2012年8月14日，京東網(wǎng)上商城發(fā)動(dòng)大家電價(jià)格戰(zhàn)，蘇寧、國(guó)美相繼參與進(jìn)來，一時(shí)熱鬧非凡。9月5日，發(fā)改委直指電商大戰(zhàn)存在虛構(gòu)原價(jià)、未履行“零毛利”承諾等欺詐行為，消費(fèi)者權(quán)益受到侵害。家電行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)暗流涌動(dòng)，多年都是如此，但海爾向來是不參與這類價(jià)格戰(zhàn)的。是大供應(yīng)商的底氣？是平衡多種銷售渠道的考慮？還是營(yíng)銷理念的不同？也許，走進(jìn)海爾自主經(jīng)營(yíng)渠道——海爾社區(qū)店，我們可以管窺端倪。

　　海爾社區(qū)店主要分布在一級(jí)城市以及二級(jí)城市，是與日日順渠道（專注于二級(jí)以下城市及農(nóng)村市場(chǎng)）和連鎖渠道（國(guó)美、蘇寧等）互補(bǔ)的新建銷售渠道。2009年，社區(qū)店渠道由海爾在各地區(qū)負(fù)責(zé)售后工作的銷售服務(wù)中心擴(kuò)建或者改建而成，后來又漸漸吸收有運(yùn)營(yíng)能力的經(jīng)營(yíng)伙伴組建新店。社區(qū)店渠道以獲取用戶資源為本，以銷售、服務(wù)一體化為特色，起步雖然艱難，但是也慢慢看到了一些成果。

　　社區(qū)店經(jīng)營(yíng)體的前鋒

　　2012年7月17日，我們?cè)谇鄭u市嶗山區(qū)親身體驗(yàn)的東城國(guó)際海爾專賣店，就是海爾與付老板（付海寧，青島狼狼愛購(gòu)電子商務(wù)有限公司總經(jīng)理，“付老板”是大家贈(zèng)他的雅號(hào)）合作的社區(qū)店。所謂合作，海爾提供的不僅僅是品牌和產(chǎn)品，管理機(jī)制、營(yíng)銷理念、銷售技巧的溝通也是很重要的一部分。而這些，正是社區(qū)店一級(jí)經(jīng)營(yíng)體的主要工作。海爾從2006年開始做“人單合一”實(shí)驗(yàn)，2009年又創(chuàng)建社區(qū)店渠道，這些創(chuàng)新的推進(jìn)是通過“打造樣板→復(fù)制樣板→發(fā)現(xiàn)問題→解決問題→樣板升級(jí)”的過程來推進(jìn)的。2010年底，趙峰競(jìng)選成為青島社區(qū)店經(jīng)營(yíng)體的負(fù)責(zé)人，而他的主要工作之一就是打造樣板：把青島社區(qū)店經(jīng)營(yíng)體做成社區(qū)店一級(jí)經(jīng)營(yíng)體的樣板，把東城國(guó)際社區(qū)店打造成社區(qū)店的樣板。

　　趙峰團(tuán)隊(duì)共有六位成員：一位網(wǎng)絡(luò)企劃經(jīng)理，負(fù)責(zé)維護(hù)社區(qū)店網(wǎng)絡(luò)，定期進(jìn)行理念溝通與業(yè)務(wù)培訓(xùn)；一位工程經(jīng)理，協(xié)作社區(qū)店與企業(yè)用戶合作；三位用戶經(jīng)理，協(xié)助社區(qū)店與家庭用戶合作。趙峰團(tuán)隊(duì)與付老板的合作關(guān)系，頗像二級(jí)平臺(tái)為一級(jí)經(jīng)營(yíng)體提供資源和服務(wù)。如果說企業(yè)有邊界，那么這種“管理”方式則跨越了企業(yè)的邊界。

