一個服飾品牌策劃案將全部學生“一網(wǎng)打盡”
作者:鄭磊 94
大眾型休閑服飾品牌占具了國內(nèi)服飾品牌市場的半壁江山,但無論在品牌形象還是在銷售方式上彼此之間都趨于同化,各自之間的特點也僅僅表現(xiàn)在名稱不同、代言人不同,在經(jīng)營形式以及產(chǎn)品風格方面很難分辨出各自的差異。因此,也有人說,中國的大眾休閑服飾品牌的經(jīng)營越來越低檔化,越來越單一化。在此種局面之中,雖然經(jīng)營者也都認識到了危急的存在,但在實際經(jīng)營過程中卻很難有更多的創(chuàng)新方法來改變。
在大眾型休閑服飾品牌的購買顧客群中,學生群體占有較大的比重,雖然他們的可支配收入較少,但購買人群眾多。相對低價格的休閑型服裝產(chǎn)品而言,也更加適合學生群體的日常穿著,因此,對學生群體展開的營銷活動層出不窮。為了求得更多目標客戶的關(guān)注,也為了能夠與更多的消費者進行聯(lián)動,近幾年,越來越多的服飾品牌開始在休閑服飾的重點消費群體――“學生”中狠下功能,以期通過在學生中的品牌傳播,實現(xiàn)品牌的認知度傳播以及提高學生群體的購買關(guān)注,例如:耐克品牌每年贊助的青年街頭藍球賽等等。然而,對于一些中小型的服裝品牌,或者是對于部分品牌的地區(qū)代理商而言,這種大規(guī)模、高投入的贊助活動不僅需要較高的資金成本,而且還需要相應(yīng)的媒體、政府以及相關(guān)外部資源的支持,所以只能“望洋興嘆”,認為是可望而不及的事情。但筆者卻認為,學校型品牌營銷推廣活動不僅僅有高投入、高回報的形式,也會有少投入、高回報的機會。關(guān)鍵在于品牌企業(yè)如何進行活動的設(shè)置,以及如何對目標人群進行推廣,技巧性的營銷方法有時會為企業(yè)帶來意想不到的效果?! ?/p>
案例起因:
2005年4月,為了配合夏季貨品的營銷,也為了增加學生消費群體對C品牌的深入認識,C品牌在某市進行了一次校園品牌推廣活動。
C品牌作為新進入該城市的陌生品牌,不僅僅市場知名度較低,而且因期終端配置不足,在一些主要的商業(yè)地區(qū)還未有店鋪開設(shè)。從2004年秋冬季開始,C品牌僅在該城市部分二線地區(qū)設(shè)立了5家專營店。在C品牌決定進行一次品牌推廣之后,筆者的咨詢團隊便于2005年2月開始為營銷活動的策劃進行實地調(diào)研及分析:筆者的團隊經(jīng)過調(diào)研發(fā)現(xiàn),每年的四五月間,這個城市中的大學及高中學校一般都會舉辦學校運動會,其間也是學校展示校容、校貌,增強學生團結(jié)互助的一次集體活動。而C品牌在該城市的5家專營店中有4家與3所學校相毗鄰(2所大學,1所中學;最近的約有30米,最遠的也僅有1000米);此3所學校的在校學生數(shù)量約1萬人左右,經(jīng)再次與3所學校的學生進行陌生交談之后發(fā)現(xiàn),學校每年均會在4月中、下旬舉辦春季運動會;每次運動會校方都會要求各年級以及各學系全力參與,期間全校的師生也會匯集一堂。
在調(diào)研工作完成之后,我們向C品牌建議針對他們的目標客戶群――學生群體,進行一次以“學校霸王”命名的校園品牌推廣活動,利用各學校運動會期間的活動贊助提高C品牌在學生群體中的認知度,讓C品牌最為直接的客戶群了解、熟知C品牌,并希望通過營銷宣傳活動帶動接下來的“五一黃金月”銷售。在經(jīng)過論證及分析之后,C品牌接受此次活動推廣計劃,企業(yè)開始與各學校進行接觸。
實施方略:
首先,C品牌開始聯(lián)系各校的主管部門,并通過當?shù)氐募用松膛c合作伙伴聯(lián)絡(luò)相識的學校主管人員,向校方提出:C品牌希望贊助學校在春季運動會期間的部分活動,并提供相應(yīng)的物品支持、協(xié)助校方完成運動會的組織、舉辦及后續(xù)宣傳工作。經(jīng)過一段時間的努力,3所學校均得到積極的回應(yīng)。在校方認可之后,C品牌開始為此次的營銷活動進行準備。
主要的贊助項目包括(以其中一所大學為例):
·提供運動會期間各運動員、裁判員的比賽服裝(會后希望保留的,支付10元 “管理費”)約400套,并免費制作、提供運動員號碼牌、比賽指示牌、校園宣傳旗等物品;
