第50節(jié):外商才是真正對手(6)

 作者:馬寧    32

系列專題:《中國頂級CEO的商道真經(jīng):黃光裕如是說》

  沃爾瑪因其歷史漫長,所以制度健全。但中國本土企業(yè)是因為適應(yīng)國情和文化而擁有自己獨特的優(yōu)勢。價格始終是大家最關(guān)心的問題,我只能說有些人對于國美價格的理解比較灰暗。不能說國美完全沒有優(yōu)于沃爾瑪?shù)牡胤剑?dāng)然沃爾瑪在歷史和規(guī)模上的優(yōu)勢還是要承認(rèn)的。


  十幾年來,國美在服務(wù)、信用、價格、向消費者推薦產(chǎn)品方面都做到了優(yōu)于國內(nèi)同行,在某種程度上,它還達(dá)到了國際同類的水平。當(dāng)然從歷史、從水平、從實力的百分比來看,國美無法與沃爾瑪相比,但就國美的實力所能達(dá)到的平均水平,它并不比沃爾瑪差。


  至今,黃光裕依然把價格作為國美的"必殺技"。為客人提供最低的價格、最好的產(chǎn)品,是國美永遠(yuǎn)不變的宗旨。低價已經(jīng)滲透進(jìn)國美這個品牌,成為企業(yè)今后要一直延續(xù)的一個傳統(tǒng)。


  企業(yè)要開拓市場,并在市場中取得優(yōu)勢地位或保住已有地位的主要方法,無非有兩種:一是確立價格優(yōu)勢,二是確立產(chǎn)品優(yōu)勢。像國美這樣的純商業(yè)企業(yè),不可能在產(chǎn)品方面確立絕對優(yōu)勢。因為它屬于流通業(yè),不可能開發(fā)、研制出獨到的新技術(shù)、新產(chǎn)品,其他有競爭優(yōu)勢的企業(yè)也不可能讓國美壟斷經(jīng)營。如果國美要保持快速發(fā)展,提高企業(yè)競爭優(yōu)勢,只能在價格和經(jīng)銷產(chǎn)品的特色上下工夫。


  正當(dāng)?shù)膬r格競爭是商業(yè)企業(yè)最有效的競爭手段,對有自己產(chǎn)品的生產(chǎn)性企業(yè)來說,產(chǎn)品的價格優(yōu)勢與品質(zhì)優(yōu)勢居于同等重要的地位,生產(chǎn)性企業(yè)在市場中的競爭優(yōu)勢來自產(chǎn)品的"性價比"。對于不從事生產(chǎn),只經(jīng)銷其他企業(yè)產(chǎn)品的流通性企業(yè)來說,其在市場中的競爭優(yōu)勢主要來自價格。因此,國美的做法無疑是成功的。


  國美采取價格戰(zhàn)也有其歷史背景。20世紀(jì)90年代,我國國民人均收入偏低,家用電器價格偏高。由于收入水平不高,很多消費者無力消費昂貴的家用電器。因而,家電零售商在此時采取價格戰(zhàn)更容易得到消費者的青睞,并可以輕松地打擊競爭對手。20世紀(jì)90年代,以國美為首的家電商紛紛采用"價格戰(zhàn)"炒熱了原本冷淡的家電市場,將家電市場越做越大。通過價格戰(zhàn),國美在國內(nèi)建立了近千家大型家電超市。


  同時,由于家電市場趨于飽和,加之上游制造企業(yè)沒有核心的技術(shù),導(dǎo)致家電企業(yè)產(chǎn)生了同質(zhì)化競爭。反映到流通領(lǐng)域就形成了價格戰(zhàn)。


  國美剛成立的時候,面對的是當(dāng)時家電經(jīng)營領(lǐng)域、占據(jù)主導(dǎo)地位的國有企業(yè)。由于國有企業(yè)成本較高、機(jī)制不活、效率低下、固守傳統(tǒng)體制,當(dāng)國美采取低價競爭策略時,這些國有企業(yè)則采取一些非正規(guī)的市場手段,比如聯(lián)合限價,迫使供應(yīng)商斷貨等,來"封殺"國美。這是因為長期形成的低效率、高成本經(jīng)營模式,使這些企業(yè)無力開展有力的低價位競爭。所以,國美在這場競爭中很快贏得了勝利。


  發(fā)展至今,國美的低價策略依然保持著很強(qiáng)的競爭力。黃光裕承認(rèn)來自蘇寧的壓力也很大,但他認(rèn)為只要企業(yè)存在就有壓力,參與競爭接受挑戰(zhàn)是一個企業(yè)所必須面對的。


  至于黃光裕會用什么辦法與蘇寧進(jìn)行競爭,他是這樣表述的:


  現(xiàn)在我們和蘇寧的戰(zhàn)爭還沒有開始打,打起來會很兇的……與永樂合并后,國美的價格將更低,因為要用低價直接打擊競爭對手。


  不會也不敢進(jìn)行壟斷

馬寧
 50節(jié),外商,才是,真正,對手

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