保馳捷是廣州月福汽車科技有限公司的產(chǎn)品品牌。為了進(jìn)行品牌戰(zhàn)略和企業(yè)文化建設(shè)規(guī)劃，筆者對該品牌作了一次市場調(diào)研。調(diào)研情況如下表所示：
        調(diào)查目的 為保馳捷品牌戰(zhàn)略與企業(yè)文化建設(shè)規(guī)則提供依據(jù)
        調(diào)查方法 文案法 問卷法 訪問法 觀察法 電話法 因特網(wǎng)法
        調(diào)查地區(qū) 廣東 湖南 北京 浙江
        調(diào)查地點(diǎn) 辦公室 工廠 加盟店（含潛在） 車主
        調(diào)查時(shí)間 2008.3.25－4.15
        調(diào)查人員 公司文員 各事務(wù)所市場開發(fā)與維護(hù)人員 工廠負(fù)責(zé)人
        負(fù)責(zé)人 喬春洋

        保馳捷的創(chuàng)辦人林壯先生，1997年開始在海南代理美國JB汽車養(yǎng)護(hù)品。經(jīng)過六年的積累，于2003年在廣州成立了廣州月?？萍加邢薰?，成為JB在中國華南地區(qū)的總代理。林壯先生說：“如果一味代理外國產(chǎn)品，等于為別人作嫁衣。一旦條件許可，就要自主經(jīng)營，創(chuàng)立自主品牌。”于是在2005便有了自主產(chǎn)品品牌保馳捷，半年后收購一家臺(tái)商在中山的工廠，生產(chǎn)“運(yùn)行中保養(yǎng)，不解體維修”的汽車養(yǎng)護(hù)設(shè)備和用品，并擁有全部知識產(chǎn)權(quán)?，F(xiàn)在，公司確立了以代理商為依托，以服務(wù)為支撐，以六合一汽車健康機(jī)為拳頭產(chǎn)品的經(jīng)營模式，已在全國成立了幾個(gè)銷售分部，客戶遍布全國各地。
        保馳捷正處于快速成長期。雖然品牌建設(shè)和文化建設(shè)還需要繼續(xù)加強(qiáng)，但保馳捷是一個(gè)民族品牌，它的發(fā)展道路在汽車養(yǎng)護(hù)民族品牌建設(shè)中具有一定的典型意義。
        這次調(diào)研，筆者了解了保馳捷的經(jīng)營管理狀況，為保馳捷的品牌建設(shè)和文化建設(shè)規(guī)劃提供了依據(jù)，又了解了汽車養(yǎng)護(hù)市場的需求規(guī)模、發(fā)展態(tài)勢和內(nèi)部結(jié)構(gòu)等。在驚嘆養(yǎng)護(hù)行業(yè)神速發(fā)展的同時(shí)，也看到了市場中存在的一些問題；在感受到國外品牌強(qiáng)大實(shí)力的同時(shí)，也從保馳捷、彩虹、保賜利等品牌中看到了民族品牌的希望。

                                                                        一

        近日，福田汽車（600166）與零點(diǎn)研究咨詢集團(tuán)在北京聯(lián)合發(fā)布了“2008福田指數(shù)”。據(jù)介紹，福田指數(shù)是一個(gè)反映中國人機(jī)動(dòng)生活質(zhì)量的指數(shù)，它表明中國居民進(jìn)行社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)時(shí)多大程度上可以借助機(jī)動(dòng)工具，用量化的方式展示了機(jī)動(dòng)工具影響人民生活的程度與方式。 2008福田指數(shù)測量了中國城鎮(zhèn)居民擁有汽車數(shù)量的增長情況、中國城鎮(zhèn)居民汽車生活質(zhì)量狀況以及中國城鎮(zhèn)居民文明駕駛的素質(zhì)狀況。2008福田指數(shù)分值為61.4分（滿分為100分），首次跨越60分大關(guān)，較2005年提高了3.09分。專家認(rèn)為，這一數(shù)字表明，中國汽車市場兩年的高速發(fā)展，給中國人民生活帶來的巨大變化。中國，已經(jīng)邁進(jìn)汽車社會(huì)的門檻。
        另據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2007年我國汽車的產(chǎn)銷量雙雙超過800萬輛，同比增長22％，中國已成為全球第二大汽車市場。未來幾年汽車市場仍將高速增長，人均汽車擁有量將穩(wěn)步提升?？梢酝扑?，2010年汽車需求量將達(dá)到1300萬輛以上，最近四年的新車占其中的60％。預(yù)計(jì)到2010年，我國的汽車保有量將在6000萬輛以上。一般情況下，汽車售后服務(wù)在車輛使用4－9年之間的市場規(guī)模是最大的。按照國際通行說法，汽車后市場所產(chǎn)生的利潤與相對的前市場相比，比例大約是7：3。中國汽車擁有量的快速發(fā)展將直接帶動(dòng)國內(nèi)汽車養(yǎng)護(hù)市場的發(fā)展，因此國內(nèi)汽車市場是一個(gè)朝陽市場。慧聰網(wǎng)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，按照一個(gè)完全成熟的國際化的市場利潤計(jì)算，中國汽車維修保養(yǎng)市場的利潤總額是2153.55億元/年，除了汽車電子領(lǐng)域1000億元的市場，汽車養(yǎng)護(hù)行業(yè)每年仍有超過千億人民幣的市場。未來5－10年，中國汽車養(yǎng)護(hù)市場將有著廣闊的發(fā)展空間，汽車產(chǎn)業(yè)鏈中這一最穩(wěn)定的市場已經(jīng)成為投資者眼中的金礦。

