終端升級:從終端銷售到顧客管理
作者:王榮耀 32
終端工作以銷售為重點(diǎn),各家企業(yè)的終端手法日趨同質(zhì)化,這是導(dǎo)致終端效益下降的一個(gè)重要原因。現(xiàn)有的終端運(yùn)作模式已走到極致,只有創(chuàng)新,才能突破,才會有前途。終端創(chuàng)新就要回到營銷的基本原則上來:為顧客為中心。
一、終端工作要從終端銷售轉(zhuǎn)向顧客管理
營銷是創(chuàng)造顧客,終端工作是把這一理念落實(shí)到行動上的手段。終端有兩大功能:實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售和擁有顧客。一些企業(yè)做到了第一點(diǎn),但沒有發(fā)現(xiàn)和發(fā)揮第二點(diǎn)的功能。成功的終端工作,不只是能夠更多地賣出產(chǎn)品,還要能與顧客發(fā)展關(guān)系,建立起龐大的顧客群。沃爾瑪公司創(chuàng)辦人山姆•華頓說:“顧客忠誠度是企業(yè)真正的利潤所系。你不能單靠那些眩人耳目的銷售手法,或是昂貴的廣告宣傳,把陌生人引進(jìn)店里,光顧了這一次,以后就沒有下文了。是那些獲得滿足、忠誠的客戶,造就了沃爾瑪驕人的經(jīng)濟(jì)效益。”也正是擁有了愿意購買和使用你產(chǎn)品的顧客,產(chǎn)品在終端才擁有了好的銷量,形成良性循環(huán)。
1、從創(chuàng)造顧客開始做終端。有的企業(yè)終端工作是從進(jìn)店開始,以鋪貨和促銷為中心。有的企業(yè)則從培養(yǎng)顧客入手做終端,從終端店外開始做終端。哪里有顧客,那里就是你的終端。找到了顧客,也就找到了你的終端。
中原地帶冬天是冰激琳銷售淡季,但某一地區(qū)一經(jīng)銷商大冬天賣冰激琳卻創(chuàng)造了一個(gè)小旺季。為什么?他到火鍋店去賣冰激琳。他對那些吃火鍋的人說,吃了火鍋后再吃一個(gè)冰激琳,爽。他在火鍋店發(fā)現(xiàn)了顧客,也就發(fā)現(xiàn)了新的終端。
當(dāng)眾多的奶粉企業(yè)在零售終端為實(shí)現(xiàn)銷售爭得你死我活時(shí),一些國外奶粉品牌,早就把工作做到了前頭,他們把奶粉免費(fèi)贈送給醫(yī)院,醫(yī)院向哪些剛生了孩子的母親們推薦,結(jié)果,當(dāng)這些母親從醫(yī)院回到家里,他們首先考慮要購買的就是這個(gè)在醫(yī)院已見過的奶粉。
忠告企業(yè):去調(diào)查你的顧客,看看他們都在什么地方活動。凡是有顧客集中活動的地方,那里就是你的終端。
2、追求顧客占有率。AC尼爾森公司去年調(diào)查發(fā)現(xiàn):周一到周五,國內(nèi)超市的客單價(jià)是29元,而外資賣場的客單價(jià)是75元;周末的差距更大,國內(nèi)超市的客單價(jià)是35元,而外資賣場客單價(jià)是149元。國內(nèi)賣場客單價(jià)低的原因是多方面的,其中一點(diǎn)是銷售人員還沒有學(xué)會如何挖掘顧客的需要,把更多的產(chǎn)品賣給顧客。
當(dāng)你到肯德基去買一個(gè)漢堡時(shí),服務(wù)員還會問你一句“再加一包薯?xiàng)l吧?”這樣就提高了客單價(jià)。
現(xiàn)有的顧客是最好的顧客,終端銷售要從市場占有率轉(zhuǎn)向顧客占有率,要學(xué)會如何把更多的產(chǎn)品推銷給你現(xiàn)有顧客。
2007年4月份我給創(chuàng)維集團(tuán)的經(jīng)銷商做培訓(xùn),一位縣級經(jīng)銷商講了他的一個(gè)案例:一位酒店老板到他的店里購買了一臺彩電和一臺洗衣機(jī)。正準(zhǔn)備交款時(shí),他回來了,馬上再給顧客一個(gè)優(yōu)惠。當(dāng)他聽說顧客買這家電是做女兒的嫁妝時(shí),馬上把一臺飲水機(jī)送給顧客,做為賀禮。顧客很感動,當(dāng)即增買了一臺冰箱。顧客說,酒店正準(zhǔn)備進(jìn)一批彩電和冰柜。幾天后,顧客又從他這里購買了幾萬元的產(chǎn)品。這是一個(gè)帶有中國特色的“超級導(dǎo)購員的故事”。
我發(fā)現(xiàn)終端銷售出現(xiàn)的一個(gè)新趨向是,銷售人員開始利用交叉銷售、連帶銷售、解決方案式銷售等方法,在更好地滿足顧客需要的同時(shí)提高客單價(jià)。如海爾集團(tuán)提出的“家電產(chǎn)品成套賣”。
