三維定位法--從產(chǎn)品屬性定位到價值定位

 作者:李飛    189



 “做個好媽媽”是社會公認的價值,好媽媽首先要保證孩子健康,所以不能讓孩子有蛀牙,所以才買防止蛀牙的含氟牙膏。在這個鏈條中,氟化物是產(chǎn)品屬性,防止蛀牙和使孩子健康是產(chǎn)品利益,“做個好媽媽”是產(chǎn)品價值。遵從三維定位法,佳潔士推出了“好媽媽”這一準確的價值定位,所以獲得了極大的成功,一躍成為兒童牙膏市場的領導者。

  營銷定位不能僅僅局限于產(chǎn)品方面,在產(chǎn)品雷同化的情況下,還可以進行價格、渠道、傳播方面的定位。但是這并不排斥產(chǎn)品方面的定位,而是將產(chǎn)品、價格、渠道、傳播都作為定位的備選要素來考慮。如果我們把產(chǎn)品作為定位對象,就需要完成產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品利益和產(chǎn)品價值的三維定位。

  價值定位登場

  湯姆·雷諾茲(Tom Reynolds)和丘克·吉恩格勒(Chuck Behavior)曾提出了消費過程中的“手段——目的”理論。該理論認為,顧客在購買產(chǎn)品和服務時,其出發(fā)點是實現(xiàn)一定的價值,為了實現(xiàn)這一價值需要取得一定的利益,為了實現(xiàn)這一利益需要購買一定的產(chǎn)品和服務的屬性。具體地說,個人價值是人們所追求的最終目標,手段是人們實現(xiàn)目標的所有方法,在市場營銷范疇中,手段就表現(xiàn)為產(chǎn)品屬性及由此帶來的產(chǎn)品利益。這就形成一個手段——目的鏈(Means-end Chain):產(chǎn)品屬性——產(chǎn)品利益——個人價值。

  消費者的購買決策過程與其相反:母親認為做個好媽媽很有價值,而做個好媽媽首先要保證孩子健康;因為孩子健康很重要,所以不能讓孩子有蛀牙;沒有蛀牙首先要預防,所以才買防止蛀牙的含氟牙膏。在這個鏈條中,氟化物是產(chǎn)品屬性,防止蛀牙和使孩子健康是產(chǎn)品利益,“做個好媽媽”是產(chǎn)品價值。

  因此,產(chǎn)品的定位,包括價值定位、利益定位和屬性定位三個方面。顧客在購買產(chǎn)品時,總是為了實現(xiàn)個人某種價值。價值是由產(chǎn)品和服務功能利益組合實現(xiàn)的,不同的顧客對產(chǎn)品和服務有著不同的利益訴求,而利益是由不同的產(chǎn)品和服務屬性實現(xiàn)的。價值確定產(chǎn)品和服務帶來的利益,利益確定產(chǎn)品和服務的屬性。

  雖然在表面上,今天的消費者與昨天的消費者購買的是同一種類別的牙膏,但是購買的內容發(fā)生了很大的變化。過去他只購買產(chǎn)品屬性和產(chǎn)品利益(比如含氟牙膏或防止蛀牙),但是在今天他常常會購買三種東西:產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品利益和產(chǎn)品價值(比如“做個好媽媽”),而產(chǎn)品價值的差異化成為定位的最重要內容。例如兒童防蛀牙膏有很多品牌,這些品牌的產(chǎn)品屬性和產(chǎn)品利益都是一樣的,含氟和防止蛀牙,但是由于佳潔士推出了“好媽媽”這一準確的價值定位,所以取得極大的成功,成為兒童牙膏市場的領導者。

  殺菌的清潔用品也有很多品牌,它們的產(chǎn)品屬性和產(chǎn)品價值也是一樣的,含有滅菌成分和殺菌,但是由于舒膚佳推出了“愛心媽媽,呵護全家”這一獨特價值定位,就取得了與眾不同的營銷效果。

  利益定位殿后  

  一個成功的價值定位必須建立在利益定位的基礎上,否則就會成為無源之水、無本之末。

  中華鱉精、馬家軍一號、生命核能、腦黃金等諸多保健品都有自己的價值定位,諸如讓“一億人聰明起來”,但產(chǎn)品很快就在市場上消失了,其根本原因就在于利益定位的缺失,目標顧客沒有感受到這些產(chǎn)品的保健作用。這就如同牙膏沒有防蛀功能,你卻拼命地叫喊“沒有蛀牙,做個好媽媽”的價值訴求,自然不可能成功。

  手段——目的理論學者將利益劃分為社會心理利益和工具利益,二者又可以劃分為結果利益和過程利益。

  社會心理利益和工具利益。社會心理利益是指人對消費結果的看法,這種看法會影響他們對產(chǎn)品的選擇行為。例如,一個顧客認為自己是高雅的,就會偏愛夏奈爾、寶姿等品牌,排斥古怪、前衛(wèi)的品牌。工具利益指幫助人們實現(xiàn)心理利益的利益,包括功能利益、體驗利益和財務利益等內容。

