別被“定位”忽悠殘了

 作者:盛斌子    24

現(xiàn)在市場(chǎng)上“人云亦云”的事情很多,常至“謬種流傳”。比如,“定位”就是個(gè)注水的詞。


自從王老吉(現(xiàn)改名為嘉多寶)火了之后,“定位”一詞被炒的火熱。據(jù)說,包裝原王老吉品牌的XX咨詢公司也把“定位”抬到“至高無上”地位。在XX咨詢公司眼里,有意無意的強(qiáng)調(diào),原王老吉的成功就等于“定位”的成功。XX咨詢公司仿佛成為了嘉多寶問鼎江湖、妙手回春的第一功臣。


定位是否真的有這么“點(diǎn)石成金”神奇的作用?還是說“夸大其詞”?


愚意以為,嘉多寶的成功,定位只是一部分,甚至是很不起眼的一小部分。嘉多寶成功的精髓(當(dāng)然不否定定位的作用與其他成功要素),在于渠道運(yùn)營(yíng)的成功與策劃推廣的成功。試想沒有浩如星海、密如織網(wǎng)的渠道布局,任你天大的策劃與神機(jī)妙算。產(chǎn)品也不可能直接飛到消費(fèi)者的手中。與此相反的例子是,當(dāng)年健力寶借世界杯之勢(shì),推廣“第五季”,在全國(guó)進(jìn)行鋪天蓋地的廣告轟炸。事實(shí)上,健力寶不是別有用心就是花錢買吆喝。因?yàn)?,彼時(shí)的“第五季”產(chǎn)品,在全國(guó)的主流城市渠道完全是一片空白。


定位到底需不需要?筆者只能說,很難講。這要看這個(gè)行業(yè)與這個(gè)企業(yè)處在什么位置,比如處在一個(gè)朝陽產(chǎn)業(yè)的新興企業(yè),這個(gè)時(shí)候,筆者以為,并不需要急著找定位,往往在這個(gè)階段,企業(yè)“野蠻生長(zhǎng)”才是必要的。在野蠻生長(zhǎng)期過后,企業(yè)進(jìn)入相對(duì)成熟期,這個(gè)時(shí)候重新審視與思考定位,以確定下一步的走向,才是可以的。


定位的過分夸大,常常使一些企業(yè)“不明覺厲”。于是奉這群專家為上賓。接下來的是,這群拿“定位”說事的專家們,窩在漂亮的寫字樓里說著半中半英半通不通的話語,洋洋灑灑炮制出幾十頁甚至是上百頁的“華麗麗”的PPT。然后“裝腔作勢(shì)”甚至“裝神弄鬼”的去忽悠企業(yè)去了。


有道是“人艱不拆”,人在江湖混,當(dāng)然都不容易。定位當(dāng)然也有作用,這是不可否認(rèn)的。定位的價(jià)值,也只有買家說了算。筆者無權(quán)說三道四。筆者看不慣的是,某些定位專家,過分夸大定位對(duì)企業(yè)的作用。導(dǎo)致很多不明真相而又財(cái)大氣粗的企業(yè)寄予厚望。結(jié)果,錢花了不少,得到的卻是一本“裝飾華麗麗的PPT打印文本”,而里面真正用得著的,無非是一兩句品牌廣告語而己。


實(shí)際上,以筆者近兩年的觀察,定位的理論雖然完美(最起碼能自圓其說),但操作他的人,常常犯“脫離實(shí)際”、“牛頭不對(duì)馬嘴”、“削足適履”的錯(cuò)誤。這個(gè)錯(cuò)誤是筆者見到的定位常見誤區(qū)之一。


此話怎講?


說白了,是把一些經(jīng)過調(diào)研而挖掘出的市場(chǎng)機(jī)會(huì),并由此而延伸出的“利益點(diǎn)”錯(cuò)誤的安放在企業(yè)頭上。而企業(yè)的平臺(tái)與資源(企業(yè)的基因,尤其是老板的“文化基因”)卻不足以承載這個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)。比如,在建材行業(yè),很多產(chǎn)品被包裝成“高端、大氣、上檔次”的品牌?!吧萑A、奢侈”是他們的關(guān)鍵字。但是,既然“高端、大氣、上檔次”,企業(yè)的“文化基因”暨老板(創(chuàng)始人)的觀念、文化底蘊(yùn)、作風(fēng)及其研發(fā)、設(shè)計(jì)、人才儲(chǔ)備等是否能夠承載這個(gè)產(chǎn)品定位并支持其可持續(xù)發(fā)展。雖然,定位“高端、大氣、上檔次”是市場(chǎng)機(jī)會(huì)。但是這個(gè)機(jī)會(huì)企業(yè)的原有“基因”是否能夠承載?如果原有的文化基因與現(xiàn)有的定位是有沖突的,企業(yè)必然要做“脫胎換骨”的變革。


但,這是一件很痛苦的事情。因?yàn)?,“江山易改、本性難移”。


就如有人告訴筆者,國(guó)企股份化是個(gè)巨大的商機(jī),投資1個(gè)億去收購某國(guó)企業(yè),財(cái)富立馬幾何級(jí)增長(zhǎng)。問題是筆者現(xiàn)在的資源與平臺(tái),遠(yuǎn)不足以去抓住這個(gè)“商機(jī)”。所以,歸根結(jié)底,定位的核心,無非是讓人、讓企業(yè)做“最好的自己”。


所以,關(guān)于定位理論,筆者有句平常話常跟企業(yè)溝通:抓不住的機(jī)會(huì),根本不是機(jī)會(huì),解決不了的困難根本不是困難,所謂定位,是企業(yè)結(jié)合自己的資源,抓住屬于自己的機(jī)會(huì),解決自身能夠解決的困難。


盛斌子
 別被,定位,忽悠,現(xiàn)在,場(chǎng)上

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