四、市場競爭

 

1、市場競爭態(tài)勢：如果要追述補血產(chǎn)品競爭歷史的話，01年康福來“血爾”的上市稱得上是一場經(jīng)典戰(zhàn)役：首先，血爾沒有正面與紅桃開交鋒，而是選擇了后者的弱點市場城市白領(lǐng)女性；其次，血爾注重產(chǎn)品功效更持久的賣點；其三，包裝更精美，更符合現(xiàn)代女性審美；其四，以高空及報紙等媒體為主要宣傳載體，打破了保健產(chǎn)品固有的地面宣傳模式。隨著補血產(chǎn)品市場的“血戰(zhàn)”不斷深入，隨之而來的是眾多小企業(yè)進入該產(chǎn)品競爭領(lǐng)域，以保健品為甚，如東阿縣生產(chǎn)阿膠產(chǎn)品的就有40余家，江西樟樹生產(chǎn)的補血類保健食品品規(guī)達百余個。雖然藥準字號補血產(chǎn)品市場相對規(guī)范，但是依然受到較大影響；東阿集團07年上半年年報顯示，銷售業(yè)績低于預(yù)期，主要原因為低價保健品造成的沖擊。

由于80%的補血產(chǎn)品通過非處方市場銷售，因此補血產(chǎn)品市場競爭其實真正意義體現(xiàn)在otc終端的競爭。據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，消費者購買的首個品牌與店員推薦的品牌的提及率排名順序是相同的，山東東阿阿膠生產(chǎn)的“阿膠”類補血產(chǎn)品仍以33%的提及率排名第一位，提及率排名第二位是血爾補血口服液，占24%，紅桃K口服液以16%的提及率名列第三位，哈藥六廠的樸雪口服液、驢膠補血顆粒、益氣養(yǎng)血口服液則依次排在后幾位（參見圖表八，數(shù)據(jù)來源相同）。在問及店員促成消費者最終購買補血類產(chǎn)品的因素時，“店員推薦”排在首位，“遵醫(yī)囑”和“品牌知名度”這兩個因素分別以21%的比例僅次于“店員推薦”這一因素，“曾經(jīng)用過”、“療效好”這一因素以12%的比例名列第三位。從上述調(diào)查結(jié)果看出，消費者購買補血類產(chǎn)品還是比較依賴店員的推薦，但除了店員推薦以外，消費者還會去考慮醫(yī)生的意見和產(chǎn)品是否有很高的知名度。（數(shù)據(jù)來源：上海致聯(lián)，詳見表十一）

[表十一：消費者最終達成購買的因素]

從以上幾個方面的數(shù)據(jù),可以得出一個結(jié)論:終端的競爭最終反應(yīng)為終端口碑宣傳的競爭能力,包含有---終端店的開發(fā)、店員（促銷員）的整體素質(zhì)、商品賣點提煉的精準性、終端包裝、促銷活動開展等多方面的終端競爭能力。

值得一提的是，補血產(chǎn)品作為一個從農(nóng)村“邁進”城市的品類---既有很好的治療功效，又是極佳的保健產(chǎn)品，在急功近利的市場競爭中，極為可惜的放棄了寬廣的農(nóng)村市場。據(jù)資料介紹，紅桃開98年以前農(nóng)村市場銷售額占總銷售的71。5%，98-2000年降到60。8%，2000-2003年猛跌至36%，03年后基本在20—30%間徘徊，銷量也在幾乎按同樣的趨勢下降，從97年的15個億，06年僅一個億左右。目前，整個補血市場，農(nóng)村所占份額約在25%以內(nèi)，而且多為價低質(zhì)劣的所謂“保健食品”，缺乏紅桃開之后能夠在農(nóng)村市場開疆拓土的產(chǎn)品，毫無疑問，農(nóng)村市場才是補血產(chǎn)品市場未來發(fā)展過程的“藍?！?。

2、 市場競爭swot分析：進入補血產(chǎn)品市場,必須明白無誤的清楚所處的市場環(huán)境,了解市場競爭格局,知己知彼才能對癥下藥.以下表格為采用swot模型對我公司補血產(chǎn)品上市后可能形成的市場競爭體系進行的分析(見表十二).