  結果利益和過程利益。結果利益是指使用產(chǎn)品出現(xiàn)的后果,過程利益是指產(chǎn)品獲得、儲存、使用和處理過程中出現(xiàn)的利益。

  各種利益之間是有密切關系的。結果利益和過程利益體現(xiàn)在工具利益和心理社會利益之中。同時,通過工具利益實現(xiàn)心理社會利益,最終實現(xiàn)個人價值。馬克·佩里博士以牙膏為例說明了各種利益之間的關系。

  由表中分析可知,口味好可以使孩子刷牙時間更長和感到有趣。刷牙時間更長可以防止蛀牙,感到有趣可以使寶寶更快樂。防治蛀牙可以省錢、可以有健康的孩子、可以誘發(fā)出自內心的笑容。寶寶快樂可以使全家快樂,父母不耽誤工作,從而賺更多的錢,帶來更多的快樂。



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  屬性定位隱身

  各種利益的實現(xiàn),在很大程度上取決于產(chǎn)品屬性定位。因此,在研究了顧客或消費者關注和重視的利益之后,還必須具體研究用哪些產(chǎn)品屬性來實現(xiàn)這些利益。產(chǎn)品屬性是保證產(chǎn)品利益的條件,是生產(chǎn)過程必須考慮的要素,因此在與目標顧客溝通過程中,常常不必強調產(chǎn)品屬性的定位,而是強調產(chǎn)品利益和價值的定位。沒有與利益定位相一致的屬性定位,產(chǎn)品利益定位無法到位。例如早期色拉油的廣告宣傳是沒有油煙,其實是有油煙的,否則我們就不用購買抽油煙機了,抽油煙機的廣告宣傳是廚房干干凈凈,其實抽油煙機抽不了多少油煙,否則我們就不用購買廚房清洗劑了。這些產(chǎn)品的屬性都沒有實現(xiàn)所承諾的利益。

  馬克·佩里博士在總結若干學者的觀點之后認為,產(chǎn)品屬性包括:內在、外在、表現(xiàn)和抽象四項內容。

  內在屬性是指產(chǎn)品的物理組成,包括原材料、制造和形態(tài)等方面的內容,原材料、制造和形態(tài)指的是產(chǎn)品的組成部分、制造工藝和制造過程、產(chǎn)品的大小和形狀等內容。

  外在屬性是指不是產(chǎn)品物理組成部分,且可以在不使用的情況下進行評估的屬性,包括品牌、包裝、服務和價格等內容。品牌是指產(chǎn)品或公司的名稱和標志等。包裝是指包裹產(chǎn)品的器物。服務是指為顧客購買和使用產(chǎn)品所提供的相關服務,如送貨、安裝、培訓、維修等。價格是顧客購買產(chǎn)品時支付的貨幣數(shù)。

  表現(xiàn)屬性是指產(chǎn)品發(fā)揮作用的方式,只有通過使用才能對其進行評估。評估的方法有主、客觀兩種。例如,汽車的耗油量我們可以通過加油紀錄來評估,也可以通過對司機進行抽樣調查來評估。前者是客觀方法,后者是主觀方法。

  抽象屬性是指將多種屬性包含的信息集合在了某一種屬性當中,包括加權多種屬性、用戶意向屬性和使用情境屬性。加權的多種屬性是指將外觀質量、可靠性、耐用性等多屬性通過加權的方法合并為一個屬性。用戶想象屬性是指用戶對某一產(chǎn)品或品牌的想象包含了多種屬性。例如麥當勞對孩子們有吸引力屬性,就包含著快速服務、兒童洗手間、有了場地等屬性。使用情境屬性是指顧客對某種產(chǎn)品和服務的使用條件有自己的看法。例如,認為麥當勞是便利餐廳,就包含了位于路邊、標準化、快速等屬性。

  對于牙膏這一產(chǎn)品來說,屬性之間有一定的相關關系,屬性與利益也有直接的關系。例如,糖精屬性產(chǎn)生甜味屬性,甜味屬性帶來味道好利益,味道好利益帶來刷牙時間更長利益,從而最終導致沒有蛀牙利益。氟化物屬性帶來沒有蛀牙利益,從而導致節(jié)省看牙醫(yī)的錢和健康的孩子等利益。包裝上的卡通人物屬性帶來有趣的利益,有趣的利益帶來歡樂孩子的利益。彈開的牙膏蓋屬性帶來不用找牙膏蓋利益,不用找牙膏蓋可以帶來干凈的浴室和母親不易發(fā)怒等利益。

  雖然我們敘述定位過程是按照價值、利益和屬性的順序,其實在實際規(guī)劃過程中也可以按照利益、價值和屬性的順序,也可以先進行產(chǎn)品屬性定位,再進行利益和價值定位。

  總之,產(chǎn)品定位之樹包括屬性定位之根、利益定位之干和價值定位之葉,三者密切相關,成才之樹在于枝繁葉茂,枝繁葉茂在于干粗杈壯,干粗杈壯在于根深須多。用一句流行語就是:價值定位、利益定位和屬性定位,一個都不能少。

李飛
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