Z世代，通常指的是1995年至2010年間出生的人群，據(jù)統(tǒng)計(jì)，Z世代人群總數(shù)約為3億，其中18歲以上的95后總?cè)藬?shù)約為1.7億，占全國(guó)總?cè)丝诘?1.9%；而在2021年的“雙十一”購(gòu)物季中，各大平臺(tái)上的90后、00后消費(fèi)者占比已經(jīng)超過45%。Z世代正逐漸成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的消費(fèi)主力。“得Z世代者得天下”已成為消費(fèi)領(lǐng)域的普遍共識(shí)。

    Z世代來了，中國(guó)的消費(fèi)與零售將迎來哪些變與不變？底層邏輯是什么？企業(yè)又該如何抓住機(jī)遇？針對(duì)Z時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)該怎么做？

    今天，社會(huì)已經(jīng)出現(xiàn)了各種各樣的圈層文化，Lolita圈、JK圈、娃圈、漢服圈等等。所以，今天出現(xiàn)了兩種滿足消費(fèi)的邏輯，我把它叫做“標(biāo)品與非標(biāo)的太極圖”。

    所有的人類購(gòu)買行為，從動(dòng)機(jī)角度講分別為，目的性、隨機(jī)性：從商品呈現(xiàn)角度講，絕大多數(shù)出于目的性購(gòu)買的都是標(biāo)（準(zhǔn)）品；而出于隨機(jī)性目的購(gòu)買的都是非標(biāo)品（依個(gè)人愛好品味不同而不同）。

    服飾類是非標(biāo)產(chǎn)品，但服飾類里也有相對(duì)標(biāo)的品類，比如內(nèi)衣。同樣，在標(biāo)品領(lǐng)域里也有非標(biāo)。

    舉例來說，三星折疊屏手機(jī)也是標(biāo)品，但它是跟Thom Browne聯(lián)名之后就變成了非標(biāo)。

    那么，在標(biāo)品跟非標(biāo)的背后，購(gòu)買動(dòng)機(jī)、表現(xiàn)形式、營(yíng)銷手法有什么不同？

    我發(fā)現(xiàn)凡是相對(duì)共性需求的標(biāo)品以功能性為主——消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)通常是目的型的，購(gòu)買頻次是相對(duì)固定的，消費(fèi)者更關(guān)注商品的價(jià)格。這就意味著供給端的供應(yīng)鏈能力越強(qiáng)，誰的性價(jià)比程度越高。

    然而，標(biāo)品類產(chǎn)品進(jìn)入門檻非常高，利潤(rùn)率相對(duì)比較低；但非標(biāo)的進(jìn)入門檻非常低，利潤(rùn)率非常高。

    因此，標(biāo)品領(lǐng)域中發(fā)生的是“大者越大、強(qiáng)者恒強(qiáng)”，所以今天誰能把過去是非標(biāo)的東西定義出來一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，就會(huì)變成一個(gè)非常非常大的公司。

    而非標(biāo)類的商品是情感消費(fèi)為主，消費(fèi)者通常是隨機(jī)性購(gòu)買的，購(gòu)買頻次不太固定，服裝是最明顯的，女人最喜歡的衣服永遠(yuǎn)是下一件衣服，而且也不知道什么時(shí)候買，因?yàn)槭菦_動(dòng)型消費(fèi)。

    所以，我們?cè)谫?gòu)買非標(biāo)類商品時(shí)，關(guān)注的不是價(jià)格。因?yàn)槭乔楦型苿?dòng)的，所以更關(guān)注價(jià)值。

    因此，奢侈品品牌隨著時(shí)間的增長(zhǎng)價(jià)格越來越昂貴。

    共性需求與個(gè)性需求的案例

    比如，茶飲市場(chǎng)非常大，我查了數(shù)據(jù)才發(fā)現(xiàn)茶飲是咖啡市場(chǎng)的一倍——2020年中國(guó)茶飲市場(chǎng)的總規(guī)模為4420億元，中國(guó)咖啡市場(chǎng)的總規(guī)模為2155億元。