　　付老板與樣板店

　　2011年8月底，因?yàn)橘Y金、經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)方面的優(yōu)勢(shì)，付老板在競(jìng)標(biāo)中勝出，獲得與海爾的合作機(jī)會(huì)。付老板認(rèn)為，他另外兩處家電專賣店都可以賺錢，那么處于家裝商圈、客流量大的東城國(guó)際社區(qū)店應(yīng)該可以發(fā)財(cái)了。然而，共贏的路并非一帆風(fēng)順。8月份正是家電銷售的旺季，東城國(guó)際社區(qū)店的銷售業(yè)績(jī)讓他滿意。接著，9月，10月，房市的不景氣直接影響了家電銷售；從10月開始，東城國(guó)際社區(qū)店接連虧損。

　　2011年底，趙峰和他一起進(jìn)行分析，逐項(xiàng)排查，認(rèn)為問題出在于了管理上：第一，社區(qū)店的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不是價(jià)格，而是服務(wù)，不做服務(wù)而以低價(jià)吸引顧客只能導(dǎo)致虧損；第二，付老板先前管理一個(gè)會(huì)計(jì)一個(gè)促銷員，而如今要管幾十號(hào)人，未能激發(fā)他們的工作積極性。

　　趙峰對(duì)付老板說：“你要解決的是什么問題？不是把產(chǎn)品賣出去，而是獲取用戶資源。獲取不了用戶資源，怎么扭虧？”然而，到2012年2月份，東城國(guó)際社區(qū)店業(yè)績(jī)依舊沒有起色，付老板甚至無心歡度春節(jié)。2012年3月份，東城國(guó)際社區(qū)店[y2]的虧損已接近一百萬。付老板有些灰心了，甚至提出要抽身而出，請(qǐng)海爾更請(qǐng)高明。

　　事情的轉(zhuǎn)機(jī)在于，他終于找到了一個(gè)切入點(diǎn)。受海爾自主經(jīng)營(yíng)體管理思想的啟發(fā)，他創(chuàng)建了企業(yè)用戶經(jīng)營(yíng)體、工程訂單經(jīng)營(yíng)體、虛網(wǎng)經(jīng)營(yíng)體等等，目的就在于激發(fā)每個(gè)員工的積極性。比如，一位員工以前只關(guān)心賣產(chǎn)品，對(duì)利潤(rùn)率并不太關(guān)心。但當(dāng)他成為一個(gè)經(jīng)營(yíng)體長(zhǎng)，可以分享利潤(rùn)的10%，可以根據(jù)社區(qū)店進(jìn)貨量自行與海爾產(chǎn)品部商議價(jià)格時(shí)，這位經(jīng)營(yíng)體長(zhǎng)關(guān)注的重點(diǎn)變成了利潤(rùn)率，而不僅僅是銷售額。可能之前他賣10萬元的銷售額只創(chuàng)造2千元的利潤(rùn)，而現(xiàn)在，他會(huì)充分發(fā)揮自己的能力，用10萬元的銷售額創(chuàng)造1.5萬元的利潤(rùn)?！皠?dòng)車為什么快？它每節(jié)車廂下面都有一個(gè)馬達(dá)。”付老板說。

　　當(dāng)所有的員工都去自主地尋找用戶，以服務(wù)獲取增值的時(shí)候，情況便開始好轉(zhuǎn)。2012年3月，東城國(guó)際社區(qū)店當(dāng)月實(shí)現(xiàn)了贏利，4、5、6月份的情況也在逐漸好轉(zhuǎn)，總體上，已經(jīng)減虧了40多萬。付老板看到了希望：“7、8月份又是銷售高峰，趕上奧運(yùn)，很有賣點(diǎn)；接著，迎接十一這個(gè)銷售高峰；大環(huán)境要是好了，我們?cè)谀甑拙湍苡瓉硪粋€(gè)收獲季節(jié)；即使大環(huán)境不好，我們也能陸陸續(xù)續(xù)把本錢收回來。與海爾的合同還有兩年多，我相信能賺到錢。”

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