做一個(gè)快樂(lè)的地方品牌!

 作者:王建軍    195

  云南蝶泉:反哺的快樂(lè)

  在風(fēng)景秀麗的云南大理,有一塊水草肥美的天然牧場(chǎng),那就是鄧川,在這里植根著一個(gè)有著近50年歷史的老牌乳品企業(yè)――云南鄧川蝶泉乳品有限公司?!班嚧ā边@塊奶源就如同北方的“呼倫貝爾”一樣,是我國(guó)南方少有的優(yōu)質(zhì)天然牧場(chǎng),而蝶泉在此就擁有5萬(wàn)頭優(yōu)質(zhì)奶牛的鮮奶收購(gòu)權(quán),作為乳品企業(yè)來(lái)說(shuō),這無(wú)疑是蝶泉最大的一張王牌。云南人認(rèn)“鄧川”,就像認(rèn)內(nèi)蒙古一樣,所以也對(duì)從鄧川走出的蝶泉有一種與生具來(lái)的親切感,可以說(shuō)“鄧川”哺育了蝶泉,而蝶泉乳業(yè)自從1959年建廠,同樣也用“甘甜的乳汁”哺育了幾代云南人。這種“反哺情結(jié)”使得“蝶泉”奶粉在云南人的心目中深深扎根。

  云南省位于我國(guó)西南邊陲,緊接?xùn)|南亞緬甸等國(guó),這里的人們不像沿海地區(qū)開(kāi)放,觀念比較保守,一旦認(rèn)可了一種東西就很難更改。蝶泉吃準(zhǔn)了這種特色,在產(chǎn)品研發(fā)等方面始終以地方習(xí)慣為準(zhǔn)則。拿產(chǎn)品包裝來(lái)說(shuō),最早的奶粉包裝袋印刷圖案是以紅色為基調(diào),上有幾只蝴蝶或一頭奶牛,后來(lái)企業(yè)發(fā)覺(jué)這種圖案比較老套,幾次想更改,但都以失敗告終,因?yàn)檫@種“蝴蝶”和“?!钡膱D案已經(jīng)獲得了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的認(rèn)同,已經(jīng)成了蝶泉奶粉的形象化身,不管你換成什么,都和“蝶泉”聯(lián)系不起來(lái)。后來(lái)公司不得已,重新?lián)Q回了原來(lái)的包裝??磥?lái),有的時(shí)候創(chuàng)新并不一定代表進(jìn)步,守舊也不一定會(huì)落伍,關(guān)鍵是看你能否迎合當(dāng)?shù)厝说目谖?,在地方市?chǎng)算不算合拍。蝶泉的成功就在于它把自己完全融入云南人的傳統(tǒng)文化和生活習(xí)慣中,能夠根據(jù)當(dāng)?shù)厝说目谖缎枨笾贫ㄗ约旱牟呗裕⒃谶@種適應(yīng)中獲得了生存,找到了快樂(lè)。

  云南人喜歡甜食,“蝶泉”奶粉中全脂甜奶粉就能占去各種奶粉總銷(xiāo)量的2⁄3,也就是說(shuō),蝶泉每天15噸的奶粉產(chǎn)量中,有10噸是全脂甜奶粉。所以他們就給甜奶粉設(shè)計(jì)了不同規(guī)格的包裝,有360克、400克、500克、700克,總體價(jià)格處于市場(chǎng)上同類(lèi)產(chǎn)品中的中低階層,有散裝,也有小袋裝,適于家族飲用和上班族,這些規(guī)格在同類(lèi)產(chǎn)品中很少見(jiàn)。在云南市場(chǎng),并不是奶粉品牌少,國(guó)內(nèi)幾個(gè)大品牌像伊利、三鹿、完達(dá)山、雀巢等等也都在虎視眈眈。蝶泉可能在嬰幼兒粉上遜色一些,但是當(dāng)大家都在本地不多的配方粉市場(chǎng)上你爭(zhēng)我搶的時(shí)候,蝶泉卻無(wú)需分散精力,只要把握住消費(fèi)者最需要的產(chǎn)品信息――甜奶粉,就能輕輕松松地占據(jù)主流地位。

  液態(tài)奶的流行為他們帶來(lái)了新的市場(chǎng)氣息,此次蝶泉面臨了真正的壓力。因?yàn)閲?guó)內(nèi)液態(tài)奶市場(chǎng)已經(jīng)形成伊利、光明、蒙牛等幾個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌,它們對(duì)云南市場(chǎng)的攻擊風(fēng)雨襲來(lái)。直到新希望出現(xiàn),他們找到了新的生機(jī)。新希望看上了蝶泉在當(dāng)?shù)氐钠放瀑Y源和得天獨(dú)厚的奶源,蝶泉?jiǎng)t可以借助新希望的資金實(shí)力來(lái)發(fā)展市場(chǎng)急需的液態(tài)奶,繼續(xù)鞏固云南乳業(yè)第一品牌的地位。聯(lián)手順利達(dá)成,蝶泉成為新希望在云南乃至西南市場(chǎng)的重要棋子,蝶泉未來(lái)的路是繼續(xù)做一個(gè)快樂(lè)的地方品牌還是新希望乳業(yè)艦隊(duì)中的一支旗艦,恐怕不再是蝶泉自己能決定得了了。