                                                                            二

        中國汽車養(yǎng)護(hù)產(chǎn)業(yè)形成于20世紀(jì)90年代初。由于受行業(yè)發(fā)展限制，轎車數(shù)量相對較少，汽車養(yǎng)護(hù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展緩慢，主要集中在商用運(yùn)輸車上。汽車內(nèi)部護(hù)理產(chǎn)品比較單一，汽車維修概念大于保養(yǎng)。汽車美容剛剛出現(xiàn)，多采用街邊攤的形式，內(nèi)容為最基礎(chǔ)的汽車打蠟。消費(fèi)者對于汽車養(yǎng)護(hù)幾乎沒有任何認(rèn)識。2000之后，汽車產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展起來，私家車呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，使得汽車養(yǎng)護(hù)產(chǎn)業(yè)也隨著得到發(fā)展。由于門檻低，一大批企業(yè)進(jìn)入汽車養(yǎng)護(hù)行業(yè)。養(yǎng)護(hù)產(chǎn)品迅速走向多元化，品種急劇增加，汽車養(yǎng)護(hù)呈現(xiàn)燎原之勢，在全國得到發(fā)展。但是大型企業(yè)基本集中在珠三角地區(qū)，如彩虹、標(biāo)榜、蓋達(dá) 、保賜利等，保馳捷也是乘著這個(gè)勢頭而成長起來的品牌之一。最近四五年，3M、特福萊、馳耐普等國外品牌連鎖店迅速擴(kuò)張，保馳捷等國內(nèi)本土品牌也開始謀求連鎖發(fā)展大計(jì)。創(chuàng)業(yè)店、經(jīng)濟(jì)店、標(biāo)準(zhǔn)店、豪華店、旗艦店等分別收取的加盟金也從幾萬元到十幾萬元不等。與此同時(shí)，大量新產(chǎn)品也不斷出現(xiàn)。
        目前，國內(nèi)汽車養(yǎng)護(hù)行業(yè)有一二類企業(yè)30多萬家，從業(yè)人員近300萬，并且以每年10％的速度在增長。國有、集體、股份、私營、個(gè)體、合資、合作、外商獨(dú)資等多種經(jīng)濟(jì)成份并存。4S店、大型汽車維修廠、專業(yè)化汽車售后服務(wù)店及大量的自生自滅的單店四足鼎立?？傊?，一個(gè)門類齊全、品種多樣、分布廣泛、服務(wù)方便、能滿足不同消費(fèi)者不同層次需求的多元化汽車養(yǎng)護(hù)市場已經(jīng)形成，汽車養(yǎng)護(hù)市場逐漸表現(xiàn)出品牌化、大型化、連鎖化、系統(tǒng)化、集中化、專業(yè)化布局的特點(diǎn)。
        但是，在這個(gè)龐大的市場上，各種資源和元素的分布是極不均衡的。誘人的市場前景，弱小的國內(nèi)本土養(yǎng)護(hù)產(chǎn)業(yè)，使得一些國外品牌長驅(qū)直入，洋品牌一統(tǒng)天下的局面早已形成。拿潤滑油來講，目前國內(nèi)市場中的一線產(chǎn)品基本上都是洋品牌，諸如殼牌、埃克森、美孚、BP等跨國公司在中國汽車工業(yè)起步時(shí)就已搶灘登陸，而那時(shí)候消費(fèi)者又普遍存在著崇洋心理，在“外國的月亮比中國圓”的心理驅(qū)使下，洋品牌一度壟斷了80％的潤滑油市場，在利潤率相當(dāng)高的高端市場更是包攬無遺。壟斷者理所當(dāng)然地?fù)碛卸▋r(jià)權(quán)，在這種背景下，洋品牌迅速成為“高品牌”、“高價(jià)格”的代名詞，在中國的潤滑油市場攫取了大量“黃金”。再以深化養(yǎng)護(hù)為例，“運(yùn)行中保養(yǎng)、不解體維修”的深化養(yǎng)護(hù)也基本上被國外的品牌壟斷了，美國威力獅憑資金、技術(shù)、產(chǎn)品、品牌等綜合實(shí)力，贏得了國內(nèi)這一行業(yè)的霸主地位，緊隨其后的是BG、3M，保馳捷在這個(gè)細(xì)分市場中雖然是本土品牌中的佼佼者，但按銷售額計(jì)算也只能排列在第四五位。其實(shí)，無論品種還是品質(zhì)，中國本土生產(chǎn)的養(yǎng)護(hù)用品都毫不遜色，且價(jià)格普遍低于“洋品牌”。

