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　　廣西漓泉：我GUI所以我快樂

　　漓泉：八桂第一品牌

　　與全國大多數(shù)省級區(qū)域市場內(nèi)啤酒群雄爭霸、品牌競爭激烈的狀況不同，十多年來，漓泉啤酒一直是廣西全省最具廣泛影響力和滲透率的地產(chǎn)強(qiáng)勢品牌。廣西啤酒業(yè)年生產(chǎn)能力達(dá)50萬噸，主要集中在兩家企業(yè)，一家是桂林的漓泉，一家是南寧的萬力，這兩家企業(yè)生產(chǎn)能力和市場份額已占整個廣西啤酒產(chǎn)業(yè)95％以上。兩家企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模相當(dāng)，但是就市場影響而言，漓泉明顯占有很大的優(yōu)勢，漓泉占有廣西５5％以上的市場份額，是當(dāng)之無愧的廣西啤酒“第一品牌”。幾年來，萬力在與漓泉的競爭中明顯處于下風(fēng)。2001年11月，青啤購并萬力成立了青島啤酒（南寧）有限公司，漓泉明顯感受到了威脅。雖然漓泉當(dāng)時的日子過得很滋潤( 在2002年全國啤酒行業(yè)排名中，漓泉產(chǎn)量位居第15位，利稅總額排名第14位。2001年年銷量達(dá)23.8萬噸，實現(xiàn)銷售收入6.4億元，創(chuàng)利稅1.68億元。一位知情人士透露：漓泉一些中層干部一年可以拿到10萬元年薪，這在廣西是不多見的)，但漓泉還是選擇了與燕京啤酒合資，希望以燕京集團(tuán)雄厚的資金實力為后盾，在可能到來的市場爭奪戰(zhàn)中為自己找一個靠山。2002年7月，燕京啤酒（桂林漓泉）股份有限公司成立，在繼續(xù)生產(chǎn)漓泉牌啤酒的同時，也出了燕京清爽、純爽等燕京品牌的啤酒，但消費(fèi)者卻并不買帳。似乎合資只是資產(chǎn)上的事，對于廣大消費(fèi)者和經(jīng)銷商而言，漓泉作為一個無可替代的品牌日子過得依然很快樂。

　　快樂需要理由嗎？

　　當(dāng)筆者試圖從廣西啤酒經(jīng)銷商的口中探詢出漓泉的日子為什么如此逍遙時，經(jīng)銷商們大多笑了起來……似乎這個問題太簡單了，他們從來沒有考慮過，十多年了，漓泉一直是廣西最好的啤酒，最貴的啤酒，最有影響力的啤酒，即使青啤、珠江純生殺過來了，即使漓泉啤酒廠成了燕京啤酒（桂林漓泉）公司，但漓泉啤酒這個品牌在消費(fèi)者心目中的地位卻從未有過動搖。

　　快樂不需要理由嗎？

　　細(xì)細(xì)分析起來，漓泉快樂的理由可以歸納為三點：

　　1.漓泉啤酒的口感好，與別的啤酒就是不一樣。漓泉啤酒口感濃、酒味重，也許只有漓江特有的水質(zhì)才能釀出漓泉這樣的啤酒吧。當(dāng)外來品牌進(jìn)攻時，喝慣了漓泉的人也許會嘗試一下新鮮事物，但嘗試之后，大多以為漓泉才是最好的啤酒，或者說是最適合廣西人喝的啤酒。這和河南信陽的雞公山啤酒，山東濟(jì)南的趵突泉啤酒的情況一樣，當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者都以為當(dāng)?shù)氐乃|(zhì)是最好的，因而啤酒也一定是最好的。

　　2.品牌形象好，消費(fèi)者對漓泉的品牌忠誠度高。漓泉今天的地位不是一天兩天形成的，是十多年來在消費(fèi)者心目中的影響一直延續(xù)累積下來的結(jié)果。

