2022年社交電商要如何突圍、會(huì)走向何方?
作者:ttaxn99 172
隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展,社交電商成為新的行業(yè)風(fēng)口,2021年社交電商喜憂參半。返利網(wǎng)上交所上市、商務(wù)部發(fā)文支持推動(dòng)社交電商規(guī)范健康持續(xù)發(fā)展;而另一邊,貝店、阿里巴巴淘小鋪宣布關(guān)停,社交電商這條賽道上,其他平臺(tái)的發(fā)展大不如從前。
2022年之初,小米有品有魚宣布,因業(yè)務(wù)調(diào)整,有品有魚將于2022年3月17日10時(shí)終止運(yùn)營(yíng);京東社交電商平臺(tái)東小店停止運(yùn)營(yíng),已有用戶陸續(xù)接到短信通知:東小店因業(yè)務(wù)調(diào)整將于2022年2月28日關(guān)閉。社交電商在潮起潮落的市場(chǎng)中究竟要如何突圍、會(huì)走向何方?
從2019年到疫情期間,不同的商業(yè)業(yè)態(tài)開始rong合,未來(lái)商業(yè)的邊界,也越來(lái)越不明顯,至少我把它叫作社交化商業(yè),也可以用一個(gè)字串聯(lián)——“融”,這是無(wú)限無(wú)界的商業(yè)。
過(guò)去兩年,楊建允一直在講私域流量,在講用私域流量打造閉環(huán)體系。那么,怎么用這樣一個(gè)寶貴的流量池真正沉淀發(fā)展出自己獨(dú)特的品質(zhì),建立自己的防火墻、護(hù)城河?
首先,到底什么是社交化商業(yè)?社交化商業(yè)不是某種具象的產(chǎn)品、具體商業(yè)模式盈利模式式的拆分,我認(rèn)為社交化商業(yè)總體來(lái)說(shuō)是從物以類聚到人以群分,也就是從商業(yè)到精神,從物質(zhì)需求慢慢過(guò)渡度到精神需求。
舉個(gè)例子,曾有人在天貓做加長(zhǎng)女褲,他們把公域賣加長(zhǎng)女褲的資料拉到私域來(lái)做體脂管理。這本身是完全無(wú)關(guān)聯(lián)的,但其實(shí)他們的用戶非常匹配。把行業(yè)的邊界線越來(lái)越弱化,找到共同的一群人,然后和這一群人同頻共振,發(fā)生連接,最后成為命運(yùn)共同體,這就是對(duì)社交化商業(yè)很好的理解。
楊建允說(shuō),總結(jié)起來(lái)核心原點(diǎn)就是以人為本,以信任為本,以良好的關(guān)系為本。真正考慮怎么經(jīng)營(yíng)用戶,要從經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品到經(jīng)營(yíng)他的心境,再到經(jīng)營(yíng)他的信念、信仰由貨及心才是真正的王道,通過(guò)一款產(chǎn)品進(jìn)入他的內(nèi)心才能牢牢鎖定他,而不是賣完就算了。
今天你想做一個(gè)生意,如果沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)思維,或者不按照互聯(lián)網(wǎng)思維進(jìn)行革新和改造,這個(gè)生意基本沒(méi)法做。過(guò)去的兩三年中,其實(shí)很多行業(yè)已經(jīng)在融合創(chuàng)新。
例如,社交地產(chǎn)房多多用社交化商業(yè)模式在美股納斯達(dá)克上市,我稱社交地產(chǎn)為社交商業(yè)的一個(gè)分支。歡品旅游是社交旅游,把旅游行業(yè)按照社交化商業(yè)的方式進(jìn)行重構(gòu)共融,他們已經(jīng)在進(jìn)行C輪融資。360金融集團(tuán)將互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)產(chǎn)品以社交化商業(yè)的方式進(jìn)行重構(gòu)和共融。當(dāng)然就更不要說(shuō)支銷、電商、微商,他們都屬于社交零售板塊。
所以,未來(lái)所有的商業(yè)都應(yīng)該將社交化商業(yè)作為底層架構(gòu),可以說(shuō)是標(biāo)配。
近年來(lái),各行業(yè)大家都把私域流量掛在嘴邊,但什么叫私域流量很難有人能標(biāo)準(zhǔn)地解釋清楚。以我自己的標(biāo)準(zhǔn)和判斷,應(yīng)該是“留”。流動(dòng)的流是水平的,留存的留是垂直的。
很多人說(shuō)我們有社群,但如果只是把人用物理的方式裝到群里,形成的不是私域流量。想私域留量量要做到“三可”:1.可沉淀,要保證隨時(shí)隨地可以免費(fèi)觸達(dá)各個(gè)階層的用戶。比如,今天說(shuō)一句話就可以在私域流量體系中傳遍到各個(gè)角落,不管是腰部還是底部,而且是隨時(shí)隨地;2.可掌控,與用戶有深度信任的強(qiáng)關(guān)系,能對(duì)他的心智產(chǎn)生非常重大的影響;3.可變現(xiàn),用戶具備消費(fèi)能力。
未來(lái)的機(jī)于在于對(duì)流量的精細(xì)化、專業(yè)化運(yùn)營(yíng),從而實(shí)現(xiàn)從公域流量到私域流量,從客戶即買即走到共融、共生、留存,成為可掌控、可沉淀、可變現(xiàn)的私域留量。
傳統(tǒng)行業(yè)私域留量效率更高,因?yàn)槭窃贑端進(jìn)行裂變,而直銷是在B端,這是兩者之間本質(zhì)的不同。
楊建允認(rèn)為2022年社交化商業(yè)突圍之路的重點(diǎn)私域留量和自有品牌。通過(guò)社交化商業(yè)的模式打造社交經(jīng)濟(jì),通過(guò)自有品牌建立自己的“鋼絲”陣地(比粉絲堅(jiān)挺)。
