藥品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈,像上世紀(jì)80、90年代那樣，發(fā)發(fā)傳單、上上廣告就能成就三五載市場(chǎng)“霸業(yè)”的時(shí)期，恐怕得等到下一個(gè)“輪回”的遙遠(yuǎn)年代。但時(shí)刻站在歷史淘汰邊緣線上的小企業(yè)，卻是無(wú)法等待的——要么發(fā)展、要么倒下；當(dāng)然，也有安于現(xiàn)狀的小企業(yè)，賺三五個(gè)銅板能過(guò)且過(guò)，把企業(yè)的目標(biāo)定位在“溫飽工程”。但是，現(xiàn)實(shí)也許難以如其所愿，商業(yè)資本的擴(kuò)展與主流企業(yè)對(duì)銷(xiāo)售資源的加速整合，只能讓“強(qiáng)者越強(qiáng)、弱者更弱”；小企業(yè)求生存，就必須在發(fā)展中求生存，而更好的發(fā)展過(guò)程，離不開(kāi)企業(yè)品牌的創(chuàng)建。小企業(yè)同樣具有創(chuàng)建品牌的“沃土”，小企業(yè)的品牌創(chuàng)建，根植于企業(yè)對(duì)其客觀現(xiàn)實(shí)的把握基礎(chǔ)上確立的發(fā)展目標(biāo)，以及與目標(biāo)相吻合的切實(shí)行動(dòng)。

藥品具有雙重“屬性”。從政治的角度，藥品是一種關(guān)乎“民生”的特殊產(chǎn)品；從市場(chǎng)屬性的角度，藥品更接近于“快消品”——尤其是保健類(lèi)藥物和常見(jiàn)多發(fā)病的治療藥物。而多數(shù)小企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，很大一部分為這一類(lèi)產(chǎn)品。因而，某些快消產(chǎn)品創(chuàng)建品牌的成功經(jīng)驗(yàn)，對(duì)小藥企的品牌運(yùn)作，具有很好的借鑒與參考價(jià)值。

案例：日本三得利啤酒上海市場(chǎng)品牌的創(chuàng)建。在世界上，三得利是“世界500強(qiáng)”企業(yè)，日本食品飲料行業(yè)的龍頭，但在國(guó)內(nèi)，三得利啤酒只是一名“新兵”。在三得利進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)已經(jīng)“狼煙四起”——更何況在上?！@個(gè)中國(guó)最大的經(jīng)濟(jì)城市。三得利進(jìn)入上海市場(chǎng)初期，上海啤酒市場(chǎng)外（資）有“生力”、內(nèi)（資）有“青島”等知名品牌；三得利緊緊依托于上海市場(chǎng)，將絕大多數(shù)營(yíng)銷(xiāo)資源側(cè)重于上海市場(chǎng)。根據(jù)上海市場(chǎng)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)，推出更適合本地消費(fèi)需求的產(chǎn)品，以及制定與之相對(duì)應(yīng)的價(jià)位體系；利用本土化的市場(chǎng)銷(xiāo)售隊(duì)伍，大力拓展面向各種渠道的經(jīng)銷(xiāo)商，將經(jīng)銷(xiāo)商按其網(wǎng)絡(luò)布局，細(xì)分至各種不同類(lèi)型的銷(xiāo)售終端；使之銷(xiāo)售的脈絡(luò)真正在上海市場(chǎng)盤(pán)中錯(cuò)節(jié)、生根發(fā)芽。宣傳方面，三得利成為上海第一個(gè)利用“飛艇廣告”進(jìn)行宣傳的企業(yè)，不僅引來(lái)萬(wàn)人矚目，更是在上海——這個(gè)中國(guó)近、現(xiàn)代廣告的發(fā)源地，創(chuàng)造了現(xiàn)代廣告技術(shù)與“事件營(yíng)銷(xiāo)”完美結(jié)合的案例;短短的幾年間，三得利啤酒從一名市場(chǎng)“新兵”，迅速成長(zhǎng)為上海啤酒市場(chǎng)“第一品牌”。

