前言：

從2003年的“疫情”到引起社會(huì)熱議的“天價(jià)醫(yī)療費(fèi)”事件，凸現(xiàn)了醫(yī)療衛(wèi)生領(lǐng)域是人民群眾普遍關(guān)心的領(lǐng)域，也是容易引起媒體關(guān)注的領(lǐng)域，也可以說(shuō)是危機(jī)頻發(fā)的領(lǐng)域。以“天價(jià)醫(yī)療費(fèi)”事件為代表的一系列發(fā)生在公立醫(yī)院的重大事件，嚴(yán)重的影響了公立醫(yī)院在公眾中的形象，公立醫(yī)院的管理者因缺乏應(yīng)對(duì)危機(jī)事件處理的意思和技巧而置身于媒體和公眾的鞭打之下，殘酷的現(xiàn)實(shí)給醫(yī)院的管理者們上了一堂苦澀的“醫(yī)院危機(jī)管理”課。無(wú)論是民營(yíng)醫(yī)院，還是公立醫(yī)院，在醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，如何找準(zhǔn)自己的定位，滿(mǎn)足百姓醫(yī)療需求，以積極的姿態(tài)塑造和傳播醫(yī)院形象，并正確處理醫(yī)院面臨的各種危機(jī)，是醫(yī)院的管理者們必須認(rèn)真考慮的問(wèn)題。

一旦發(fā)生危機(jī)事件，醫(yī)院應(yīng)從思想上予以高度重視，從態(tài)度上正視危機(jī)并能認(rèn)真對(duì)待。如果置之不理，企圖任其自生自滅，必然會(huì)引起眾怒。危機(jī)是危險(xiǎn)和機(jī)遇的結(jié)合，危機(jī)事件發(fā)生后，對(duì)醫(yī)院管理人員和醫(yī)務(wù)人員的心理會(huì)造成很大的損傷，但同時(shí)又孕育著機(jī)遇。那么，醫(yī)院該如何應(yīng)對(duì)既發(fā)的危機(jī)，而將其轉(zhuǎn)危為安呢？

在全球傳播時(shí)代，當(dāng)突發(fā)事件發(fā)生后，媒體就是一個(gè)揚(yáng)聲器、放大鏡，既可能幫助醫(yī)院擺脫逆境、避免或減少損失，將危機(jī)化解為轉(zhuǎn)機(jī)；也可能會(huì)惡化事態(tài)，使一宗醫(yī)患糾紛發(fā)展成為影響惡劣的公共事件，嚴(yán)重影響醫(yī)院和醫(yī)生的聲譽(yù)。危機(jī)公關(guān)與危機(jī)管理雖然不是什么新概念，尤其是在政府層面和企業(yè)層面出現(xiàn)的頻率非常高，但是“醫(yī)院危機(jī)管理”這個(gè)概念卻很新，業(yè)內(nèi)還沒(méi)有真正關(guān)注這個(gè)問(wèn)題。而近年來(lái)頻發(fā)的醫(yī)療事件的發(fā)生和發(fā)展就是“醫(yī)院突發(fā)危機(jī)事件”的最典型注腳。

從2003年SARS危機(jī)震動(dòng)中國(guó)影響世界，到哈爾濱“天價(jià)醫(yī)療”事件的沸沸揚(yáng)揚(yáng)，凸現(xiàn)了醫(yī)療衛(wèi)生領(lǐng)域是人民群眾普遍關(guān)心的領(lǐng)域，是容易引起媒體炒作的領(lǐng)域，也可以說(shuō)是危機(jī)頻發(fā)的領(lǐng)域。以“天價(jià)醫(yī)療”事件為代表的一系列發(fā)生在公立醫(yī)院的重大事件，嚴(yán)重影響了公立醫(yī)院在公眾中的形象，公立醫(yī)院管理者因缺乏應(yīng)對(duì)突發(fā)危機(jī)事件的處理意識(shí)和技巧而置身于媒體和公眾的鞭撻之下，殘酷的現(xiàn)實(shí)給醫(yī)院管理者們上了一堂苦澀的“醫(yī)院危機(jī)管理”課。但是長(zhǎng)期以來(lái)，醫(yī)療機(jī)構(gòu)并沒(méi)有真正重視過(guò)危機(jī)管理，醫(yī)院在風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警機(jī)制建構(gòu)方面嚴(yán)重缺失。在當(dāng)前的環(huán)境下，醫(yī)院應(yīng)當(dāng)在一門(mén)學(xué)科上多做學(xué)習(xí)，那就是公關(guān)傳播與危機(jī)管理！