                                                                            三

        由國務(wù)院發(fā)展研究中心產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究部、中國汽車工程學(xué)會(huì)和大眾汽車集團(tuán)日前共同發(fā)布的《中國汽車發(fā)展報(bào)告2008》顯示，盡管我國在加入WTO五年后汽車產(chǎn)業(yè)的國際競爭力整體提高了40％，但和國際品牌相比，仍有較大差距。假設(shè)發(fā)達(dá)國家汽車產(chǎn)業(yè)的國際競爭力最大值為100，那么我國汽車產(chǎn)業(yè)環(huán)境競爭力分值為59.13，產(chǎn)業(yè)組織競爭力分值為43.50，產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新競爭力的分值為38.68，產(chǎn)業(yè)國際績效競爭力為10.01.
        那么，中國汽車產(chǎn)業(yè)的差距究竟在哪里呢？就汽車養(yǎng)護(hù)行業(yè)而言，問題主要有以下幾個(gè)方面：
        第一、產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊。
        企業(yè)多，品牌雜，產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，是行業(yè)中的突出現(xiàn)象。許多商家為謀取暴利，隨便推出一些品牌，或取個(gè)洋名，向消費(fèi)者推廣。由于汽車養(yǎng)護(hù)在國內(nèi)尚屬新興產(chǎn)業(yè)，消費(fèi)者和相當(dāng)數(shù)量的經(jīng)營者對此都不了解，所以給了很多商家以可乘之機(jī)。汽車養(yǎng)護(hù)市場以國外品牌居多，其中有符合國際質(zhì)量認(rèn)證的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，也不乏假冒偽劣產(chǎn)品，甚至國外的垃圾產(chǎn)品。在國外幾美分、幾十美分的產(chǎn)品，進(jìn)入中國終端市場少則數(shù)十元，多則幾百元。
        第二、市場競爭無序，缺乏行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。
        汽車養(yǎng)護(hù)市場表面上看起來非?；钴S，但實(shí)際上處于混亂無序的狀態(tài)。例如汽配行業(yè)企業(yè)較多，規(guī)模不一，管理落后，經(jīng)營模式落后，市場開發(fā)手段落后；汽車維修行業(yè)中許多大型企業(yè)效益不盡如人意，而小型路邊店、快修養(yǎng)護(hù)中心卻悄然崛起；汽車美容業(yè)經(jīng)營不規(guī)范，操作無標(biāo)準(zhǔn)，質(zhì)量無保障，收費(fèi)不合理。其實(shí)，絕大多數(shù)路邊店缺乏科學(xué)管理、技術(shù)保障和正規(guī)的進(jìn)貨渠道，嚴(yán)重挫傷了有車一族的消費(fèi)熱情。而且，店與店之間競相降價(jià)，互相拆臺(tái)，也嚴(yán)重影響著競爭力的提高。按照市場經(jīng)濟(jì)優(yōu)勝劣汰、適者生存的法則，質(zhì)量差、信譽(yù)差、形象差的企業(yè)必然被淘汰。