“一點一人一臺”是餡餅還是陷阱?
作者:盛斌子 22
筆者曾經(jīng)從事過市場傳播類的職位,出于職業(yè)敏感,對于一些企業(yè)的傳播策略頗為留心。我發(fā)現(xiàn),福建、江浙的很多企業(yè)“來也匆匆,去也匆匆”,興起敗落如曇花一現(xiàn)。后來知道,某些企業(yè)知名度“一夜竄紅”,在一定程度上要歸功于某“策劃大師”的精心策劃。時間久了,發(fā)現(xiàn)這位策劃大師原來有他的套路,即筆者總結的“一點一人一臺”的“三板斧”。單從提升知名度講,這種策略不失為一種好策略。不過,令人啼笑皆非的是,有些被大師策劃過的企業(yè),來的快去得也快,往往一段時間以后便如昨日黃花,不見蹤影。企業(yè)不紅了,卻不影響“大師”繼續(xù)紅。至少,每年攜企業(yè)在央視燒那么多錢,大師與央視的關系卻日漸如膠似漆。但,這可是企業(yè)的血汗錢換來的。
那么,什么是“一點一人一臺”的傳播策略呢?簡單的講,就是“一個賣點+一個明星+央視一套”??陀^的講,明星的影響力加上央視影響力,企業(yè)能不一夜串紅嗎?但是,為何我們看到,其中的很多企業(yè)忽拉一下又敗落下了呢?
所以,不要以為賣點+央視+明星代言的方式萬無一失,準備采取這種傳播策略的企業(yè)可不能隨便聽人“忽悠”,企業(yè)主應當靜下心來好好想想,“一點一人一臺”真的適合你嗎?!因為:
1. 關鍵是,央視一臺真的有那么“牛X”嗎?確實,國內(nèi)還沒有哪個媒介擁有央視一臺的影響力,央視擁有收視率第一的位置不假。但看央視一臺的都是些什么人您知道嗎?!以筆者十余年營銷江湖對社會的粗淺理解,真正有點思想與層次的70后與80后(更不用說90后了)是基本不看央視一臺的。筆者為了證實自己的判斷,搜尋過很多數(shù)據(jù),更問過很多身邊的同仁。也就是說央視在收視人群上,地域上較多的是農(nóng)村及西北東北、華北地區(qū)的中老年為主。真正的華東、華南央視的覆蓋率可能比較低。同時,在年齡結構上,對年輕一代有思想、有層次的人,央視的影響力就更低了。腦白金那種“腦殘級”的惡心廣告在央視橫行數(shù)年,是迎合了很多的“不明真相的群眾”。這些善良純樸文化素質(zhì)相對較低的底層民眾才是央視的受眾(至少是占到主流)。筆者自己是十余年基本不看中央一臺了。喜歡看的反而是央視2臺、10臺以及鳳凰衛(wèi)視等節(jié)目。也許筆者的觀點略顯偏頗,但央視一臺對我所說的有思想與層次的70、80、90后影響力越來越弱卻是不爭的事實。所以上央視前,別聽大師“忽悠”,而應當詳細了解各媒體的收視率與受眾特點的分析。與之對應的是你的產(chǎn)品與媒體的“匹配性”(媒體覆蓋率與受眾結構、特征分析,一般而言都有第三方資料可以證明)。別到最后花錢買吆喝,叫好不叫座!在時代飛速發(fā)展面前,媒介細分、市場細分、受眾細分已經(jīng)是大勢所趨。
2. 企業(yè)上央視要好好想想,品牌知名度出來了,你配套的營銷與管理體系構建好了沒?我的朋友打了個惡俗而又恰當?shù)谋扔鳎好琅绞至?,你的身體已經(jīng)鍛煉好了嗎?體弱多病的話,娶了美女,圖爽快之時,一不小心易致“油盡燈枯”。企業(yè)的成功與否,不僅在傳播,還在企業(yè)的整體營銷:你的產(chǎn)品、渠道、營銷隊伍、企業(yè)管理等。但是迅速竄紅的知名度往往讓企業(yè)忘乎所以,忽視了其他營銷競爭要素的開發(fā)與提升。導致產(chǎn)品供貨不及,產(chǎn)品質(zhì)量不過關,消費者投訴,市場秩序混亂……這就好象一些人少年得志忘乎所以一樣,當綜合素質(zhì)修煉不到家、心態(tài)不成熟的時候,早到的功名,是誘惑,也是上帝給予的陷阱??v觀古往今來少年得志者,少有善始善終者。所以,中國有句古語:少年得志大不幸也;