著名企管專(zhuān)家胡一夫了解到，中國(guó)第一代醫(yī)院院長(zhǎng)往往都是業(yè)務(wù)型高手，他們具備很專(zhuān)業(yè)的業(yè)務(wù)知識(shí)，在某個(gè)領(lǐng)域做到了不可替代，在國(guó)內(nèi)也有一定的知名度，但他們并不具備應(yīng)對(duì)媒體的技巧或者說(shuō)非常匱乏。甚至有些醫(yī)院院長(zhǎng)采取了完全回避媒體的方法，三緘其口，無(wú)可奉告，這完全是典型的鴕鳥(niǎo)心態(tài)，對(duì)危機(jī)的處理于事無(wú)補(bǔ)！

筆者在多次與醫(yī)院高層的調(diào)研、接觸、咨詢(xún)項(xiàng)目中了解到，有不少醫(yī)院管理者認(rèn)為院長(zhǎng)們并不缺乏對(duì)危機(jī)管理的意識(shí)，當(dāng)然，也有一些院長(zhǎng)曾經(jīng)接受過(guò)類(lèi)似的管理培訓(xùn)，但是理論歸理論，一旦真的運(yùn)用到醫(yī)院管理的實(shí)際當(dāng)中，實(shí)操性顯得有些水土不服。比如與媒體的交往藝術(shù)中，現(xiàn)在很多大眾媒體關(guān)注的是新聞的爆炸性、獨(dú)家性，而醫(yī)院的目的是要化解可能產(chǎn)生的危機(jī)，因各自的追求不同，這個(gè)時(shí)候醫(yī)院與媒體溝通時(shí)，稍有不慎就可能陷入被動(dòng)。醫(yī)院一方面要應(yīng)對(duì)已經(jīng)發(fā)生的事件，一方面還要應(yīng)對(duì)媒體的質(zhì)詢(xún)，左右為難，焦頭爛額，甚至與媒體溝通時(shí)會(huì)產(chǎn)生誤會(huì)；還有就是對(duì)醫(yī)院全體工作人員的公共關(guān)系教育是一件理想化的事情。

還有一些院長(zhǎng)表示，醫(yī)院里有那么多人，誰(shuí)又能保證大家在面對(duì)問(wèn)題時(shí)能以集體利益為重而齊心協(xié)力呢？如此等等都是一個(gè)長(zhǎng)期化的過(guò)程。醫(yī)院發(fā)展的轉(zhuǎn)型期也是社會(huì)發(fā)展的轉(zhuǎn)型期，危機(jī)管理肯定不是一次培訓(xùn)就能解渴的。盡管對(duì)醫(yī)院危機(jī)管理的看法不一，但是業(yè)界都一致認(rèn)為：長(zhǎng)期以來(lái)被疏忽了的中國(guó)醫(yī)院危機(jī)管理意識(shí)，已在這個(gè)春天悄悄醒來(lái)。