  (撰寫(xiě):本刊記者劉心)

  天立老醋:天津獨(dú)流

  海河流域的子牙河,大清河,南運(yùn)河交匯處,有一古代漕運(yùn)興盛的津郊古鎮(zhèn),因三河匯合于此,匯成一流,由此得名――獨(dú)流。漕運(yùn)興盛、一時(shí)獨(dú)流鎮(zhèn)商賈云集,逐漸發(fā)展成為工商業(yè)重鎮(zhèn),二十世紀(jì)初建有商會(huì),商業(yè)店鎮(zhèn)達(dá)230多家,波及幾十個(gè)行業(yè)。清未義和團(tuán)首欽張德成在此設(shè)立壇口,史稱(chēng)“天下第一壇”。然而讓獨(dú)流名揚(yáng)海內(nèi)外的卻是勤勞的獨(dú)流人利用甘甜的運(yùn)河水酢的獨(dú)流老醋。而“天立”則是獨(dú)流老醋的代表品牌。如今說(shuō)起天津,人們首先會(huì)想到“十八街”大麻花,吃起大麻花,香甜之間必然會(huì)談起津門(mén)四絕,即狗不理包子,貓不聞餃子,十八街大麻花和天立獨(dú)流老醋。

  天津人吃餃子離不開(kāi)天立獨(dú)流老醋。在天津市的食醋市場(chǎng)上,天立獨(dú)流老醋占有近80%的市場(chǎng)份額。盡管市場(chǎng)上還有各種品牌的山西老陳醋以及來(lái)自江蘇鎮(zhèn)江的恒順香醋,但天津人“潛意識(shí)里”就認(rèn)這個(gè)品牌(即天立),一位接受記者采訪的天津人張先生如是說(shuō)。

  盡管普通消費(fèi)者對(duì)天津人為什么如此鐘愛(ài)天立獨(dú)流老醋說(shuō)不清道不明,但經(jīng)銷(xiāo)恒順香醋的石經(jīng)理卻看得很清楚:“天津人習(xí)慣消費(fèi)有點(diǎn)發(fā)甜的天立獨(dú)流老醋,這個(gè)打幾百年前就留下的習(xí)慣,來(lái)自山西的老陳醋們之所以一直賣(mài)不開(kāi)就是因?yàn)樗岫忍?,而?lái)自鎮(zhèn)江的香醋甜口又太重。”當(dāng)然,石經(jīng)理也不否認(rèn)這里面有天立是一個(gè)老字號(hào)的因素。天立獨(dú)流老醋始創(chuàng)于康熙年間(1665年),至今已有三百多年的歷史。三百多年的朝朝相處,天立獨(dú)流老醋已成為天津人日常生活中不可或缺的一個(gè)部分。

  讀者或許會(huì)問(wèn),獨(dú)流鎮(zhèn)上有上百家醋廠,為什么天津人就認(rèn)天立呢?經(jīng)銷(xiāo)山西紫林老陳醋余剛經(jīng)理認(rèn)為這是因?yàn)椤疤炝⒄剂艘粋€(gè)先機(jī),耍一個(gè)手段。”早在幾年前天立就瞄上了超市這個(gè)很現(xiàn)代的零售終端,在當(dāng)時(shí)超市費(fèi)用還不高,天立以較低代價(jià)進(jìn)入超市。另外天立人的營(yíng)銷(xiāo)觀念也比較前往,天立最先通過(guò)電視廣告形式宣傳醋產(chǎn)品,而且宣傳時(shí)刻意給消費(fèi)者造成一種印象:天立就是獨(dú)流,獨(dú)流就是天立。這樣一來(lái)消費(fèi)者以為獨(dú)流老醋就是天立一家。

  (撰寫(xiě):本刊記者高勇)

王建軍
 一個(gè),樂(lè)的,地方,品牌,主持

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不管是傳統(tǒng)品牌方,還是電商品牌,都很依賴(lài)渠道商或者平臺(tái)方,都無(wú)法直接觸達(dá)用戶(hù)。所以對(duì)用戶(hù)不敏感,無(wú)法感知用戶(hù)的真實(shí)需求,所做的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),效果自然難以保證。 有人問(wèn),DTC和傳統(tǒng)渠道的邏輯有什么區(qū)

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想通過(guò)抖音打造長(zhǎng)期品牌的人,同時(shí)想在內(nèi)容平臺(tái)上賺到錢(qián),應(yīng)該怎么做呢? 普通人只有看到高收益高增長(zhǎng),才愿意玩命兒地猛干。 抖音智能投放有兩個(gè)規(guī)則,一個(gè)在明,一個(gè)在暗。 在抖音投放經(jīng)驗(yàn)豐富以后,會(huì)覺(jué)

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雀巢多品牌視頻攻略   2023.05.09

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