在一些高度市場(chǎng)化的行業(yè)，如家電、保健品、日化等，在產(chǎn)品上市推廣時(shí)較少見到關(guān)于市場(chǎng)推廣思維方法的介紹，高度的市場(chǎng)化最典型的特征是，顧客需求過于苛刻，各廠家產(chǎn)品或服務(wù)同質(zhì)化嚴(yán)重。很多4A廣告公司的分析方法高度概況，以至缺乏可操作性，筆者在家電圈時(shí)，時(shí)常面臨新品上市的推廣工作，經(jīng)過多次實(shí)踐，總結(jié)了一套新品上市如何推廣的思考方法，現(xiàn)形之于文，公之于眾。希望網(wǎng)上新老朋友不吝賜教，共同探討。

　　

　　圖表中第一步代表顧客需求；第二步FAB是在明白顧客需求的情況下分析產(chǎn)品利益點(diǎn)的方法，F(xiàn)就是產(chǎn)品的特征，A就是這一特點(diǎn)所產(chǎn)生的優(yōu)點(diǎn)，B是這一優(yōu)點(diǎn)所帶給顧客的利益點(diǎn)，F(xiàn)AB原為推銷工具，這里做為產(chǎn)品上市推廣思考方法鏈的第二步；第三步表示在明白消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，利用FAB分析工具和競爭對(duì)手作比較從而決定采取何種訴求策略（“訴求”為廣告學(xué)用語，指與目標(biāo)消費(fèi)者溝通）；由前三步的分析得出第四步消費(fèi)者切入點(diǎn)，即策略的核心思想“何時(shí)、何地與消費(fèi)者溝通”；最后第五部由此發(fā)展出消費(fèi)者接觸點(diǎn)，即選擇適合目標(biāo)消費(fèi)者的傳播工具（如廣告、公關(guān)、營業(yè)推廣、人員推銷）、各種傳播工具之間的有機(jī)組合策略及傳播工具的所體現(xiàn)的“調(diào)性”，（“調(diào)性”是廣告專業(yè)用語，指傳播的風(fēng)格、個(gè)性、品味等）。

　　下面我們以容聲卡通冰箱為例來解釋。用這一思維方法，策劃人員首先要了解目標(biāo)顧客需求。如容聲卡通冰箱的定位是少年兒童市場(chǎng)及部分單身追求時(shí)尚的白領(lǐng)及時(shí)尚型家庭，這類顧客的需求主要有以下幾種：卡通冰箱多種多樣神奇的仿動(dòng)物造型能滿足少年兒童喜歡卡通形象的心理需求，兒童食物應(yīng)該與大人食物分開存放的功能滿足家長為小孩健康著想的心理需求；卡通冰箱的游戲功能及“電子寵物功能”能滿足兒童愛玩、貪頑且希望快快長大的天性；卡通冰箱的容積段能滿足部分新潮白領(lǐng)未婚人士追求時(shí)尚的心理需求；大學(xué)生市場(chǎng)需求……，為什么策劃的思考方向先要研究目標(biāo)消費(fèi)者的需求呢？因?yàn)檫@是市場(chǎng)營銷領(lǐng)域“鐵的法則”，是公理，所有的市場(chǎng)營銷領(lǐng)域內(nèi)的規(guī)律如果不從目標(biāo)顧客需求開始，也就意味著這樣的規(guī)律是“閉門造車”。不同的顧客需求也是不同的。有時(shí)，盡管他們買同一種產(chǎn)品，也是出自于不同的購買動(dòng)機(jī)。只有在準(zhǔn)確把握顧客需求的基礎(chǔ)上，才能打動(dòng)顧客；如今的市場(chǎng)環(huán)境，同類產(chǎn)品越來越相似，產(chǎn)品之間的差異性很小，我們必須知道怎么使最小的差別發(fā)揮出最大的作用，同時(shí)還必須知道其中的哪些差別對(duì)顧客來說至關(guān)重要。由于顧客需求的個(gè)性化，某些特點(diǎn)對(duì)有些顧客有吸引力，而對(duì)另外一些顧客卻沒有；即使喜歡同樣的特點(diǎn)，需求也各不相同；知道顧客想要什么，就能知道如何用自己的產(chǎn)品去滿足顧客的需求。有時(shí)我們會(huì)發(fā)現(xiàn)顧客的需求不止一個(gè)，但通常有一個(gè)是首要的，幾個(gè)是次要的。次要的需求是否要明確下來，要根據(jù)其對(duì)顧客的重要程度而定。

