我地方，所以我快樂(lè)

　　快樂(lè)不需要理由，但快樂(lè)的感覺(jué)卻大致相同。如果按照“品牌領(lǐng)導(dǎo)者”、“品牌挑戰(zhàn)者”和“品牌追隨者”來(lái)區(qū)分，地方品牌在全國(guó)市場(chǎng)屬于“品牌追隨者”，在當(dāng)?shù)貐s很有可能是強(qiáng)勢(shì)的“品牌挑戰(zhàn)者”甚至是“品牌領(lǐng)導(dǎo)者”。在屬于自己的一畝三分地之中，地方品牌的那種快樂(lè)讓所有的外來(lái)品牌羨慕甚至嫉妒，即使是那些在全國(guó)市場(chǎng)呼風(fēng)喚雨的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者品牌，他們來(lái)到這里，也得低下他高傲的頭顱，潛心研究快樂(lè)地方品牌的快樂(lè)之處。

　　快樂(lè)地方品牌的共性

　　1.區(qū)域親和力。看到“漓泉”，你很容易聯(lián)想到漓江清澈的水，看到“蝶泉”，你很容易聯(lián)想到云南翩翩起舞的蝴蝶，看到“京酒”，你很容易聯(lián)想到有著厚重文化的首都北京……正是這些熟悉、親切的字眼，使得一個(gè)個(gè)品牌在當(dāng)?shù)孬@得了良好的心理支撐。在國(guó)人的骨子里，對(duì)自己的家鄉(xiāng)總有一種依戀、信賴的情結(jié)。特別是自己的家鄉(xiāng)有著很有特色、很有名氣的訴求點(diǎn)（如特產(chǎn)、獨(dú)特景色等等）時(shí)，那種自豪感更加深了對(duì)家鄉(xiāng)的喜愛(ài)之情。而這種強(qiáng)烈的家鄉(xiāng)情結(jié)就構(gòu)成了一個(gè)地方品牌生存的牢固根基，一個(gè)有地方特色的品牌名稱則是直接聯(lián)系產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的紐帶。這是地方品牌天生的優(yōu)勢(shì)，外來(lái)者很難模仿。

　　2.銷售渠道的緊密性。在調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，快樂(lè)的地方品牌其銷售半徑都比較小，一般是以當(dāng)?shù)貫橹行?，零散地向周邊擴(kuò)展。這樣，廠家就有足夠的能力及時(shí)了解市場(chǎng)的動(dòng)向，并根據(jù)市場(chǎng)上出現(xiàn)的問(wèn)題快速地進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。在與經(jīng)銷商的合作中，雙方的交流往來(lái)比較頻繁，并且比較深入，廠商之間的聯(lián)系比較緊密，這樣就很容易構(gòu)建一個(gè)緊密而穩(wěn)固的銷售網(wǎng)絡(luò)，為產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售打下了扎實(shí)的基礎(chǔ)。

　　3.良好的人緣關(guān)系。地產(chǎn)品牌的親和力構(gòu)成了與普通消費(fèi)者之間的良好人緣關(guān)系。在比較重要的經(jīng)銷商環(huán)節(jié)，因?yàn)槎际钱?dāng)?shù)仄髽I(yè)，地方品牌的產(chǎn)銷雙方一般都知根知底，不少經(jīng)銷商與生產(chǎn)企業(yè)的內(nèi)部人員之間有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，這樣，在平時(shí)的業(yè)務(wù)往來(lái)中出現(xiàn)極端不信任的可能性大大降低，這在很大程度上加深了銷售網(wǎng)絡(luò)的牢固性。

　　說(shuō)得再籠統(tǒng)一點(diǎn)，地方品牌的快樂(lè)離不開(kāi)“天時(shí) 地利 人和”這六個(gè)字。

　　快樂(lè)遭遇挑戰(zhàn)

　　在這些地方品牌快樂(lè)的時(shí)候，更多的企業(yè)正在通過(guò)各種渠道努力地使自己也成為一個(gè)快樂(lè)的地方品牌。在朝這個(gè)目標(biāo)邁進(jìn)的時(shí)候，不少企業(yè)和資金借助買斷經(jīng)營(yíng)這一經(jīng)營(yíng)方式，京酒就是其中最典型的一例。京酒是由北京市糖煙酒公司與五糧液集團(tuán)聯(lián)合開(kāi)發(fā)的一個(gè)品牌，北京市糖煙酒公司是國(guó)內(nèi)外的總經(jīng)銷商，在推出這個(gè)產(chǎn)品前，北京市糖煙酒公司無(wú)疑深刻分析過(guò)快樂(lè)地方品牌的特性。無(wú)論是京酒的品牌名稱還是其外包裝（色調(diào)以紫禁城的暗紅色為主，并利用金黃的門釘表現(xiàn)故宮的威嚴(yán)）都充分滿足了北京消費(fèi)者內(nèi)心那種“皇城根”情結(jié)的需求，如此攻心的產(chǎn)品配以北京市糖酒公司星羅棋布的銷售網(wǎng)絡(luò)，京酒很快就快樂(lè)了起來(lái)?！　?/p>