 [表十二:補血市場swot競爭分析]

優(yōu)勢分析s	劣勢分析w	機會分析o	風(fēng)險分析t
A、公司擁有成熟的銷售隊伍和銷售渠道網(wǎng)絡(luò),尤其在終端促銷建設(shè)上優(yōu)勢明顯; B、原有包裝規(guī)格已經(jīng)在部分市場有一定的忠實顧客和穩(wěn)定消費群; C、經(jīng)過數(shù)年來終端市場的摸索,許多一線管理者對補血產(chǎn)品市場巨大的發(fā)展前景具有比較深刻的認識,并已開始加大這方面的工作力度;	A、銷售渠道網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)尚未完成，商業(yè)(尤其是流通型商業(yè))的布點,這對作為普藥產(chǎn)品、而流通渠道是主要切入點的運作而言，是一個重要的“軟肋”； B、企業(yè)及產(chǎn)品尚無品牌知名度，而女性對購買產(chǎn)品的品牌要求則遠高于男性，而我們的一線市場人員對宣傳的認識還遠遠不夠； C、對產(chǎn)品及相關(guān)市場認識和了解不足；	A、阿歸類產(chǎn)品缺乏領(lǐng)導(dǎo)品牌,以糖漿劑為主,市場缺乏推動力; B、農(nóng)村市場自紅桃開后無跟進產(chǎn)品,市場發(fā)展空間巨大; C、隨著農(nóng)村女性經(jīng)濟自主性的增強,自我保健的需求量將會急劇上升; D、以國家”新農(nóng)合”的建設(shè)為契機,今后農(nóng)村市場補益類藥品的發(fā)展將突飛猛進;	A、終端促銷員隊伍整體素質(zhì)較弱以及缺乏產(chǎn)品知識,無法達到預(yù)期的銷售目標(biāo),從而像以往某些產(chǎn)品,剛上市寄予厚望,但最終沒有成效; B、未在市場培育引導(dǎo)與市場銷售績效間找到切合點,導(dǎo)致或者費用過高或者銷量得不到提升; C、在終端銷售向商業(yè)銷售轉(zhuǎn)移的過程中,未能處理好庫存安全,導(dǎo)致經(jīng)營風(fēng)險過高出現(xiàn)甚至產(chǎn)品積存

3、 市場競爭策略分析：從以上分析研究部分,我們可以找到補血產(chǎn)品市場銷售體系的兩個基本詞匯---“終端”和“農(nóng)村市場”，理由基于以下幾點：首先，這里所指“終端”是基于城市市場而言，調(diào)查研究顯示，80%的補血產(chǎn)品銷售來自于終端市場；其次，品牌產(chǎn)品間的競爭機制都是以城市市場為出發(fā)點進行市場布局的，低價策略雖然為多數(shù)小企業(yè)所采用，但缺乏整體市場的運作能力，尤其對農(nóng)村市場缺乏規(guī)劃；如何將以上兩點有機結(jié)合，形成具有企業(yè)自身特色的競爭機制是補血類產(chǎn)品尋求突破的基石。

-----A、終端運作。結(jié)合筆者個人在一線工作實踐的一些思考，對終端運作提出“三化”概念，即：終端差異化、終端生動化、終端人性化。

*終端差異化——讓補血企業(yè)在競爭中占盡先機！補血企業(yè)要立足市場，首先要有吸引消費者眼球的產(chǎn)品或服務(wù)。在各行各業(yè)產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天，補血企業(yè)必須在開發(fā)產(chǎn)品時就立足創(chuàng)新，在運作過程中營造差異化優(yōu)勢，實現(xiàn)業(yè)務(wù)、產(chǎn)品和價格的優(yōu)化組合，開創(chuàng)全新的市場格局。同時還要不斷推出獨具特色的新產(chǎn)品，開發(fā)潛在的消費需求，尋求新的“顧客”增長點。

*補血產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的終端，更加需要生動化。就拿補血產(chǎn)品本身來說，它的針對人群大部分是女性群體。女性消費者中大部分都是很感性的，所以促銷宣傳更容易吸引她們的注意力。市場長期實踐得出的結(jié)論：促銷方式必須生動、創(chuàng)新！新穎的促銷方式總是能吸引大部分消費者的眼球并促成購買。促銷是摧毀消費者心理防線的最有效手段，而詳細周全的促銷方案加上業(yè)務(wù)人員有效的執(zhí)行力是一個產(chǎn)品上量的最重要手段。

*終端人性化——讓補血企業(yè)在競爭中百戰(zhàn)不殆。終端人性化，顧名思義，就是一切以人為主，依照人性來進行市場營銷活動，通過充分滿足人性的需求來達成企業(yè)經(jīng)營的目的。這種方式的最大效果不僅是提高品牌的知名度，更是提高了消費者對品牌的忠誠度。通過各種時機與消費者建立長期共存的情感紐帶，開展各種持續(xù)性、多樣化的溝通與服務(wù)，使得消費者加深對銷售產(chǎn)品及企業(yè)的深入了解，進一步對企業(yè)和產(chǎn)品增強信心、購買率和忠誠度，同時也通過與消費者的進一步溝通，了解目標(biāo)消費群體的個性化需求，推出為滿足消費需求而打造的精神愉悅和價值實現(xiàn)，為消費者提供具有針對性的心理、物質(zhì)需求和精神上的滿足。