    只是過去茶飲變成了“茶葉”這種消費(fèi)形式，所以大家根本看不見它。接下來我們看幾個(gè)案例來理解一下。

    案例1：茶里

    CHALI茶里創(chuàng)立于2013年8月，總部在廣州，核心產(chǎn)品是原葉三角袋泡茶。

    它是先給自己貼標(biāo)簽定品質(zhì)，要成為專業(yè)的茶服務(wù)提供商，把大量的精力放在聯(lián)合廣東省農(nóng)科院茶科學(xué)研究所，建立茶里CFDS審評(píng)體系，共建茶里實(shí)驗(yàn)室，探索建立國(guó)內(nèi)袋泡茶。

    為什么玉石各有各的評(píng)價(jià)，但鉆石為什么全世界都認(rèn)？因?yàn)殂@石有4C的標(biāo)準(zhǔn)。同樣，因?yàn)椴枞~本身是非標(biāo)的，你說好喝，我說不好喝。

    所以，在賣非標(biāo)類產(chǎn)品時(shí)，如何給你的產(chǎn)品定義一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，讓大家能夠達(dá)成一個(gè)共識(shí)，是很重要的。

    此外，茶里在商品設(shè)計(jì)中做了一個(gè)突破。我們過去喝茶都是紅茶、綠茶、花茶等，是按品類來切分的，但茶里做的是按場(chǎng)景來消費(fèi)，推出以每日茶為代表的場(chǎng)景系列，按照早餐元?dú)?、飯后解膩、下午怡神三個(gè)場(chǎng)景進(jìn)行茶的拼配，陳皮普洱助消化、紅豆薏米養(yǎng)生、白木香葉助眠...滿足消費(fèi)者在不同場(chǎng)景下的飲茶。

    根據(jù)不同場(chǎng)景的需求來提供商品，于是在整個(gè)市場(chǎng)中就占據(jù)了一個(gè)新的市場(chǎng)分割地位，我們把它叫做“重新定義商品消費(fèi)場(chǎng)景”，這是一條發(fā)展的道路。

    案例2：茶顏悅色

    在長(zhǎng)沙黃河路商業(yè)街去逛，有個(gè)感受：不是在長(zhǎng)沙的黃河路上開茶顏悅色，而是長(zhǎng)沙的黃河路在茶顏悅色里。因?yàn)樽叩侥亩际遣桀亹偵?，那個(gè)區(qū)域有十幾家店，而且是每家店都在排隊(duì)。

    茶顏悅色也做了一個(gè)有趣的事情，它和三頓半咖啡做了原葉凍萃茶。喝茶的人最麻煩的是什么？泡完茶以后還要洗杯子倒茶渣。所以原葉凍萃茶符合了人類天性，懶。

    案例3：煮葉

    這也是長(zhǎng)江同學(xué)做的一個(gè)項(xiàng)目。煮葉開了二十多家店，創(chuàng)始人說：中國(guó)人喝茶在唐朝的時(shí)候是煮的，宋朝的時(shí)候是點(diǎn)的，明朝以后才叫泡茶，所以他要回歸本質(zhì)煮茶葉。

    煮葉主要是在線下購(gòu)物中心來開設(shè)店鋪，而對(duì)于Z世代來說，顏值既正義。所以煮葉把店鋪的顏值拉到極致，他請(qǐng)了原研哉先生及其團(tuán)隊(duì)擔(dān)當(dāng)整體空間設(shè)計(jì)致敬傳統(tǒng)，鏈接古與今打造沉浸式體驗(yàn)環(huán)境。

    案例4：喜茶

    講到茶飲市場(chǎng)必須要說到喜茶，因?yàn)橄膊枰呀?jīng)成為了中國(guó)的現(xiàn)象。我想從另外一個(gè)角度來分析喜茶，這個(gè)角度也是今天很多網(wǎng)紅級(jí)產(chǎn)品背后的共性，性價(jià)比。