 

從上述案例中，我們至少可以獲取并借鑒三得利的兩方面成功經(jīng)驗(yàn)：

1、渠道深耕細(xì)作、打造“區(qū)域優(yōu)勢(shì)”。啤酒有一種市場(chǎng)特性，就是最佳的銷(xiāo)售圈在800公里以內(nèi)，超出這一范圍，其產(chǎn)品品質(zhì)與成本費(fèi)用就會(huì)形成“倒掛”；而現(xiàn)在許多的小藥企，是上世紀(jì)80、90年代地方政府辦藥企“浪潮”的“遺產(chǎn)”改造而來(lái)，在本地、本省、乃至周邊省份市場(chǎng)，具有一定的歷史“積淀”；這些小藥企的產(chǎn)品，絕大多數(shù)是傳統(tǒng)的“普藥”，靠的是“低價(jià)”沖擊市場(chǎng)，與啤酒產(chǎn)品共同點(diǎn)在于：過(guò)長(zhǎng)的市場(chǎng)戰(zhàn)線，必然會(huì)加大銷(xiāo)售成本，削弱其價(jià)位優(yōu)勢(shì)。

三得利啤酒對(duì)上海市場(chǎng)的“深耕細(xì)作”，首先在于對(duì)渠道的精細(xì)劃分和切割。從整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)管理層面，三得利分為“市內(nèi)”與“外埠”兩個(gè)銷(xiāo)售部門(mén)，但重點(diǎn)在“市內(nèi)”；“市內(nèi)”被細(xì)化為若干片區(qū)，而每個(gè)片區(qū)從渠道結(jié)構(gòu)上又做了細(xì)致的“分割”——如以流通批發(fā)為主的（面向農(nóng)村與遠(yuǎn)郊市場(chǎng)）的渠道、以“夫妻店”為主的渠道、以商超為主的渠道、以酒店餐飲為主的渠道、以ka為主的渠道等，以此作為拓展經(jīng)銷(xiāo)商的方向；其次，建設(shè)面向不同渠道的專業(yè)化的銷(xiāo)售隊(duì)伍。三得利銷(xiāo)售人員的分工體系非常精細(xì)，每一個(gè)銷(xiāo)售人員都有其對(duì)接的網(wǎng)絡(luò)和終端點(diǎn)，執(zhí)行、落實(shí)、檢查、監(jiān)督環(huán)環(huán)緊扣。小藥企往往缺乏的就是這種“定力”，導(dǎo)致“網(wǎng)大而不精、人多卻不專”的局面，也就難怪那些大商業(yè)、大終端因無(wú)法保證自身利益而“店大欺客”；如果小藥企能夠在某一區(qū)域內(nèi)形成銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的自身優(yōu)勢(shì)，至少在該區(qū)域內(nèi)能“反客為主”，為后面的打造區(qū)域品牌奠定基礎(chǔ)。