回顧數(shù)年前，中國(guó)市場(chǎng)的風(fēng)云人物顧雛軍、楊斌及周正毅、唐萬(wàn)里，哪一個(gè)不是長(zhǎng)袖善舞、叱咤風(fēng)云?哪一個(gè)不是媒體眼中的寵兒?但是，出色的企業(yè)運(yùn)營(yíng)能力并不能遮蔽他們?cè)谖C(jī)管理上的失敗。當(dāng)危機(jī)全面來(lái)襲時(shí)，他們失去的不僅是苦心積累的企業(yè)，還逃不了被媒體輿論齊聲譴責(zé)、名譽(yù)掃地的命運(yùn)。在當(dāng)今中國(guó)，醫(yī)院要獲得真正的成功，除了醫(yī)院運(yùn)營(yíng)的卓越能力之外，還必須有高度的危機(jī)意識(shí)以及危機(jī)管理能力。對(duì)于院長(zhǎng)而言，如何讀懂中國(guó)各種市場(chǎng)規(guī)則、民眾的消費(fèi)心理與深刻把握中國(guó)媒體輿論的傳播特性，以及在危機(jī)發(fā)生后如何運(yùn)用“中國(guó)式的智慧”去處理危機(jī)，是決定醫(yī)院危機(jī)處理成功與否的關(guān)鍵。

我們身邊的危機(jī)似乎與日俱增，特別是近5年來(lái)日本發(fā)生了阪神?淡路大地震，沙林毒氣事件，珠山、三寶島等火山的噴發(fā)，JCO原子設(shè)施事故，雪印食物中毒事件，金融危機(jī)后大企業(yè)倒閉等事件。我們?cè)倏磭?guó)外，發(fā)生了亞洲金融危機(jī)，IT泡沫破滅帶來(lái)的國(guó)際股票市場(chǎng)的混亂，紐約世界貿(mào)易中心大廈的恐怖襲擊等。不管是國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，不管是行業(yè)內(nèi)還是行業(yè)外，都遭遇了許多重大的危機(jī)，我們每天的生活的確是在與危機(jī)并存的狀態(tài)下。

現(xiàn)在，許多醫(yī)療機(jī)構(gòu)由于缺乏危機(jī)管理意識(shí)，最后往往陷入萬(wàn)劫不復(fù)的境地。醫(yī)患之間的沖突和矛盾，在醫(yī)院經(jīng)營(yíng)管理和發(fā)展壯大中誰(shuí)都想早點(diǎn)避開(kāi)，或者躲得越遠(yuǎn)越好，然而老天往往不夙人愿，也不會(huì)遵循你主觀(guān)期望來(lái)行事，該來(lái)的危機(jī)總歸會(huì)來(lái)，關(guān)鍵是無(wú)論作為公立醫(yī)院還是民營(yíng)醫(yī)院，你有否應(yīng)對(duì)的坦然和執(zhí)著的勇氣?，F(xiàn)在，每當(dāng)國(guó)家出臺(tái)新政策和經(jīng)營(yíng)環(huán)境發(fā)生變化，總有些醫(yī)院難以適應(yīng)，呈現(xiàn)惶惶不可終日之態(tài)，他們總希望各種各樣的變化和影響不要侵蝕到自身，把一些經(jīng)濟(jì)發(fā)展中客觀(guān)存在的危機(jī)看得如臨大敵。因此自身的醫(yī)院由于缺乏應(yīng)對(duì)危機(jī)的心理準(zhǔn)備，老是長(zhǎng)不大，這種內(nèi)心里企盼的安穩(wěn)實(shí)際上就是保守的代名詞，嚴(yán)重制約著醫(yī)院的進(jìn)一步成長(zhǎng)和發(fā)展。