    喜茶和COCO誰性價(jià)比更高？是喜茶。COCO表面上價(jià)格是比喜茶低，COCO賣15元，喜茶賣30元。

    但是COCO的原材料成本只有4-5元，它的加價(jià)率高達(dá)300%，而喜茶的原材料成本要15塊，因?yàn)槭恰罢娴摹彼?/p>

    我們?cè)僬归_一點(diǎn)。飲料有軟、有硬，大家猜猜誰的飲料是最硬的？

    楊建允說“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，所有的事情都值得重做一次”，其中有一個(gè)特別重要的原因，就是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷成本降低了，就有機(jī)會(huì)使更高性價(jià)比成為可能。

    總結(jié)一下，大家在做新國(guó)潮、新的品牌，我們選擇哪一條路來突圍？

    ● 像茶里一樣，細(xì)分商品功能；

    ● 像茶顏悅色一樣，從過去單一的功能性滿足，把它轉(zhuǎn)化成服務(wù)，因?yàn)樯唐肥怯袃r(jià)的，服務(wù)是無價(jià)的；

    ●像煮葉一樣，降低成本，提高效率的同時(shí)，把體驗(yàn)做到極致；

    ● 或者像小罐茶，從功能性的商品滿足，轉(zhuǎn)移到情感性的商品滿足，從而獲取更高的加價(jià)空間，把商品和內(nèi)容做緊密的結(jié)合；

    ● 或者像喜茶，在技術(shù)的推動(dòng)下，把商品的性價(jià)比提高。

    小文化趨勢(shì)

    最近有一個(gè)網(wǎng)紅級(jí)現(xiàn)象的企業(yè)，叫KK集團(tuán)。創(chuàng)始人吳悅寧確實(shí)是一個(gè)“寶庫(kù)”，他做了一些很有趣的事。

    比如，在KKV的商品和渠道構(gòu)建過程中非常敏銳地抓住了年輕人的消費(fèi)心態(tài)。

    比如，在KKV的超市酒都是小支的。

    過去，我們這代消費(fèi)人群生怕自己吃虧，如果1瓶香水有100毫升的和150毫升的，我們通常會(huì)選150毫升的，我們覺得性價(jià)比高。

    但在今天消費(fèi)過程中，Z世代喜歡小的，因?yàn)樗麄兿雵L試——可以用一個(gè)固定的錢嘗試更多的品種，為什么不？

    所以，今天的商品變化中有一個(gè)趨勢(shì)叫“小文化趨勢(shì)”。

    比如，他們把飲料凍成冰沙，然后放進(jìn)杯子里，再把小支的酒套上去，這是年輕人非常喜歡的飲酒方式，所以他們可能會(huì)一晚上喝20種不同口味的酒。

    同樣，在泡面陳列中也發(fā)生了變化，這是KKV特有的泡面墻，過去泡面是貨架式陳列，而KKV變成滿滿一面墻琳瑯滿目的陳列。

    因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，接受信息的方式發(fā)生了很大的變化。所以，為了迎合新的消費(fèi)人群，我們也需要做一些新的變化。

    Z世代的消費(fèi)特點(diǎn)

    移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體對(duì)于Z世代來說不是便利而是必需。

    而且他們沒有下網(wǎng)的動(dòng)作，“95后”從來沒有“在不在”這個(gè)問題，因?yàn)樗烷L(zhǎng)在網(wǎng)上，他隨時(shí)都在網(wǎng)上，永遠(yuǎn)都在，因?yàn)樗麄兙驮诰W(wǎng)上生活。而我們還在考慮上網(wǎng)和下網(wǎng)，所以這是一個(gè)很大消費(fèi)不同的思考。

     還有，過去講貨比三家，但是今天的消費(fèi)者可以同時(shí)貨比30家，因?yàn)樗麄儷@取信息的能力和手段非常的強(qiáng)大。而且他們不是在購(gòu)買品牌，他們就是品牌的一分子。所以，今天誰能把更多的消費(fèi)人群融入到你的品牌之中非常重要。