2、超常宣傳策略、引發(fā)公眾關(guān)注。在業(yè)內(nèi)公認(rèn)的中國(guó)三大“廣告中心”（上海、北京、廣州），上海從上世紀(jì)20年代以來(lái)，就一直走在中國(guó)廣告發(fā)展前沿；從中國(guó)最早的“舶來(lái)品”廣告、日用品廣告、“奢侈品”廣告、改革開(kāi)放后第一個(gè)外資產(chǎn)品廣告等等。不夸張的說(shuō)，當(dāng)國(guó)人還在為收到一張薄紙印刷的“小廣告”而好奇時(shí)，上海人對(duì)傳統(tǒng)廣告早以“視若無(wú)睹”——就如同現(xiàn)在許多城市消費(fèi)者（包括二級(jí)城市消費(fèi)者）,對(duì)于廣告的認(rèn)知；而這種認(rèn)知，上海的消費(fèi)者至少超前了10年。因而，當(dāng)三得利把市場(chǎng)的重心放在上海時(shí)，必須在產(chǎn)品宣傳策略上有其獨(dú)創(chuàng)性,才能“克敵制勝”；超常的宣傳組合主要有兩大元素:一是在傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑デ阑A(chǔ)上改進(jìn)或全面創(chuàng)新的現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑バ问交蜉d體,如近年來(lái)飛速發(fā)展的分眾傳媒電梯視頻廣告。二是能夠聚焦大眾眼球的新聞性宣傳報(bào)道，業(yè)內(nèi)稱之為“事件營(yíng)銷(xiāo)”，借助于具有新聞宣傳效應(yīng)的事件，帶動(dòng)媒體有意或無(wú)意的為之宣傳報(bào)道，如武漢野生動(dòng)物園“砸大奔”事件，一輛價(jià)值百萬(wàn)的“大奔”被砸，換取的廣告效應(yīng)卻價(jià)值數(shù)千萬(wàn)：三得利的“飛艇廣告”是上海乃至全國(guó)第一個(gè)“空中移動(dòng)”廣告，不但引發(fā)公眾爭(zhēng)相注目，也引發(fā)了上海市各主要媒體的競(jìng)相報(bào)道，使三得利品牌迅速在上海家喻戶曉；兩種元素的有機(jī)結(jié)合，對(duì)推動(dòng)企業(yè)創(chuàng)建品牌，將是有利的“法寶”——尤其是對(duì)區(qū)域品牌建設(shè)更為有效。

小藥企建設(shè)區(qū)域性品牌，除了上述宣傳戰(zhàn)略的方向性布局外，戰(zhàn)術(shù)的手段更為重要。首先，應(yīng)與行業(yè)特征相結(jié)合，在宣傳上要依托于區(qū)域內(nèi)的醫(yī)藥衛(wèi)生主題展開(kāi)，作為“民生”產(chǎn)業(yè)，只要具備一定的宣傳策劃能力與技巧，好的宣傳主題方向不難把握；其次，善于把握企業(yè)宣傳與事件本身的結(jié)合點(diǎn)，許多企業(yè)在進(jìn)行宣傳的過(guò)程中往往功利性過(guò)于外露，反而宣傳效果不明顯。對(duì)于缺乏資金進(jìn)行廣告宣傳（即使有也暴露頻次較少）的小藥企，如何借助媒體（尤其是現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)媒體）的力量，達(dá)到更為有效的“聚焦”效應(yīng)和傳播頻次，因此宣傳主題上要把握兩點(diǎn)——一是社會(huì)性事件（如某些突發(fā)事件），二是善于創(chuàng)造新聞效應(yīng)。前者需要機(jī)會(huì)，后者在于企業(yè)的思維和策劃能力，一般來(lái)說(shuō)公益事業(yè)活動(dòng)（尤其是與政府間的宣傳口徑一致），能夠得到更多媒體資源的有效配合（當(dāng)然，平時(shí)與媒體間的溝通至關(guān)重要）；其三，要善于利用現(xiàn)代的多媒體，尤其是網(wǎng)絡(luò)媒體資源，作為面廣、快捷、受眾普及的現(xiàn)代傳播載體。

能夠在最短的時(shí)間內(nèi)迅速的傳播信息、引導(dǎo)關(guān)注，甚至受眾本身亦成為傳播的“中介”；其四，區(qū)域性媒體往往是許多小藥企的廣告投放主體,從某種意義上來(lái)說(shuō),在有線網(wǎng)絡(luò)覆蓋率日益普及的今天,區(qū)域性媒體的受眾面局限性越來(lái)越大。與其把有限的資金分散于區(qū)域媒體，不如集中起來(lái)加大對(duì)渠道的促進(jìn)，以及用于對(duì)終端和消費(fèi)者的促銷(xiāo)活動(dòng)，以提高產(chǎn)品在市場(chǎng)上的實(shí)際動(dòng)銷(xiāo)能力。

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