是希望能夠從他們的生活方式中尋找到品牌能夠給予消費(fèi)者的關(guān)懷與體貼。例如在商務(wù)活動(dòng)頻繁的消費(fèi)群體中,更多的時(shí)間集中在旅途及商務(wù)談判過程中,如果服裝產(chǎn)品能夠在保持商務(wù)本色之下,增加舒適、不易起皺褶以及方便清洗等特點(diǎn),那么將會(huì)更加受到這類人群的喜愛;而品牌的形象則越加簡潔、明了越好。

  ·消費(fèi)群體的購買習(xí)慣定位;

  消費(fèi)群體的購買習(xí)慣決定了終端營銷區(qū)域及方式的選擇。通過了解消費(fèi)群體的購買習(xí)慣從而確定營銷終端的設(shè)立方式(商場的專廳、專柜,還是主要商業(yè)地區(qū)設(shè)立旗艦店,或是通過連鎖專賣店的形式出現(xiàn)等等)。而在營銷方式的選擇方面則是提高品牌的關(guān)注力及銷售模式,了解消費(fèi)群體在購買過程中的心理選擇方式,制訂終端營銷模式并對打折、贈(zèng)品促銷、聯(lián)合促銷、減價(jià)策略以及服務(wù)體系作系統(tǒng)化設(shè)置,以便能夠便銷售更加具體及具有針對性,更加貼近消費(fèi)群體的購買習(xí)慣以增加終端的銷售業(yè)績。

  ·消費(fèi)群體的文化層次定位;

  消費(fèi)群體的文化層次決定了消費(fèi)群體對消費(fèi)品的關(guān)注度,隨著其文層次的提高,其對品牌的文化內(nèi)涵及著裝個(gè)性的需求也會(huì)相應(yīng)提高。在現(xiàn)今信息發(fā)達(dá)的商業(yè)社會(huì)中,信息的獲取方式及渠道也越來越廣闊,對文化層次較高的消費(fèi)者他們更加關(guān)注自身的著裝能否體現(xiàn)他們的文化內(nèi)涵,更加關(guān)注周邊人事對其著裝的品味要求,也會(huì)更加關(guān)注品牌所能夠帶來的尊重與自我實(shí)現(xiàn)的心理需求。因而,對消費(fèi)群體的文化層次定位是品牌進(jìn)行消費(fèi)人群細(xì)分的過程,也是品牌進(jìn)而作到消費(fèi)提升與精確把握的過程。

  在消費(fèi)群體的定位過程中,更多的信息要通過對市場的調(diào)研及消費(fèi)人群的調(diào)研而獲得。因此,也可以說消費(fèi)群體的定位更多的是讓企業(yè)了解市場、分析市場的過程,也是通過對更加細(xì)致人群的分析定位從中尋找到能夠使品牌更具個(gè)性的設(shè)置方法。

  4、品牌的風(fēng)格及文化定位;

  批發(fā)型企業(yè)向品牌化過渡過程中,對于品牌的風(fēng)格及文化的把握最為欠缺,而品牌的風(fēng)格及文化設(shè)置則要通過品牌產(chǎn)品的屬性定位及消費(fèi)群體定位而來,在前二者獲得準(zhǔn)確描述之后,品牌的風(fēng)格及文化方可進(jìn)行搭建。批發(fā)型企業(yè)因不熟悉終端消費(fèi)市場,因而在品牌風(fēng)格及文化塑造方面往往流于形式及虛構(gòu)描述,不能夠使之成為形象而具體的表現(xiàn)方式,因此,也可以說批發(fā)型轉(zhuǎn)型企業(yè)在品牌風(fēng)格及文化定位的過程決定了品牌能夠得到市場認(rèn)同,以及品牌能否在消費(fèi)市場中樹立個(gè)性鮮明的品牌形象埋下了伏筆。(在此我們不過多的講解品牌的風(fēng)格塑造及文化鏈搭建工作,容后續(xù)文章說明)


  5、品牌的營銷定位;

  品牌的營銷定位分為兩個(gè)部分,一方面是營銷渠道的選擇方式,另一方面則為營銷區(qū)域的選擇方式。

  ·營銷渠道的定位;

