市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)
作者:喬春洋 371
用以細(xì)分市場(chǎng)的依據(jù)可以概括為以下四類。
1.地理變數(shù) 按地理變數(shù)細(xì)分市場(chǎng)就是把市場(chǎng)分為不同的地理區(qū)域,如國(guó)家、地區(qū)、省市、東部、西部、南方、北方、城市、農(nóng)村、山區(qū)、平原、高原、湖區(qū)、沙漠等。以地理變數(shù)作為市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù),是因?yàn)榈乩硪蛩赜绊懴M(fèi)者的需求和反應(yīng)。各地區(qū)由于自然氣候、交通通訊條件、傳統(tǒng)文化、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平等因素的影響,便形成了不同的消費(fèi)習(xí)慣和偏好,具有不同的需求特點(diǎn)。比如生活在我國(guó)不同區(qū)域的人們的食物口味就有很大差異,俗話說“南甜北咸,東辣西酸”,也由此形成了粵菜、川菜、魯菜等著名菜系。又比如,我國(guó)不同地區(qū)的人洗浴習(xí)慣各不相同,由此形成對(duì)香皂的要求也不同。
2.人口變數(shù) 人口變數(shù)細(xì)分是按年齡、性別、家庭人數(shù)、生命周期、收入、職業(yè)、教育、宗教、民族、國(guó)籍、社會(huì)階層等人口統(tǒng)計(jì)因素,將市場(chǎng)細(xì)分為若干消費(fèi)群體。例如,可以把服裝市場(chǎng)按照“性別”這個(gè)細(xì)分變數(shù)分為兩個(gè)市場(chǎng):男裝市場(chǎng)和女裝市場(chǎng)。如果再按照“年齡”這個(gè)細(xì)分變數(shù)又可以分出七個(gè)細(xì)分市場(chǎng):童裝市場(chǎng),青年男、女裝市場(chǎng),中年男、女裝市場(chǎng),老年男、女裝市場(chǎng)。杭州娃哈哈在建廠之初,一無資金,二無設(shè)備,三無技術(shù)力量。正基于此,娃哈哈強(qiáng)調(diào)要找準(zhǔn)自己的目標(biāo)顧客。通過對(duì)全國(guó)營(yíng)養(yǎng)液市場(chǎng)的調(diào)查分析,他們發(fā)現(xiàn):國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的營(yíng)養(yǎng)液,雖然林林總總已有38種,但都屬于老少皆宜的全能型產(chǎn)品,沒有一種是兒童專用營(yíng)養(yǎng)液。而這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)有3億消費(fèi)者,即使是1/10也有3000萬。中國(guó)兒童大多是獨(dú)生子女,是每個(gè)家庭的“掌上明珠”,理所當(dāng)然兒童營(yíng)養(yǎng)液市場(chǎng)是一個(gè)大市場(chǎng),這個(gè)市場(chǎng)的需求尚未得到開發(fā)利用,這是一個(gè)大機(jī)遇、大空檔。于是他們作出了這樣的決策:與其生產(chǎn)第39種全能型營(yíng)養(yǎng)液,還不如生產(chǎn)第一種兒童專用營(yíng)養(yǎng)液,即選擇兒童專用營(yíng)養(yǎng)液這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng),并制定了一套營(yíng)銷組合策略。正因?yàn)槿绱?,娃哈哈在?jīng)營(yíng)上取得了很大成功。百事可樂當(dāng)年之所以能從可口可樂公司幾乎獨(dú)霸的飲料市場(chǎng)奪取近半的市場(chǎng)份額,主要得利于市場(chǎng)細(xì)分,發(fā)展并開拓了美國(guó)“新生代”這一可口可樂沒有意識(shí)到的市場(chǎng)區(qū)域,成為新一代的可口可樂。 英國(guó)一家小制漆廠,在投產(chǎn)之前對(duì)當(dāng)?shù)厥覂?nèi)裝飾用漆市場(chǎng)進(jìn)行了調(diào)查研究,訪問了許多潛在消費(fèi)者,調(diào)查分析他們對(duì)產(chǎn)品的各種不同需求。然后對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了細(xì)分:油漆市場(chǎng)的60%是一個(gè)大的普及市場(chǎng),這個(gè)市場(chǎng)對(duì)各種油漆產(chǎn)品者有潛在需求,但是,這家制漆廠無力參與這個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng),因此不予考慮。