第一、就是要明確產(chǎn)品定位,也就是目標(biāo)客戶群體。以前開發(fā)產(chǎn)品是平臺(tái)、品牌、公司“拍腦袋”說(shuō)這個(gè)產(chǎn)品不錯(cuò),現(xiàn)在是逆向思維,先看想鎖定哪些人,這群人有什么需求、痛點(diǎn),從這一端開始往供應(yīng)側(cè)打。
第二,打造品牌,必須要有一個(gè)非常重要的價(jià)值容器。一個(gè)品牌如果脫離了私域場(chǎng)景,放在公域就不能以同等價(jià)格、方式售賣,那就不叫品牌,因?yàn)闆](méi)有公域性。所以從私域出發(fā)打造一款商品和品牌,一定要為了打通公域做準(zhǔn)備,這才算真正讓這個(gè)品牌從深宅大院走向市場(chǎng)。
價(jià)值容器模型按照公域品牌價(jià)值容器模型梳理和建造,可以稱為“9超”:超強(qiáng)背書、超前創(chuàng)意、超凡效果、超值價(jià)格、超難模仿、超高復(fù)購(gòu)、超美顏值、超贊口碑等。
第三是產(chǎn)品內(nèi)測(cè)。先做30~50人的小范圍內(nèi)測(cè),讓他們?nèi)シ答?。每個(gè)再找3~自己的核心消費(fèi)者進(jìn)群擴(kuò)大,變成100~150人,之后繼續(xù)試用、反饋、體驗(yàn)。
第四是定價(jià)策略。這需要結(jié)合產(chǎn)品和用戶進(jìn)行再一次梳理。
第五是根據(jù)社群底層邏輯進(jìn)行產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)。新品懸念期主要是做鋪墊,講供銷背景;產(chǎn)品培訓(xùn)期進(jìn)行深度種草和教育;體驗(yàn)反饋期則讓社會(huì)名人、私域名人等在直播、視頻號(hào)等渠道發(fā)布消息;新品上市期,則要清楚上架前一天、當(dāng)天和上架后的工作。例如預(yù)定倒計(jì)時(shí)、購(gòu)買注意事項(xiàng)、訂單跟蹤、消費(fèi)者使用分享等,形成標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)流程,就一定能把社群帶好。
第六,不能輕視實(shí)體店的作用,適當(dāng)?shù)倪M(jìn)行線上線下的結(jié)合。
第七,重視IP的價(jià)值和作用。不管是品牌IP、行業(yè)IP還是個(gè)人IP,本質(zhì)上都是流量IP、私域IP,這代表著流量和信任的基礎(chǔ)。
楊建允提醒,不能把社交電商當(dāng)成是單純的銷售平臺(tái),社交電商作為一種情感消費(fèi)型商業(yè)模式,需要重視情感消費(fèi)體驗(yàn)的價(jià)值,消費(fèi)者需要在社交中去不斷加深并感受到情感,因此線下店鋪的作用不可或缺。從線下各種形式的沙龍或是聚會(huì)等去加深情感和黏性及團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)和品牌的IP屬性,這些是線上無(wú)法實(shí)現(xiàn)的品牌價(jià)值。
在吸納線下渠道的消費(fèi)者以外,還能把一個(gè)個(gè)分散的社群通過(guò)這個(gè)渠道集中起來(lái)。還能通過(guò)多個(gè)方面、多個(gè)層面?zhèn)鬟f出更多的認(rèn)知和價(jià)值觀,這或許是線下店最大的意義。
隨著直播電商風(fēng)起,社交電商也紛紛轉(zhuǎn)型直播賽道,已有未來(lái)集市、斑馬會(huì)員等推出直播功能。
楊建允提醒個(gè)人和小微社交電商創(chuàng)業(yè)者,目前社交電商流量分散、內(nèi)容形式多樣化、社交圈層化,這些都指向一個(gè)趨勢(shì):未來(lái)將會(huì)在多個(gè)公域形成無(wú)數(shù)個(gè)以個(gè)人IP為中心的流量點(diǎn)。這些個(gè)人和小微社交電商創(chuàng)業(yè)者應(yīng)該早做規(guī)劃,早做布局,重視流量矩陣,重視私域流量和IP,早早打造屬于自己的鋼絲陣地。
楊建允認(rèn)為,“無(wú)論是直播電商還是社jiao電商,都將從無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)走到有序競(jìng)爭(zhēng),更加合規(guī)地經(jīng)營(yíng),也意味著商家要付出更多的成本,行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)會(huì)減弱。只有建立強(qiáng)大的供應(yīng)鏈,才可以有成本優(yōu)勢(shì),而這正是脆弱的社交電商所欠缺的。向更實(shí)體的經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域轉(zhuǎn)型、探索更新的模式,是社交電商的出路之一。”
社交電商行業(yè)進(jìn)入洗牌期,社交電商更需要找到適合的發(fā)展模式,提升能力。在這種激烈競(jìng)爭(zhēng)的局面下,中小社交電商自然無(wú)以為繼,“叢林法則”導(dǎo)致優(yōu)勝劣汰。未來(lái)社交電商會(huì)進(jìn)入更為激烈的競(jìng)爭(zhēng),模式的轉(zhuǎn)變與創(chuàng)新會(huì)是社交電商發(fā)展的新命題。
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