  在服裝產(chǎn)品的營銷渠道選擇方式中,多采用三種方式,即:自營型、加盟型及代理型,三者之間的關(guān)系在于合作經(jīng)營者與企業(yè)之間的緊密程度:自營型的營銷方式對于企業(yè)而言控制更加緊密,而且在管理上可以企業(yè)的意志而轉(zhuǎn)移,管理阻力較小,但相對而言在經(jīng)營的成本上則會(huì)較高;代理型的品牌營銷渠道管理方式,則需要企業(yè)的合作伙伴具有較強(qiáng)的品牌營銷及管理意識(shí),且在經(jīng)營地區(qū)的經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)與背景優(yōu)勢上要求較高,雙方之間的合作緊密度依據(jù)產(chǎn)品在市場中的盈利表現(xiàn)而定,企業(yè)對代理者的管理較弱,多是指導(dǎo)與輔助關(guān)系;而相對于加盟型的營銷合作關(guān)系,則是自營與代理之間的結(jié)合體,其中即會(huì)有企業(yè)方的資源及資金投入,也會(huì)相應(yīng)的借助合作伙伴的區(qū)域優(yōu)勢進(jìn)行營銷推廣,但在加盟型的渠道合作關(guān)系中,需要企業(yè)具備強(qiáng)大的品牌管理能力及市場形象的創(chuàng)建能力方可為加盟者提供更為持久的經(jīng)營動(dòng)力。

  在此三種渠道經(jīng)營方式內(nèi),相互之間可根據(jù)市場的實(shí)際需要進(jìn)行分步、分區(qū)設(shè)置,如在主要的經(jīng)營發(fā)達(dá)城市,為了保持終端形象的統(tǒng)一及營銷活動(dòng)的同步可采用直營的方式進(jìn)行;在部分省會(huì)城市及沿海開放城市可通過城市級(jí)的加盟商進(jìn)行連鎖經(jīng)營,即能夠保持企業(yè)在該地區(qū)的控制力,也能相應(yīng)的減小企業(yè)在營銷成本上的投入;而相對于經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)的地區(qū),如西北、西南可進(jìn)行大區(qū)域的經(jīng)營代理招募,一方面,減小企業(yè)的營銷成本投入,另一方面,相對企業(yè)而言代理商會(huì)更為了解這些地區(qū)的消費(fèi)需求與營銷現(xiàn)狀。

  ·營銷區(qū)域的定位;

  在營銷渠道定位之中,已然對營銷區(qū)域的渠道劃分進(jìn)行的論述。但在營銷地點(diǎn)的設(shè)置工作中,還可細(xì)分為商場型專營、專營店?duì)I銷及k/A(專指連鎖超市及大賣場)群體營銷。在大中型城市中,消費(fèi)者在購買高價(jià)值的消費(fèi)品時(shí)多會(huì)選擇信譽(yù)較高與形象較好的商場進(jìn)行購物,對于服裝品牌產(chǎn)品而言商場能夠提供更為充足的消費(fèi)群,也可以通過商場的信譽(yù)與形象提高品牌的號(hào)召力與影響力,但是畢竟“僧多粥少”――商場的經(jīng)營面積有限,商場在城市中的數(shù)量也同樣有限,這就造成了眾多品牌“競爭上崗”的局面,所以也就造成了:雖然商場產(chǎn)品銷量很高但卻并不盈利(經(jīng)營扣點(diǎn)高、資金周轉(zhuǎn)慢、管理效率低以及經(jīng)常出現(xiàn)“暗箱”操作的黑色成本支出);而服裝品牌的專營店?duì)I銷方式多出現(xiàn)在城市商業(yè)密集地區(qū)的街邊或是以專廳形式出現(xiàn)的商廈(城)中,專營店?duì)I銷形式的設(shè)立能夠更加體現(xiàn)品牌的形象表達(dá)力,也可以通過獨(dú)立的展示空間對品牌文化以及產(chǎn)品風(fēng)格進(jìn)行獨(dú)立設(shè)置,因此也有的企業(yè)將專營店向更大規(guī)模的方向發(fā)展,如所謂的旗艦店或中心店形式。而K/A群體營銷則更加適合于中低檔大眾型消費(fèi)的服裝產(chǎn)品,當(dāng)然也會(huì)有部分K/A渠道對品牌企業(yè)進(jìn)行了專有化設(shè)置,可以在賣場中建立專柜(廳)進(jìn)行獨(dú)立展示,例如以O(shè)UTLET’S形式出現(xiàn)的品牌打折賣場。