　　3.我貴故我在，我貴所以我快樂。多少年來漓泉的產(chǎn)品線比較單一，一直是漓泉牌12度、10度啤酒包打天下。漓泉普啤零售2.5元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于青啤、燕京普啤1.5~2元的價位。當(dāng)青啤、燕京這兩個在中國最有影響力的品牌來到廣西時，廣西的消費(fèi)者、經(jīng)銷商卻普遍地對他們產(chǎn)生了疑惑，這都是什么樣的低檔啤酒啊，這么便宜。漓泉高高在上的價格不僅沒有使它的地位產(chǎn)生動搖，相反還維護(hù)了它高貴而不可侵犯的形象?，F(xiàn)在廣西啤酒大眾消費(fèi)的主流價格依然是2.5元，這在全國范圍內(nèi)也是很高的，也許廣西人覺得這才是啤酒該有的價位吧，太便宜了就沒法喝了?？梢哉f，是漓泉普啤的價位鎖定了大眾消費(fèi)的價位，漓泉所確定的價格以及由此形成的利潤空間反過來也成就了漓泉這個品牌，賦予了品牌充分的含金量。試想，經(jīng)銷漓泉利潤豐厚，消費(fèi)者又喜歡喝，經(jīng)銷商何樂而不為呢？經(jīng)銷商甚至覺得漓泉和燕京合資是漓泉成就了燕京，燕京只有在搭上了漓泉的品牌后才在廣西以至西南市場有了影響力。

　　4.漓泉并非不明白自己在產(chǎn)品線上的軟肋，繼傳統(tǒng)產(chǎn)品之后不斷推出中高檔啤酒以完善產(chǎn)品鏈，鎖定飯店、酒樓、夜場等中高端渠道。目前它出了冰啤、冰豹，其中冰啤600ml零售3.5元，在中小飯店售價在3.5~5元，主攻中檔市場；冰豹700ml在酒樓售8~10元，鎖定了高端市場。冰豹350ml小瓶主攻夜場，以對抗喜力、太陽、嘉士伯等慣于在夜場渠道運(yùn)作的啤酒品牌。據(jù)悉，漓泉純生啤酒也將在今年六月份上市，以填補(bǔ)漓泉在純生產(chǎn)品市場上留下的空白。

　　5.漓泉掌握了廣西各個片區(qū)最大的經(jīng)銷商，掌握了廣西最具影響力的營銷網(wǎng)絡(luò)，漓泉啤酒可以做到別人很難做到的鋪貨率和滲透率。某白酒品牌在廣西做市場時，因鋪貨困難，靈機(jī)一動，請漓泉的經(jīng)銷商作代理，賣白酒搭贈漓泉啤酒，結(jié)果貨很快就殺進(jìn)了酒樓、飯店，鋪到了大街小巷的餐桌上。漓泉啤酒營銷網(wǎng)絡(luò)的滲透力可見一斑。

　　快樂法則詮釋：快樂的品牌是相似的，不快樂的品牌則各各不同

　　漓泉在廣西稱雄后，也曾意氣風(fēng)發(fā)地殺入貴州，意欲在更為廣闊的西南市場一展宏圖，一掃貴州的小酒廠。如今開疆拓野五六年了，投入了大量的營銷費(fèi)用，市場仍做得不溫不火，遠(yuǎn)沒有按當(dāng)初計劃那樣用一兩年的時間一舉吃掉貴州市場。除了受啤酒產(chǎn)地銷等因素的限制外，也與當(dāng)?shù)刂T多的地方因素有關(guān)。看來，想快樂也是要遵循一定法則的，違背了這一法則，就樂不起來了。即使是像青啤、燕京這樣的啤酒業(yè)巨頭——青啤在青島、燕京在北京都曾是很快樂的產(chǎn)地銷的地方品牌，在集團(tuán)化、規(guī)?；奶栒傧孪嗬^走上銷地產(chǎn)的并購之路并席卷全國，之后就陷入了諸如資金輸出、技術(shù)改造、債務(wù)償還、品牌整合等一系列融合管理的麻煩當(dāng)中，而在其殺入的很多區(qū)域市場上，青島、燕京這兩個品牌的產(chǎn)量和盈利能力明顯不足。從這個角度上講，青島、燕京是兩個資本實力很強(qiáng)的大啤酒公司，但青島、燕京品牌已不復(fù)是昔日的快樂品牌了。這是否又符合了快樂的又一個定義——只有簡單的快樂才是真正的快樂。而漓泉啤酒的“我貴所以我快樂”又可以理解為我“桂”所以我快樂，快樂的漓泉是廣西的漓泉，離開了廣西的漓泉也就離開了快樂的源泉。

　　（撰寫：本刊記者楊峰）

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