了解顧客的需求,把更多的產(chǎn)品賣給顧客,要做到這一點(diǎn),除了要提高店面銷售人員的銷售技能外,更需要企業(yè)能夠根據(jù)顧客的需要重新組合產(chǎn)品,而這對企業(yè)的營銷管理體制又產(chǎn)生了挑戰(zhàn)。
3、從實(shí)現(xiàn)銷售后做終端,挖掘顧客終身價(jià)值。
在終端店把產(chǎn)品賣給顧客,銷售是否結(jié)束了?沒有。我認(rèn)為“銷售”一詞包含四個(gè)方面的含意:說服顧客購買產(chǎn)品;使顧客在使用產(chǎn)品的過程中感到滿意;滿意的顧客再次回頭購買;為你推薦新顧客。這樣,你的顧客隊(duì)伍越來越大,銷量的提升也就水到渠成。
現(xiàn)在西方企業(yè)界流行的“顧客終身價(jià)值理論”告訴我們,顧客從接受你的品牌到拒絕不再購買你的品牌,這是顧客生命周期。顧客在生命周期內(nèi)購買你的產(chǎn)品為你貢獻(xiàn)的利潤總額,就是顧客終身價(jià)值。銷售工作不能只著眼于這一筆交易的達(dá)成,更要努力挖掘顧客的終身價(jià)值。
前幾天給一家奶粉企業(yè)經(jīng)銷商進(jìn)行培訓(xùn)時(shí),為經(jīng)銷商算了一筆賬。該產(chǎn)品適用于0到4歲的嬰兒。每個(gè)嬰兒每月會吃8袋奶粉,這樣,4年共食用400袋奶粉。這就是終端銷售的目標(biāo):讓顧客在4年內(nèi)都購買我們的奶粉。
顧客終身價(jià)值理論,提出了考核銷售工作的新標(biāo)準(zhǔn):顧客保持率和顧客占有率。銷售工作做得好壞,不只是看你賣了多少產(chǎn)品,實(shí)現(xiàn)了多少銷量,還要看顧客保持率,就是你與顧客保持業(yè)務(wù)關(guān)系時(shí)間的長短;正如一位美國3M公司前總裁沃倫。安德森所說,評價(jià)銷售力并不只看銷量的大小,還要看你跟顧客的交往情況是不是有計(jì)劃的增長;看顧客占有率,就是在顧客購買的產(chǎn)品中,你的產(chǎn)品所占的比重。
我個(gè)人認(rèn)為,現(xiàn)有的終端銷售工作模式已走到了極限,很難大幅度地提升產(chǎn)品銷量。從終端銷售走向顧客管理,把工作的重點(diǎn)放到培養(yǎng)顧客,挖掘顧客的終身價(jià)值上,將會為你帶來更多的機(jī)會。
二、終端升級需要新的營銷理論指導(dǎo),需要新的營銷手段和工具
以終端生動化和終端攔截為特點(diǎn)的現(xiàn)有終端工作模式,是把終端工作的重點(diǎn)放到銷售上。誰的終端投入多,促銷力度大,誰就可能成為贏家。這也是導(dǎo)致終端工作陷入困境的一個(gè)原因。繼續(xù)這樣做下去,終端是否會走進(jìn)死胡同呢?
將終端工作重點(diǎn)由終端銷售轉(zhuǎn)向顧客管理,需要向營銷人員提供新的營銷理論和營銷工具,比如顧客終身價(jià)值理論、顧客忠誠度營銷等等。
顧客組織化。以顧客會員制、顧客檔案等為手段,將單個(gè)顧客組織起來,建立企業(yè)的顧客隊(duì)伍。
顧客活性化。以顧客俱樂部等為手段,為顧客提供溝通交流的平臺,吸引顧客參與到營銷活動中,提高顧客保持率。
顧客溝通。以企業(yè)內(nèi)刊等為手段,向顧客傳遞企業(yè)信息,加深顧客對企業(yè)文化、品牌理念的認(rèn)知,增進(jìn)顧客對企業(yè)的了解。
增值服務(wù)。把顧客組織起來,這就成是企業(yè)最重要的財(cái)富了。北京一家保健品企業(yè),通過會員制,建立顧客俱樂部,有十幾萬會員。公司每年組織會員參加旅游的收入要超過銷售保健品的收入。
顧客關(guān)系營銷方法,將指導(dǎo)我們?nèi)绾闻c顧客保持更緊密的關(guān)系。
交叉銷售方法,可以讓我們向同一位顧客銷售出更多的產(chǎn)品。
使用口碑營銷手段,將終端變成品牌宣傳的陣地,使顧客為你帶來更多的顧客。
以顧客忠誠度營銷計(jì)劃代替終端產(chǎn)品銷售計(jì)劃。等等。
忠誠的顧客是一個(gè)搖錢樹。美國的調(diào)查表明,企業(yè)的老顧客增加5%,利潤就會增加25%。
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