  營銷區(qū)域的定位如同渠道選擇類似,也要根據(jù)企業(yè)的實(shí)際需求及合作伙伴的經(jīng)營能力而進(jìn)行設(shè)置,但區(qū)域定位的核心應(yīng)體現(xiàn)于:能否保持品牌的形象不受損害、能否保持各不同類型的經(jīng)營賣場在產(chǎn)品銷售方式及價(jià)格上的統(tǒng)一、能夠保持營銷過程中的服務(wù)及展示方式的同步。

  綜合以上5點(diǎn)品牌定位的方向及執(zhí)行項(xiàng)目而言,品牌的定位更多的需要通過市場的信息反饋及專業(yè)調(diào)研,方能夠清楚的了解品牌創(chuàng)建方向與品牌在市場運(yùn)營過程中的基礎(chǔ)營銷模式定位。因而在品牌的定位設(shè)置以及品牌的市場調(diào)研過程中,細(xì)致而周密的執(zhí)行計(jì)劃必不可少,也是獲得準(zhǔn)確、實(shí)際市場信息的必要基礎(chǔ)。對于批發(fā)轉(zhuǎn)型企業(yè)而言,精準(zhǔn)的塑造品牌定位體系是合理切入消費(fèi)市場的法寶,也是減小企業(yè)在后續(xù)經(jīng)營過程中減少無謂成本投入的關(guān)鍵。因此,在品牌的定位過程中我們應(yīng)注意:

  ·品牌定位不是樹立“口號(hào)”;

  品牌的定位可以說是企業(yè)在品牌運(yùn)作過程中的基石與準(zhǔn)線,也是所有營銷主題與市場維護(hù)的核心,所以在企業(yè)的對外宣傳中往往會(huì)以簡潔、明了的語言進(jìn)行解讀。諸如:都市商務(wù)男性高級(jí)奢侈品牌、時(shí)尚白領(lǐng)休閑女裝等等。但在企業(yè)的內(nèi)部執(zhí)行過程中切勿以“口號(hào)”形式進(jìn)行品牌理解,一方面,不確切、不細(xì)致的企劃構(gòu)思不僅僅不能將品牌定位進(jìn)行完好的展示,反而會(huì)形成虛、假、套的空派作風(fēng);另一方面,品牌定位是系統(tǒng)工程,不應(yīng)以簡單的“點(diǎn)”去帶動(dòng)整體營銷管理的“面”,以致形成工作上的偏差。

  ·品牌定位的實(shí)現(xiàn)在于企業(yè)的執(zhí)行力;

  如前所述,品牌定位是對品牌上市過程中的差異化經(jīng)營尋找的切入點(diǎn),更多的實(shí)際工作應(yīng)體現(xiàn)在以品牌定位為核心的營銷主題、形象展示以及品牌運(yùn)營服務(wù)過程中,因此,也可以說品牌定位在市場中的實(shí)現(xiàn)以依靠企業(yè)在終端上的執(zhí)行力進(jìn)行表現(xiàn)的。即使再為完善與圓滿的品牌定位體系,如果不能夠使之形成市場中的最終表現(xiàn)依然只是“海市蜃樓”。而企業(yè)的執(zhí)行力則表現(xiàn)在企業(yè)在品牌各部定位體系能否在渠道中得到拓展與理解,這也是批發(fā)轉(zhuǎn)型企業(yè)在品牌市場運(yùn)作過程中的關(guān)鍵,是決定品牌能否以獨(dú)特個(gè)性進(jìn)行市場樹立的核心!