3. 央視一臺是全國性影響力的,特別是北方市場。請明星、上央視之前想想渠道達到有效覆蓋沒有,除非你的廣告只是為了招商圈錢,或給經(jīng)銷商設套。健力寶“第五季”便是一個失敗的例子,2002年筆者當時在華北與東北出差,當時正是世界杯如火如荼的時候,“第五季”廣告也是鋪天蓋地,筆者當時想著買罐嘗嘗,無奈走遍大街小巷,連個影子也尋不到;我想健力寶要不是犯傻,就是想在股市上圈錢;在此之前,我還沒見過這樣燒錢的。
4. 采取“一點一人一臺”的傳播策略,企業(yè)想好了“投入產(chǎn)出”嗎?也許錢花了,知名度有了,廣告效果“看上去很美”,但利潤沒了,現(xiàn)金流斷了,你該咋辦?現(xiàn)金流是企業(yè)的生命線,錢都花在廣告上了,資金回籠能保障預期的收益嗎?更有甚者,很多企業(yè)是負債做廣告請明星。結果花錢買吆喝,叫好不叫座。為此,落得個“啞巴吃黃連,有苦說不出”尷尬局面。
擴展閱讀
為什么80%的職業(yè)經(jīng)理人還是“窮人” 2024.02.17
前言 不久前,廣東某咨詢顧問公司針對職業(yè)經(jīng)理人進行了一項市場調(diào)查,其中有這樣一個題目:在目前的商品經(jīng)濟社會中,富人、小資和窮人的認識標準是什么?一石激起千層浪,但其中的一個具有戲劇性的結果不免得令人
作者:馮建軍詳情
領導魅力:盡可能大方一點 2023.03.28
部屬都喜歡比較大方的主管,希望主管不要太吝嗇,不愿主管站在“摳門”型的隊伍里面一動不動。一個“一毛不拔”的主管是不會得到部屬喜歡的,生活上過分吝嗇的主管,在工作上也不會懂得獎賞部屬,于是部屬常常會
作者:高定基詳情
步峰者行則達天下——中國服務文化新科 2023.03.23
《新領袖》雜志總編張祖臺對話陳步峰教授 陳步峰 河北冀州人,陳步峰先生系中國服務文化新科學的開創(chuàng)者。中國企業(yè)文化研究會研究員,中國酒店管理學會副會長,中國現(xiàn)代管理學院研究員,服務文化課題組組長;
作者:陳步峰詳情
我應該買期房、現(xiàn)房還是二手房? 2023.03.08
在選擇房產(chǎn)前, 非常重要一點是先讓我們來了解在我國買期房、現(xiàn)房和二手房各有的優(yōu)點和缺點, 以下我們列出這三種選擇的一些優(yōu)點和缺點并加以評述。事實上, 它也不能一概而論, 市場情況在變化, 每一個項目也
作者:張健詳情
是跑馬圈地,還是做強自己? 2023.03.05
前兩天參加一個活動,與一國內(nèi)知名的兒童“早教”機構高層有過溝通,該公司運作某國際早教品牌,目前在深圳有3家分店?! ≡谡劦绞袌銮熬皶r,她給了我諸如“市場巨大,單在北京,僅早期教育一項的年消費達到1
作者:王山詳情
直營還是加盟?這是個問題! 2023.02.22
企業(yè)在拓展過程中,到底選擇直營還是加盟?這是我在咨詢中經(jīng)常被問到的問題。其實這只是選擇渠道的方式不同而已。直營好,還是加盟好,好比是一雙鞋,合不合適只有自己知道。最近接觸的兩個企業(yè),一個是堅持直營穩(wěn)步
作者:王山詳情
版權聲明:
本網(wǎng)刊登/轉載的文章,僅代表作者個人或來源機構觀點,不代表本站立場,本網(wǎng)不對其真?zhèn)涡载撠煛?br />
本網(wǎng)部分文章來源于其他媒體,本網(wǎng)轉載此文只是為 網(wǎng)友免費提供更多的知識或資訊,傳播管理/培訓經(jīng)驗,不是直接以贏利為目的,版權歸作者或來源機構所有。
如果您有任何版權方面問題或是本網(wǎng)相關內(nèi)容侵犯了您的權益,請與我們聯(lián)系,我們核實后將進行整理。
- 1廠家招商準備工作之溝 1
- 2太古可口可樂第2期降 15
- 3一定要脫離產(chǎn)品談招商 19
- 4員工不是被招聘進來的 28
- 5姜上泉老師:降本必增 16
- 6西安王曉楠:2024 1404
- 7輔警或迎來轉正新契機 43
- 8西安王曉楠:輔警月薪 55
- 9什么是小型門店的底層 38