　　其次為第二步，負(fù)責(zé)產(chǎn)品上市推廣人員要根據(jù)顧客需要，提煉出產(chǎn)品能夠帶給顧客的利益點(diǎn)即利用FAB法。FAB法，原是是推銷員向顧客推銷產(chǎn)品利益的分析方法，通常做為推銷工具使用。這里借用為市場(chǎng)推廣思考方法鏈上的一環(huán)。F就是產(chǎn)品的特征，A就是這一特點(diǎn)所產(chǎn)生的優(yōu)點(diǎn)，B是這一優(yōu)點(diǎn)所帶給顧客的利益。顧客購買的不是產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品帶給顧客的利益。如容聲卡通冰箱某一處特征F是卡通的動(dòng)物形象，優(yōu)點(diǎn)A生動(dòng)、活潑、美觀，改變了冰箱清一色大容積（100立升以上），色彩及造型單一的形象，顧客利益點(diǎn)B之一是能滿足少年兒童天真爛漫、極富想像的天性。

　　在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的領(lǐng)域如家電、日化、保健品領(lǐng)域，各廠家的產(chǎn)品的技術(shù)含量實(shí)際上不可能有本質(zhì)的差別，除了要分析顧客的需求，還得分析競爭對(duì)手。這樣發(fā)展與目標(biāo)消費(fèi)者溝通的手段、組合策略以及這些溝通手段體現(xiàn)出來的“調(diào)性”上才能更加“有的放矢”。因此，第三步，還需要了解顧客如何看待競爭對(duì)手的產(chǎn)品。我們應(yīng)利用FAB法則從三個(gè)方面來同競爭對(duì)手的產(chǎn)品作比較：暨我們的產(chǎn)品比對(duì)手強(qiáng)在哪里？我們的產(chǎn)品與對(duì)手同在哪里？我們的產(chǎn)品比競爭對(duì)手弱在哪里？第一種情況，在傳播訴求上必須繼續(xù)建立產(chǎn)品在顧客心中的良好形象，訴求我司產(chǎn)品是如何的優(yōu)于競爭對(duì)手，并且表明我司的產(chǎn)品所能提供的附加值。第二種情況，產(chǎn)品與對(duì)手的產(chǎn)品的基本相同，在這種情況下，必須強(qiáng)調(diào)我司的產(chǎn)品能滿足需求，然后以另一種策略來告知顧客我們的產(chǎn)品帶來的利益要優(yōu)于對(duì)手的產(chǎn)品。第三種情況，我們的產(chǎn)品弱于對(duì)手的產(chǎn)品，在這種情形下，可以考慮避實(shí)就虛，承認(rèn)自己的產(chǎn)品不足，然后轉(zhuǎn)移消費(fèi)者注意力，訴求另外一種產(chǎn)品利益點(diǎn)。　　　

　　新產(chǎn)品的上市推廣思考的全過程總的來說主要完成三個(gè)方面的任務(wù)：“對(duì)誰說（目標(biāo)消費(fèi)者是誰？他們的需求是什么？）——說什么？（提煉與消費(fèi)者溝通的利益點(diǎn)）——怎么說？（尋找與消費(fèi)者溝通的途徑與發(fā)展消費(fèi)者溝通的手段）”。通過前三步的分析，我們解決了前兩個(gè)任務(wù)，即對(duì)誰說，說什么的問題。怎么說的工作是第四步的任務(wù)，就是尋找與消費(fèi)者溝通的途徑暨消費(fèi)者切入點(diǎn)。所謂消費(fèi)者切入點(diǎn)，乃是決定何時(shí)、何地與目標(biāo)消費(fèi)者溝通。如容聲卡通冰箱主要定位為少年兒童市場(chǎng)，那么，消費(fèi)者切入點(diǎn)方面，時(shí)間應(yīng)是寒、暑假或放學(xué)后六點(diǎn)到六點(diǎn)半鐘，六一兒童節(jié)等。地點(diǎn)為家電類冰箱專柜、兒童用品商店、少年宮、動(dòng)物園、麥當(dāng)勞、肯德基、學(xué)校等少年兒童樂于出沒的地方。

　　最后一步即第五步，所要解決的問題是消費(fèi)者接觸點(diǎn)，所謂消費(fèi)者接觸點(diǎn)，是指在前四步的基礎(chǔ)上，發(fā)展與目標(biāo)消費(fèi)者溝通的手段、手段之間的有機(jī)組合策略以及這些溝通手段體現(xiàn)出來的“調(diào)性”。如容聲兒童冰箱根據(jù)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的研究溝通手段可以是兒童雜志廣告，報(bào)紙兒童專欄，廣告電視兒童節(jié)目廣告；兒童繪畫比賽公關(guān)；終端卡通人物導(dǎo)購、兒童樂園；兒歌比賽等兒童喜聞樂見的形式。組合策略可以是按照市場(chǎng)的淡旺季的不同綜合運(yùn)用各傳播手段進(jìn)行造勢(shì)從而形成導(dǎo)入期、高峰期、平臺(tái)期、尾聲；溝通的“調(diào)性”應(yīng)是“卡通的、天真的、歡快的、稚嫩的、充滿想象的”。

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：