  ·品牌定位應(yīng)避免陷入“新、奇、特”的誤區(qū);

  雖然在上文中說到品牌定位是尋找差異化經(jīng)營的過程,然而依然需要品牌能夠適應(yīng)市場消費(fèi)的需求變化與消費(fèi)特征,往往更多的批發(fā)轉(zhuǎn)型企業(yè)希望能夠通過一兩個(gè)“好點(diǎn)子”,使品牌能夠在一夜之間迅速成名。因此便出現(xiàn)了高檔產(chǎn)品推出幾十萬元的高級(jí)“珠寶時(shí)裝”,或是利用一些嘩眾取寵的“噱頭”來提高關(guān)注率等等。雖然這種方法能夠在短時(shí)間內(nèi)達(dá)成品牌知名度的提高,但是對品牌長期發(fā)展而言只會(huì)產(chǎn)生負(fù)面影響,而且即使成本投入很高也無法建立品牌化經(jīng)營所需要的消費(fèi)理解與消費(fèi)認(rèn)同。所以品牌定位在營銷定位中應(yīng)集中體現(xiàn)在品牌風(fēng)格塑造與消費(fèi)需求把握中,避免陷入“新、奇、特”的誤區(qū)。

  ·品牌的定位是品牌階段性發(fā)展的基石,切勿“朝令夕改”!

  對某一經(jīng)營品牌進(jìn)行的品牌定位工作并不是長久不變的,它僅是代表該品牌在某一段市場經(jīng)營時(shí)間內(nèi)所針對的市場情況而做出的經(jīng)營選擇。因此,品牌定位需要隨著市場的發(fā)展與消費(fèi)需求的變化而進(jìn)行適當(dāng)?shù)慕?jīng)營調(diào)整,以便能夠更好契合市場的需要。然而,往往很多企業(yè)卻經(jīng)常對現(xiàn)有品牌定位“朝令夕改”,今天還是商務(wù)休閑,明天就換上了褲衩、背心;要么就是市場什么好做就賣什么產(chǎn)品,品牌定位僅僅是一紙空文,只要還是賣男裝(或女裝)就可以,哪管它是哪類服裝,賣給哪類人群。因此,很多初涉品牌化經(jīng)營的批發(fā)型企業(yè)就是在這種變化中逐步消亡的?! ?/p>

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勤勞致富只是說說而已,其實(shí)大家更喜歡的是一夜暴富。國人性子急,工作上的事情總喜歡一步到位,做生意更是如此。急的背后,一方面是對物質(zhì)對金錢對享受生活的渴望,或者說是窮怕了。另一方面是內(nèi)心深處缺乏安全感,

  作者:潘文富詳情


中小微企業(yè)是中國經(jīng)濟(jì)“金字塔”的塔基,是支撐社會(huì)發(fā)展的生力軍。在數(shù)字化浪潮下,中小微企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)質(zhì)的有效提升和量的合理增長,必須加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型,充分發(fā)揮數(shù)字經(jīng)濟(jì)的賦能效應(yīng)。然而,中小微企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型仍

  作者:王京剛詳情


近年來,隨著國家數(shù)字化政策不斷出臺(tái)、新興技術(shù)不斷進(jìn)步、企業(yè)內(nèi)生需求持續(xù)釋放,數(shù)字化轉(zhuǎn)型逐步成為企業(yè)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的必由之路,成為企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展乃至彎道超車的重要途徑。 本文重點(diǎn)分析當(dāng)下阻礙企業(yè)數(shù)字

  作者:王京剛詳情


什么是數(shù)字化轉(zhuǎn)型的本質(zhì)?我們認(rèn)為,數(shù)字化轉(zhuǎn)型的本質(zhì)是,在數(shù)據(jù)+算法定義的世界中,以數(shù)據(jù)的自動(dòng)流動(dòng)化解復(fù)雜系統(tǒng)的不確定性,優(yōu)化資源配置效率,構(gòu)建企業(yè)新型競爭優(yōu)勢。當(dāng)前,全球信息通信技術(shù)正進(jìn)入技術(shù)架構(gòu)大遷

  作者:王京剛詳情


傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型數(shù)字化營銷面臨著哪些難題? 傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的目的是為了接觸終端用戶,了解用戶的本質(zhì)需求,進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營,從而發(fā)掘用戶的更大價(jià)值。 但是,百分之90多的傳統(tǒng)企業(yè)在進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)

  作者:楊建允詳情


2023年9月1日—9月2日,來自福建省晉江市的19家企業(yè)的董事長、總經(jīng)理帶領(lǐng)其高管團(tuán)隊(duì)共計(jì)90多人參加晉江市轉(zhuǎn)型賦能企業(yè)管理提升之增效降本總裁研修班。晉江市2022年位列全國百強(qiáng)縣第三位,生產(chǎn)總值3

  作者:姜上泉詳情


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