    所以，今天線下的體驗(yàn)和對(duì)人們精神需求的滿足已經(jīng)到可以構(gòu)成一個(gè)非常盈利的商業(yè)模式。當(dāng)然，最有代表性的就是脫口秀大會(huì)，我認(rèn)為脫口秀大會(huì)真正的成熟了：

    ● 做到了一小群人的狂歡：這一季的脫口秀大會(huì)，已經(jīng)成功地引起了一小群人的狂歡。

    ●一小群人的狂歡會(huì)形成一個(gè)飯圈，每一場(chǎng)活動(dòng)下來都會(huì)有一個(gè)群，這些群就成為信息push的關(guān)鍵出口，所以它的私域流量池的運(yùn)營(yíng)很強(qiáng)，它就形成了一個(gè)粉絲圈。

    ● 最重要的是它可以引發(fā)更大的一群人圍觀。

    我們從過去簡(jiǎn)單的衣食住行，到現(xiàn)在需要更多的康、育、娛，所以它完美地詮釋了馬斯洛需求理論。

    我國(guó)的大眾消費(fèi)有4個(gè)品的消費(fèi)時(shí)代，界限還是很明顯的。

    第一，母親那一代，品質(zhì)消費(fèi)時(shí)代，強(qiáng)調(diào)的是材質(zhì)；

    第二，70后、80后，品牌消費(fèi)時(shí)代，大家關(guān)注的是品牌；

    第三，90后，00后，品位消費(fèi)人群，強(qiáng)調(diào)的是自己的喜好；

    第四，品格消費(fèi)時(shí)代，綠色消費(fèi)、健康和環(huán)保理念越來越突出。

    這是我理解的整個(gè)消費(fèi)時(shí)代的變化，在這樣一個(gè)變化背后，零售永遠(yuǎn)不變的就三件事：你為誰服務(wù)、他要什么、你能給他什么。

    為什么講要回歸初心，抓住本質(zhì)就在于此，最后我們總結(jié)一下所有的要點(diǎn)：

    ● 零售業(yè)的核心價(jià)值是提高人貨匹配的效率；

    ●零售業(yè)永恒不變的是對(duì)成本、效率、體驗(yàn)的追求；

    ● 零售業(yè)的質(zhì)變是加入了時(shí)間概念以后的“三維零售”到“四維零售”；

    ● 線下零售業(yè)的價(jià)值是單位空間的效率，強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)；

    ● 線上零售業(yè)的價(jià)值是單位時(shí)間的效率，強(qiáng)調(diào)成本；

    ● 從商品通過渠道、觸達(dá)、營(yíng)銷最終到達(dá)消費(fèi)者的匹配關(guān)系決定效率；

    ● 零售業(yè)的量變的核心是貨與場(chǎng)的合久必分和分久必合；

    ● 消費(fèi)者對(duì)商品的需求從單一功能需求滿足到需求的全面解決方案；

    ● 在數(shù)字化、數(shù)智化的幫助下，由以多補(bǔ)準(zhǔn)到精準(zhǔn)推送，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品成本結(jié)構(gòu)的重構(gòu)；

    ● 技術(shù)推動(dòng)下，品牌商可以選擇共性需求的極致低成本滿足或者個(gè)性需求的極致全面性滿足；

    ● 宇宙在膨脹，商業(yè)也在極度兩極化，抓住從非標(biāo)到標(biāo)的機(jī)會(huì)，是“做大”；

    ● 抓住從標(biāo)到非標(biāo)的機(jī)會(huì)，是在“做強(qiáng)”。

    文章來自同花順財(cái)經(jīng)天眼，文字摘錄自長(zhǎng)江企業(yè)家學(xué)者趙英明在長(zhǎng)江創(chuàng)創(chuàng)社區(qū)“新國(guó)潮品牌加速器”課堂上的分享片段。

    最后回到2022年你怎么有效觸達(dá)Z世代消費(fèi)人群？把新時(shí)期的營(yíng)銷進(jìn)行到底？

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