　　在橫行全球的可口可樂(lè)眼中，非?？蓸?lè)這個(gè)“地方品牌”已經(jīng)形成了一定的氣候，在研究了地方品牌快樂(lè)的特性之后，2001年春節(jié)，可口可樂(lè)公司針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)推出了阿福新年特別包裝，包裝瓶上的一雙金童玉女正是國(guó)人熟悉的泥娃娃阿福，他們懷抱可口可樂(lè)瓶，笑容可掬——他們要將可口可樂(lè)與中國(guó)特色結(jié)合在了一起，以“地方”對(duì)“地方”，以圖取得更大的突破。

　　繼續(xù)快樂(lè)的秘籍

　　那么，當(dāng)遭受外來(lái)品牌強(qiáng)勁挑戰(zhàn)的時(shí)候，那些快樂(lè)的地方品牌如何繼續(xù)自己的快樂(lè)呢？筆者現(xiàn)提供兩點(diǎn)建議。

　　1、堅(jiān)持自我，發(fā)揮特色。地方品牌因?yàn)樽约邯?dú)特的地方特色、緊密的地方情感而快樂(lè)著，在面臨挑戰(zhàn)的時(shí)候，地方品牌更應(yīng)該堅(jiān)持自己的地方特色，加深品牌的感召力，因?yàn)榈胤狡放朴姓R劃一的大品牌所涵蓋不了的生活追求。鄉(xiāng)謠牛奶是河北滄州的一個(gè)快樂(lè)的地方品牌，在面臨其他全國(guó)性品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，推出了獨(dú)具特色的“鄉(xiāng)謠降氟牛奶”。滄州是我國(guó)最嚴(yán)重的高氟區(qū)之一，其水源中含有過(guò)量的氟，嚴(yán)重危害了當(dāng)?shù)厝嗣竦纳眢w健康，“鄉(xiāng)謠降氟牛奶”的推出很快受到了市場(chǎng)的歡迎，鄉(xiāng)謠牛奶也由此繼續(xù)快樂(lè)著。

　　2、猛龍慎過(guò)江。在經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的時(shí)候，在與外界溝通越來(lái)越頻繁的時(shí)候，在外來(lái)“侵略”越來(lái)越猛烈的時(shí)候，在一直地方為王而自大的時(shí)候，在看到其他品牌風(fēng)行全國(guó)的時(shí)候，很多快樂(lè)的地方品牌往往會(huì)按奈不住自己內(nèi)心的那種豪氣，往外擴(kuò)張的想法自然生成。當(dāng)這種想法隨意地得到執(zhí)行的時(shí)候，也就意味著快樂(lè)會(huì)漸漸地遠(yuǎn)去。因?yàn)樵谝粋€(gè)地方長(zhǎng)期快樂(lè)的時(shí)候，總結(jié)快樂(lè)理由的時(shí)候往往會(huì)局限于自己所處的環(huán)境，所以在對(duì)外推廣自己的產(chǎn)品時(shí)容易沿襲采用原先的那套成功經(jīng)驗(yàn)，而較少考慮到這個(gè)地方品牌對(duì)外地消費(fèi)者的吸引力在下降，廠家對(duì)經(jīng)銷商控制的難度在加大，市場(chǎng)推廣的費(fèi)用在增加……快樂(lè)的地方品牌由于大步向外邁出擴(kuò)張步伐而不快樂(lè)的例子也是比比皆是。所以說(shuō)，在決定對(duì)外擴(kuò)張時(shí)，千萬(wàn)謹(jǐn)慎為好。

　　俗話說(shuō)，一方水土，一方人。品牌也是一樣。那些現(xiàn)在快樂(lè)的地方品牌應(yīng)該要認(rèn)清自己快樂(lè)的原因，要真正學(xué)會(huì)體會(huì)“我地方，所以我快樂(lè)”的深刻涵義。

　　（汪社鋒）

　　快樂(lè)筆記

　　成功的奧秘是做小

　　成功的奧秘是做小：這就是今天我們分析當(dāng)前形勢(shì)和眾多成功和失敗的案例得出的又一結(jié)論。之所以選擇地方品牌做本期專題，我們也意在強(qiáng)調(diào)和向您傳達(dá)這一觀點(diǎn)。地方品牌之所以快樂(lè)，之所以能夠長(zhǎng)久快樂(lè)，關(guān)鍵就在于它能安守地方（但不能宥于這個(gè)“地方”），在這里，這個(gè)“地方”既是它的“天堂”（能為它遮風(fēng)擋雨，化兇為吉），同時(shí)又是它的“地獄”（弱化它的適應(yīng)能力，讓它一旦走出，就將它無(wú)情埋葬）。更進(jìn)一步地講，“做小”的深層含義就是細(xì)分。小到細(xì)，細(xì)到專，專到精，精到通，一個(gè)企業(yè)只有真正做“小”了，真正做“細(xì)“了，真正做“?！绷?，真正做“精”了。真正做“通”了，才能在今天激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。反之，不合時(shí)宜的盲目擴(kuò)張，其結(jié)果必然是“擴(kuò)死”。

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