另外還有四個(gè)細(xì)分市場(chǎng):①?zèng)]有勞動(dòng)力的家庭主婦市場(chǎng)。這個(gè)市場(chǎng)的消費(fèi)者群的特點(diǎn)是不懂得室內(nèi)裝飾需要什么油漆,但是要求油漆質(zhì)量好,并且要求油漆商提供設(shè)計(jì),油漆效果美觀。②油漆工助手市場(chǎng)。這個(gè)市場(chǎng)的顧客需要購(gòu)買質(zhì)量較好的油漆。替住戶進(jìn)行室內(nèi)裝飾,他們過去一向從老式金屬器具店或木材廠購(gòu)買油漆。③老油漆技工市場(chǎng)。這些主顧的特點(diǎn)是向來不買已經(jīng)調(diào)好的油漆,而是購(gòu)買顏料和油料,自己調(diào)配油漆。④對(duì)價(jià)格敏感的青年夫婦市場(chǎng)。這一市場(chǎng)消費(fèi)者群的特點(diǎn)是收入較低,租賃公寓住戶在一定時(shí)間內(nèi)必須油刷住房,以保護(hù)房屋。
因此,這些住戶購(gòu)買油漆,不求質(zhì)量好,只要比白粉刷漿稍好一點(diǎn)就行,但要求價(jià)格便宜。 該廠通過研究,根據(jù)自己的人力、物力資源條件,決定選擇公寓青年夫婦這一細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng),并制定了一套營(yíng)銷組合戰(zhàn)略:①產(chǎn)品——經(jīng)營(yíng)少數(shù)不同顏色和大小不同包裝的油漆(根據(jù)顧客喜愛,隨時(shí)增加、改變或取消顏色品種和裝罐大?。虎诜咒N——分銷到目標(biāo)消費(fèi)者住宅附近的每一個(gè)零售店(該市場(chǎng)地區(qū)如果出現(xiàn)新的零售店,立即招徠它訂購(gòu)本廠產(chǎn)品);③價(jià)格——保持單一的低廉價(jià)格,沒有任何特價(jià)(不跟隨其他市場(chǎng)的油漆廠家調(diào)整價(jià)格);④促銷——宣傳內(nèi)容以“低價(jià)”、“滿意的質(zhì)量”為號(hào)召,以適應(yīng)目標(biāo)消費(fèi)者群的需求(定期變換商店布置和廣告稿本,創(chuàng)造新穎形象,并變換使用廣告媒體)。 這家油漆廠由于選擇了適當(dāng)?shù)募?xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng),制定了相應(yīng)的營(yíng)銷組合戰(zhàn)略,盡管出售的是低檔產(chǎn)品,但是適應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)的需求,因此取得了很大的成功。 有不少商品,比如服裝、化妝品等,消費(fèi)者性別不同,年齡不同,購(gòu)買的特點(diǎn)也大為不同。例如不同年齡的女性對(duì)護(hù)膚品的選擇就有明顯差異,就我國(guó)而言,歐珀萊、可伶可俐、碧柔深受年輕女性的青睞;中年女性則認(rèn)為大寶是適合自己的潔膚護(hù)膚品牌,選擇玫琳凱和雅芳的比例也高于青年女性。再者,收入多少、學(xué)歷高低也直接影響著購(gòu)買者的購(gòu)買特點(diǎn)。以香皂為例,根據(jù)一些調(diào)查資料顯示,以兩面針、雕牌為代表的國(guó)產(chǎn)品牌的消費(fèi)者學(xué)歷和收入偏低,夏士蓮和力士等國(guó)際品牌的消費(fèi)者收入和學(xué)歷則偏高一些。
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