-----B、農(nóng)村市場的運作。這里所指農(nóng)村市場其實也含括了城郊及縣市區(qū)以下市場（通常所指的三、四級市場），與城市市場比較，該市場有以下特點（或者說優(yōu)勢）：a、對貧血危害認識更深，而不僅是為了養(yǎng)顏而補血的心理，當(dāng)然這種消費心理需求的農(nóng)村女性消費群也在逐步形成；b、農(nóng)村市場消費者仍然具有較強的消費從眾心理，容易受宣傳的鼓動以及對促銷活動具有城市市場已不再看的到的濃厚興趣，對中小企業(yè)而言，通過低成本的地面促銷活動，能夠迅速的切入市場；c、農(nóng)村市場的管理仍然是行政管理的薄弱環(huán)節(jié)，恰恰是這些被遺忘的角落蘊涵了更大程度上的機會；d、農(nóng)村消費市場的一大特色是宣傳的過程也是動銷的過程，往往“銷”與“宣”是一體的，而不像斤斤計較的城市消費者，“宣”的過程往往是企業(yè)在拿錢“打水漂”。

農(nóng)村市場的運作也有兩個關(guān)鍵詞---“商業(yè)渠道”和“促銷”：首先，商業(yè)的分銷能力是決定因素，選擇具有農(nóng)配資格并有托管權(quán)的商業(yè)公司是開發(fā)農(nóng)村市場的首選；其次，促銷不僅僅是針對消費者的，藥店、第三終端以及商業(yè)公司本身也是促銷的主要對象，關(guān)鍵是要有合適的方案以及有效的執(zhí)行。

五、補血類產(chǎn)品市場宣銷運作分析與總結(jié)

 

1、典型案例回放

　 

不論是東阿阿膠、九芝堂驢膠補血、修正益氣養(yǎng)血等這些準字號的產(chǎn)品，還是紅桃開、血爾這些保健食品，能夠成為補血類產(chǎn)品中的皎皎者，與企業(yè)有效的宣傳促銷運作是密不可分的；以阿膠原產(chǎn)地東阿為例，原有兩家大型阿膠生產(chǎn)企業(yè)――東阿集團和福牌集團，為同時期的阿膠知名品牌，而前者更擅長宣傳運作，在２００１年央視曝光的“馬膠替驢膠”事件中，東阿集團及時采取措施，做好媒體公關(guān)的同時，加大了央視廣告的投放力度，最后毫發(fā)無損，而福膠集團卻在此事件中一蹶不振，這一案例后來成為公關(guān)教材中的經(jīng)典案例。

此外，“血爾”在如日中天的“紅桃開”包圍下，運用差異化策略，避開“紅桃開”在二級以下市場的人海宣傳戰(zhàn)術(shù)，以紅桃開基本不涉足其間的電視廣告及報紙雜志廣告為主，在一級市場的主要媒體及大型商超展開宣傳與促銷，僅用一年的時間，就拿下了廣東、浙江等紅桃開的銷量重鎮(zhèn)以及紅桃開從未占領(lǐng)過的上海市場；０３年，血爾名列上海保健食品市場年銷售額第１１位，全國補血類保健產(chǎn)品銷量第一，紅桃開則江河日下。

九芝堂驢膠補血顆粒、修正益氣養(yǎng)血在宣傳運作中所采取的策略則基本相似，以“名人代言＋電視廣告”（前者以衛(wèi)視為主，后者以央視為主），但在終端促銷運作中，修正較九芝堂略勝一籌，終端的推薦率更高，這主要得益于修正終端促銷力度更大，以及其產(chǎn)品價格、劑型更為消費者所接受，當(dāng)然，修正漂亮的外包裝也為其贏得女性消費者青睞加分不少。

時至今日，補血類產(chǎn)品市場的競爭程度已大大降低，品牌優(yōu)勢效應(yīng)更加凸顯，但這并不意味著品牌產(chǎn)品間不會再運用宣傳手段展開新一輪的競爭攻勢；近期以來，以血爾的力度最大，在央視超黃金時間段《新聞聯(lián)播》前后各投放一個１０秒的廣告，突出送禮的訴求，以中年婦女為訴求對象，提出“臉色紅潤喜洋洋”的概念；而東阿由于受上半年市場價格調(diào)整的影響，在上半年未完成任務(wù)的前提下，已拿出了“東阿紅遍中國”的宣傳方案，預(yù)計下半年將在央衛(wèi)視加大投放力度，據(jù)國泰證券的數(shù)據(jù)顯示，投放額不低于一個億，達到其銷售總額的約５％。