所以，每個(gè)組織都可能遭遇危機(jī)，醫(yī)院也不例外。當(dāng)組織遇到危機(jī)時(shí)，管理者必須快速行動(dòng)——識(shí)別危機(jī)的來(lái)源，遏止危機(jī)，并以最小的損失最終解決危機(jī)，然而幾乎沒(méi)有醫(yī)院管理人員接受過(guò)關(guān)于這一關(guān)鍵領(lǐng)域的任何正規(guī)的、系統(tǒng)的培訓(xùn)。著名危機(jī)管理專(zhuān)家胡一夫老師表示，比如，對(duì)于奧巴馬來(lái)說(shuō)，即將敗選絕對(duì)是一場(chǎng)大的危機(jī)，但沉著應(yīng)對(duì)的姿態(tài)贏(yíng)得了美國(guó)和全世界人民的尊重。可以說(shuō)，每一名管理者都痛恨危機(jī)，但危機(jī)的來(lái)臨卻并不以為任何人意志為轉(zhuǎn)移。西方管理格言一語(yǔ)成讖地告訴我們：危機(jī)就如死亡與稅收，對(duì)于企業(yè)及組織來(lái)說(shuō)，都是不可避免的。既然血與火的危機(jī)考驗(yàn)是不可避免的。那么醫(yī)院管理者就必須拋下憤怒、無(wú)奈、哀傷，以冷靜、堅(jiān)定的心態(tài)直視危機(jī)的來(lái)臨。這幾年醫(yī)院行業(yè)的諸多危機(jī)事件希望能夠給所有的中國(guó)醫(yī)院管理者以啟示：危機(jī)如何形成、危機(jī)爆發(fā)有什么樣的擴(kuò)散路徑、危機(jī)爆發(fā)之后應(yīng)該如何管理。

危機(jī)對(duì)于任何一家醫(yī)院來(lái)說(shuō)都是重大的考驗(yàn)，面對(duì)危機(jī)的壓力，每一家醫(yī)院的管理者都面臨風(fēng)險(xiǎn)的決策，面對(duì)危機(jī)的壓力，因?yàn)闆Q策得當(dāng)可以控制住危機(jī)之火的漫延，決策失誤可能給企業(yè)帶來(lái)嚴(yán)重的后果。危機(jī)管理專(zhuān)家胡一夫老師認(rèn)為，當(dāng)危機(jī)來(lái)臨之時(shí)，如何冷靜分析形勢(shì)，權(quán)衡各方利益格局，從而在復(fù)雜的利益與情感的博弈中做出最正確的決斷，這正是在一種危機(jī)四伏的時(shí)代中，每一位醫(yī)院管理者都必須培養(yǎng)的關(guān)鍵管理力。眾所周知，中國(guó)企業(yè)的死亡率很高，死因很多：有的是因?yàn)橹贫葐?wèn)題，有的是因?yàn)楣芾韱?wèn)題，有的是因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)選擇問(wèn)題，也有的是外部環(huán)境問(wèn)題，還有不少企業(yè)是因?yàn)椴簧朴谶M(jìn)行危機(jī)管理。如何進(jìn)行有效的危機(jī)管理，是所有企業(yè)經(jīng)營(yíng)者不得不認(rèn)真學(xué)好的一門(mén)必修課。

古往今來(lái)，只有常勝將軍，沒(méi)有永勝將軍。商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，只有長(zhǎng)勝企業(yè)家，沒(méi)有永勝企業(yè)家。企業(yè)危機(jī)乃至“商海沉浮”，都是經(jīng)常發(fā)生的事，關(guān)鍵在于正確應(yīng)對(duì)。因此，危機(jī)管理是一門(mén)學(xué)問(wèn)，是醫(yī)院管理不可分割的重要組成。隨著品牌競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈以及媒體監(jiān)督和經(jīng)濟(jì)法規(guī)的逐步完善，越來(lái)越多的品牌危機(jī)出現(xiàn)在公眾的視線(xiàn)當(dāng)中，而危機(jī)發(fā)生的頻率、產(chǎn)生的影響力和波及的范圍都足以說(shuō)明中國(guó)品牌已進(jìn)入了危機(jī)高發(fā)期。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，能否預(yù)防以及能否在危機(jī)發(fā)生后成功地進(jìn)行危機(jī)管理，關(guān)乎醫(yī)院的生死存亡。胡一夫分析過(guò)國(guó)內(nèi)外醫(yī)院的上百個(gè)案例后，發(fā)現(xiàn)大部分危機(jī)都可以定義為四個(gè)基本問(wèn)題：

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