·提供運動會期間運動員及工作員的飲料贊助(純凈水約30箱),以及為主席臺、嘉賓臺、運動員集合處及部分觀眾臺提供遮陽傘(20把);
·為各單項比賽的前三名獲獎?wù)叻謩e提供300、200、100元的C品牌服裝代金卷一張,并各贈送服裝一套(約100份);
·為各單項比賽的第4-8名選手提供C品牌夏季服裝產(chǎn)品5折優(yōu)惠卡各一張(約150張);
·為參與比賽但未進入前8名的選手,以及在運動會評選中獲得優(yōu)秀班集體、優(yōu)秀拉拉隊的所有個人,贈送C品牌夏季服裝產(chǎn)品6.5折優(yōu)惠卡(約400張);
·運動會期間所有比賽項目的獎杯、獎狀、獎旗均由C品牌提供;
·為運動會期間進行拍攝及錄象服務(wù),對精彩瞬間及活動高潮進行拍攝制作,會后向校方及各獲獎人員提供“2005年春季運動會精彩瞬間”影像光盤(100張);
·C品牌提供10名員工供運動會期間組織安排的協(xié)助工作;
通過以上八項贊助措施換取學校的運動會資源項目包括:
·唯一指定運動會贊助企業(yè);
·可在運動員服裝、現(xiàn)場幕布、遮陽傘、校園宣傳旗及獎杯、獎狀、獎旗中印有C品牌標識;
·“2005年春季運動會精彩瞬間”影像光盤可供C品牌在專營店內(nèi)使用、宣傳;
·可于運動會期間在運動場周邊指定位置(2處,約40平方米)由C品牌進行形象展示及部分資料派發(fā)活動;
推廣預(yù)算:
根據(jù)贊助預(yù)算,此所大學運動會期間所有的直接購買物品的贊助費用僅為7000元(包含視頻光盤批量制作及帶有品牌標識的不干膠印刷)。而其它物品則是C品牌自有物品或為簡單費用支付的用具:
·所提供的運動員、裁判員運動服是C品牌的過往庫存產(chǎn)品(為生產(chǎn)庫存,適合運動穿著,質(zhì)量可靠),支出成本較低。
·應(yīng)用道具中的幕布、遮陽傘、宣傳旗等為C品牌自有物品,部分少量的遮陽傘為租用物品(只需花費很少資金進行不干膠制作并粘貼);
·代金卷、優(yōu)惠卡皆為C品牌自有營銷物品無須購買(優(yōu)惠卡及代金卷制訂了相應(yīng)的制衡措施,如:優(yōu)惠卡所示打折幅度僅在銷售產(chǎn)品價格在原價格8折以上時方可應(yīng)用,代金卷僅供一次使用,優(yōu)惠卡及代金卷僅限本市各C品牌專營店使用等);
·比賽獲勝運動員所領(lǐng)取的獎杯、獎狀、獎旗均由C品牌長期合作的某禮品公司提供,支付較低的成本費用及手工費用后,在獎杯、獎狀、獎旗中或雕刻或印刷或繡織有C品牌的品牌標識;
·現(xiàn)場拍攝所用的攝像機、數(shù)碼相機為C品牌總公司企劃部提供,并派員進行服務(wù)。后期制作也由企劃部完成,包含視頻母盤的制作,數(shù)碼相片的打印、裝訂等;
實施過程:
在2005年四月中旬陽光明媚的日子里,這所大學的2天運動會期間,不僅讓C品牌的標識飄揚在校園中的各個角落,而且在運動會期間C品牌的營銷人員還會向?qū)W生展示C品牌的成長歷史、市場成就以及贈送帶有品牌代言人的廣告宣傳畫;穿有C品牌標識服裝及號碼牌的運動員成為賽場中的英雄,即使是當他們在C品牌提供的遮陽傘下休息及等待的時候,也同樣受到所有與會人員的矚目。
·為避免因品牌標識過多或過大,顯得品牌過于張揚,造成學生的逆反心理,我們有意識的將學校及運動員的名稱放大,品牌的標識及名稱置于其后,并避免宣傳臺的音響過大影響運動會的比賽;
·運動會過程中,C品牌的10名工作協(xié)助人員要求統(tǒng)一穿著紅色服裝(一方面在服裝上印有品牌標識,會起到流動宣傳的作用;另一方面,也便于校方找到工作人員進行工作的安排、組織及信息傳遞);
·在每項比賽的決賽階段(主要在田徑賽比賽中),C品牌的攝像師會主動在終點等待優(yōu)勝者撞線的那一刻,并拍下精彩的瞬間,在運動會后的優(yōu)勝者會得到一份精美的畫冊,其中便包括優(yōu)勝者本人在勝利的那一刻沖過帶有C品牌標識的終點彩帶的畫面,而此照片也會同樣出現(xiàn)在學校優(yōu)勝榜以及C品牌的專營店中。
推廣結(jié)果:
經(jīng)過如此一系列的巧妙安排與精心構(gòu)思,使得學校、學生與品牌三方都獲得了滿意:
·對于學校而言:
不僅減少了資金與人力投入,而且通過高標準、多激勵的競技活動豐富了學生的日常生活,也增加了學校的服務(wù)內(nèi)容,有利于學校的社會宣傳及后續(xù)招生工作。
·對于學生而言:
以往的參賽活動只是學校指派或班級指派的任務(wù),參與積極性不高,而經(jīng)過如此一來,不僅讓參與的學生獲得了物質(zhì)(例如代金卷、優(yōu)惠卡、服裝等)上的激勵,并且得到了精神(帶有優(yōu)勝者的照片放在學校與C品牌專營店中,成為萬人矚目的焦點,獲得了自尊與自信)上的滿足;
·對于C品牌而言:
此次春季運動會贊助,一方面提高的品牌在消費人群中的聲譽與認知度;另一方面,也是為接下來的五一黃金營銷季進行的市場鋪墊與預(yù)演,四所學校的上萬名學生均能夠成為其目標客戶或潛在客戶,為品牌的春季營銷提供了豐富的顧客資源。
在本次活動結(jié)束后,我們對臨近的各營銷店鋪進行跟蹤與營銷調(diào)查,從銷售數(shù)據(jù)上看:活動后1個月的春季產(chǎn)品銷量是之前的3倍有余;推廣活動之后1個月內(nèi),在活動其間所分發(fā)的優(yōu)惠卡、打折卡的使用率接近94%;活動后1周內(nèi)進店的消費客戶中51%為本次推廣學校的學生,且往往是三五成群集體消費。
案例總結(jié):
在此次以“學校霸王”為命名的主題推廣活動中,我們也總結(jié)出一部分經(jīng)驗技巧:
提示1:不能過分張揚,應(yīng)“潤物細無聲”;
學校畢竟是一塊缺少社會嘈雜相對純靜的環(huán)境,學生的思想也較為單純、執(zhí)著。作為商業(yè)企業(yè)的服飾品牌,一方面即要將品牌的認知度在學生中進行推廣,另一方面也不應(yīng)將純商業(yè)化的動作手段付之予應(yīng)用。因為在現(xiàn)代學生的眼中,過于商業(yè)的化的表現(xiàn),如果在不適當?shù)姆諊畜w現(xiàn)或過多的表現(xiàn),只會讓他們感到不適與厭煩,因此也會對品牌產(chǎn)生適得其反的效果。所以,筆者認為校園推廣只要讓學生們知道品牌的名稱即好,不需要讓每一個人都對品牌有詳細的了解,如果他希望了解更多也會主動問詢,不必要對他們實行灌輸式、填鴨式的推廣,逆反心理的產(chǎn)生只會事倍功半?! ?/p>
提示2:以細小贏天下,在細微之處顯真情;
雖然在學校各個醒目的地方都有品牌標識最好,但細小而細節(jié)的顯露更會增加學生的求知欲。比如在此次活動的間隙,由于天氣較熱,我們不僅僅贊助了飲料,還特意在下午時購買了一些紙巾發(fā)給一些休息的運動員及運動后的拉拉隊員,讓他們擦去臉上的汗水;而坐在觀眾席上的學生,我們也將各專營店內(nèi)為雨天不便的顧客提供的雨傘拿來,讓一些女同學撐起來遮遮陰涼,雖然不多,但因為是我們身著統(tǒng)一制服的店員送來的,對于他們來講也是C品牌帶來的一種人性關(guān)懷。運動會后,我們主動在學校干凈、明亮的食堂舉辦了連續(xù)兩周的“精彩瞬間”攝影展,不僅有C品牌拍攝的作品,還用當時其它學生自拍的作品,我們也出資進行了制作一并進行展出,拉近了品牌與學生間的距離?! ?/p>
提示3:推動后續(xù)營銷,增加活動后的經(jīng)營業(yè)績;
活動最主要的目的便是為了品牌得到更多的貨品銷售,也希望通過營銷活動帶動該地區(qū)銷售業(yè)績的提升。因此,我們對贊助學校的大多數(shù)學生都分發(fā)了不同優(yōu)惠幅度的優(yōu)惠卡,并在優(yōu)惠卡的背面貼有離此學校最近C品牌專營店的交通路線圖。在運動會期間,我們還將希望獲得C品牌優(yōu)惠促銷信息的學生登記了手機號碼,之后會由C品牌營銷部門根據(jù)C品牌不同促銷活動的時間、優(yōu)惠幅度進行短信群發(fā),或者會定期發(fā)送一些關(guān)于服裝保養(yǎng)、穿著常識等小知識,而短信的費用完全由C品牌自行承擔。如此一來,不僅讓客戶始終與品牌保持暢通的交流,還為下一次的促銷活動找到了更多的目標客戶。
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