當(dāng)然，這些品牌產(chǎn)品在區(qū)域市場也無一例外受到區(qū)域產(chǎn)品的阻截，據(jù)東阿集團上半年全國銷售會議透露，東阿集團老總的報告指出，對東阿上半年銷售影響最大的有兩點：一是區(qū)域產(chǎn)品的價格戰(zhàn)，另一點是區(qū)域產(chǎn)品終端推廣力度的加大，尤其是后一點，東阿集團銷售總結(jié)報告指出，在東阿產(chǎn)品最主要的２。５萬個銷售終端，０７年上年度純銷增長率甚至略有下滑。市場最近以來表現(xiàn)也反映出，區(qū)域品牌在局部市場確實有抬頭之勢，如四川的金碧阿膠、湖北中聯(lián)的養(yǎng)血當(dāng)歸口服液、湖南的時代陽光金驢阿膠顆粒等，都在加大對otc終端的促銷力度。

2、案例分析與總結(jié)

通過對以上代表性產(chǎn)品宣傳運作實際案例的解剖，我們可以對補血類產(chǎn)品市場宣傳的主要脈絡(luò)進行簡要的梳理和分析：

首先，可以看出補血類產(chǎn)品，尤其是品牌產(chǎn)品，基本上都定位在城市中高端消費市場或白領(lǐng)女性。但從近期廣告的表現(xiàn)形式來看，對消費者的年齡定位，已從過去主要對婚后中青年女性的訴求，轉(zhuǎn)向中老年女性訴求為主（血爾表現(xiàn)最突出）；

其次，品牌訴求的差異化在廣告表現(xiàn)中得以體現(xiàn)，如東阿以原產(chǎn)地為訴求點、九芝堂以對青中老不同年齡層的產(chǎn)品功能作為訴求、血爾則開始抓禮品消費市場將中國傳統(tǒng)的“紅”與“喜”有機結(jié)合了起來；

其三，即使東阿阿膠這樣的補血類產(chǎn)品市場領(lǐng)導(dǎo)品牌，終端運作依然是一處“軟肋”，終端宣銷運作基本上局限于大連鎖、大賣場以及一二級商業(yè)，地市以下終端和三四級商業(yè)主要靠大媒體的廣告覆蓋和企業(yè)產(chǎn)品品牌影響力實現(xiàn)銷售。據(jù)東阿集團07年上半年市場總結(jié)報告數(shù)據(jù)顯示，占其終端總數(shù)60-70%的中小型終端、地市以下（三四級市場）終端實際銷售只占總銷售的20%，而東阿采取的應(yīng)對措施為收縮中小型終端戰(zhàn)線，加大廣告（以央視為主）的空中媒介投放和一二線市場的區(qū)域促銷的“抓大放小”戰(zhàn)略。東阿集團做為國內(nèi)阿膠生產(chǎn)的“老大”（生產(chǎn)產(chǎn)值占國內(nèi)總量的75%），這一戰(zhàn)略方針將為那些區(qū)域品牌及眾多小生產(chǎn)廠家拉大進入市場的“門戶”---尤其是具有較強市場策劃能力且有一定網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)的企業(yè)而言，更是一次大好良機。

 

市場宣銷運作從一定程度上代表了一個企業(yè)的市場整體運作方向，是企業(yè)市場競爭機制中的具體表現(xiàn)形式。因此，宣銷運作從來不是一個獨立體，而是存在于企業(yè)市場銷售整體戰(zhàn)略部署的一個部分，只有整合了各方面的營銷資源，宣銷運作的效應(yīng)才能發(fā)揮作用。

參考數(shù)據(jù)資料來源:

1、  國泰君安證券《s阿膠市場分析報告》2007。6

2、  上海致聯(lián)咨詢、醫(yī)藥經(jīng)濟報《補血類產(chǎn)品市場調(diào)查研究》2006。12

3、  東阿集團《2007年上半年銷售情況報告。股東說明會》2007。8

4、  健康網(wǎng)《中聯(lián)藥業(yè)阿膠當(dāng)歸口服液上市策劃方案》2006。6

5、  醫(yī)藥經(jīng)濟報《補血市場“血”拼到底》2005。3

6、  sfda南方醫(yī)藥經(jīng)濟研究所《當(dāng)前補血產(chǎn)品零售市場分析》2005。12

7、  慧聰醫(yī)藥研究中心《目前國內(nèi)市場上婦科類補血產(chǎn)品綜述》2005。12

8、  行銷網(wǎng)《女性保健品市場分析》2004。6

9、 德陽大中醫(yī)藥、榮升醫(yī)藥以及遂寧、福州市場提供的“補血類產(chǎn)品價格表”

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