但是，國家也應(yīng)該盡快出臺(tái)相應(yīng)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)范，包括技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、設(shè)備標(biāo)準(zhǔn)、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)等，而政府相關(guān)部門則應(yīng)依據(jù)規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)加強(qiáng)對汽車養(yǎng)護(hù)市場的監(jiān)督管理，嚴(yán)格市場準(zhǔn)入制度，將那些在資金、規(guī)模、技術(shù)、人力資源、設(shè)備等方面不符合要求的企業(yè)拒之于門外，從而維持行業(yè)秩序，給汽車市場一個(gè)良好的發(fā)展環(huán)境。
        第三、從業(yè)人員素質(zhì)較低
        由于汽車養(yǎng)護(hù)市場發(fā)展太快，而國內(nèi)院校一直沒有這方面專門教育，造成整個(gè)市場的專業(yè)人才極度缺乏。特別是既了解汽車構(gòu)造、設(shè)備產(chǎn)品性能又熟悉整個(gè)市場的專業(yè)人才最為短缺。北京航空航天大學(xué)交通科學(xué)與工程學(xué)院副院長徐向陽認(rèn)為，汽車養(yǎng)護(hù)市場的人才需求有自己的特點(diǎn)。第一是需求量大，制造業(yè)和后市場的人才需求量大約是1：10的比例；第二是專業(yè)面廣，后市場的各個(gè)細(xì)分市場涉及到了許多不同的專業(yè)；第三是層次高，從銷售一線到研發(fā)、檢測，要求的人員層次高且數(shù)量多。而我們的現(xiàn)狀是沒有足夠的人才供后市場企業(yè)使用，這主要是高校與企業(yè)兩個(gè)體系相脫節(jié)造成的。有資料顯示，全國汽車維修行業(yè)每年需要新增近30萬從業(yè)人員。世界上發(fā)達(dá)國家汽車維修企業(yè)，一般高級技工和中低技工的比例分別為35％和29％，而我國的比例分別為5％和25％以下。為找到合適的人才，不少企業(yè)之間不得不相互“挖墻角”。
        第四、忽視品牌建設(shè)。
        行業(yè)內(nèi)企業(yè)品牌意識較淡薄，品牌建設(shè)力度不夠，主要表現(xiàn)在不重視品牌質(zhì)量、品牌定位、品牌傳播、品牌文化建設(shè)等方面的工作。有一些企業(yè)有品牌建設(shè)的愿望，但是缺少這方面的人才和正確方法，品牌建設(shè)效果不明顯。品牌的弱小使這些企業(yè)無法與國外強(qiáng)勢品牌進(jìn)行正面競爭，只能在夾縫中和邊緣地帶維持生存。一旦受到市場環(huán)境的沖擊，便會(huì)風(fēng)雨飄搖甚至垮掉。
        其實(shí)，影響汽車養(yǎng)護(hù)行業(yè)發(fā)展的因素還不止這些，這些只是比較明顯的現(xiàn)象。
        2008年4月15日，中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)、中國汽車工程學(xué)會(huì)、中國汽車技術(shù)研究中心、中國國際貿(mào)易促進(jìn)委員會(huì)汽車行業(yè)分會(huì)、中國汽車報(bào)社、汽車族雜志社6家單位在北京共同舉辦了汽車后市場高峰論壇。同濟(jì)大學(xué)汽車學(xué)院汽車后市場研究所所長陳榮章教授在演講中總結(jié)了阻礙中國汽車市場快速發(fā)展的9大原因：法律法規(guī)不健全，政策合理性欠妥，監(jiān)督管理不力，信息不對稱，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定滯后，上下游企業(yè)缺乏合作，人才缺乏，企業(yè)經(jīng)營水平有待提高，消費(fèi)者觀念不成熟。陳教授認(rèn)為，營造健康、快速的發(fā)展環(huán)境需要政府、企業(yè)、學(xué)校三方面的共同努力，同時(shí)也需要行業(yè)協(xié)會(huì)進(jìn)一步發(fā)揮中介職能的作用，只有多方面共同努力才能保證中國汽車后市場的健康快速發(fā)展。

                                                                           四

        今天的中國汽車養(yǎng)護(hù)行業(yè)，有著龐大的市場規(guī)模。經(jīng)過這些年的發(fā)展，一些本土企業(yè)也已經(jīng)具備一定的實(shí)力。在自由競爭市場經(jīng)濟(jì)條件下，在品牌時(shí)代，企業(yè)應(yīng)該更加重視品牌建設(shè)。因?yàn)槠放剖菂⑴c競爭的法寶，出擊市場的利器。品牌也是一個(gè)國家和民族經(jīng)濟(jì)實(shí)力的指示器，經(jīng)濟(jì)水平的晴雨表。企業(yè)如果不重視品牌建設(shè)，不想方設(shè)法建設(shè)強(qiáng)勢品牌，最終將無法實(shí)現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，甚至?xí)皇袌鏊蕴?br />         那么，汽車養(yǎng)護(hù)企業(yè)應(yīng)該如何建設(shè)自己的品牌呢？根據(jù)中國汽車養(yǎng)護(hù)市場的現(xiàn)況，筆者認(rèn)為普遍應(yīng)采取如下基本對策。
        第一，構(gòu)建品牌的基本要素。
        包括產(chǎn)品或者服務(wù)、企業(yè)、人與符號，這幾點(diǎn)形成品牌認(rèn)同。許多中小企業(yè)創(chuàng)新能力不足，產(chǎn)品與服務(wù)品質(zhì)不夠，視覺形象粗糙，加上人才短缺，管理基礎(chǔ)薄弱，狹隘小農(nóng)思想嚴(yán)重，這些都阻礙著品牌要素的形成。
        第二，重視產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，實(shí)踐品牌承諾。
        質(zhì)量和承諾是品牌的基石，是品牌的生命。質(zhì)量上不去，承諾不兌現(xiàn)，怎么談品牌都只能是空話。而實(shí)際情況是，企業(yè)行為短期化，市場競爭意識不強(qiáng)，品牌觀念淡薄，法律法規(guī)不健全，企業(yè)與客戶之間沒有形成基本的商業(yè)契約關(guān)系。
        第三，規(guī)則品牌藍(lán)圖。
        包括品牌定位、形象、聯(lián)想等。許多中小企業(yè)有跟風(fēng)趨眾心理，以產(chǎn)品推銷代替品牌營銷，缺乏長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略規(guī)劃。保馳捷汽車養(yǎng)護(hù)用品最近所進(jìn)行的市場調(diào)研和品牌規(guī)劃就是一個(gè)很有意義的舉動(dòng)，是一個(gè)企業(yè)加強(qiáng)品牌建設(shè)的重要步驟。
        第四，統(tǒng)一傳播策略。
        企業(yè)的精神理念、員工行為和視覺識別都要標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一，所以企業(yè)有必要導(dǎo)入CI。統(tǒng)一后的形象在傳播過程中不能隨意變動(dòng)。另外，品牌形象塑造不只是領(lǐng)導(dǎo)的事情，也是全體員工的事情，所以企業(yè)的全體員工都要有使命感，都能認(rèn)識、理解、表達(dá)自己的品牌形象，共同對外發(fā)出一個(gè)聲音。
        品牌建設(shè)是一件大事，也是一項(xiàng)長期而艱巨的任務(wù)，不可畢其功于一役。它需要周密計(jì)劃，科學(xué)組織，充分調(diào)動(dòng)各方面的積極因素，合理利用各種資源，因此是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程?，F(xiàn)在外國強(qiáng)勢品牌在國內(nèi)汽車養(yǎng)護(hù)行業(yè)中居于霸主地位，儼然不可動(dòng)搖。本土品牌想擁有一席之地，難度之大可想而知。但是，任何事物都是在不斷地發(fā)展變化的，強(qiáng)勢品牌的強(qiáng)勢地位也是暫時(shí)的，而不是永恒的。強(qiáng)勢品牌也有經(jīng)營管理中的弱點(diǎn)和漏洞。本土品牌只要策略得當(dāng)，措施有力，就一定能在市場競爭中變被動(dòng)為主動(dòng)，化劣勢為優(yōu)勢，打出一片屬于自己的江山。這一過程短則兩三年，長則七八年。但無論如何，民族品牌的昌盛終將來到。汽車養(yǎng)護(hù)行業(yè)，需要我們自己的民族品牌。

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